Adaugand valoare prin planning

Interviu cu John Griffiths, Freelance planner

In Romania, strategic (sau account) planning-ul se afla abia la inceputuri. In Marea Britanie a aparut prin anii '60. Diferenta se simte. Chiar si la festivalurile de creativitate, unde, de multe ori, un insight cantareste mai mult decat un storyboard genial. John Griffiths, protagonistul acestui interviu, este unul din planner-ii britanici care se pot lauda cu o experienta de zeci de ani atat in advertising, cat si in domenii conexe (direct marketing, sponsorship, PR, web s.a.). Autor de articole pentru publicatii precum Admap, Sharp Stick sau Market Leader, John Griffiths a fost director de planning la Grey Integrated si MHA/FKB si a facut planning, research si consultanta pentru numeroase brand-uri internationale (Honda fiind numai un exemplu). In prezent, John lucreaza ca freelance planner si are un site propriu dedicat meseriei pe care a practicat-o timp de multi ani cu succes: planningaboveandbeyond.com . Tema interviului? Strategic planning-ul, desigur.

IQads.ro: O sa incep simplu. Cu ce se ocupa un planner intr-o agentie de publicitate?

Account planning-ul este o functie creata pentru a adauga valoare muncii de echipa. Intr-o agentie de publicitate asta inseamna sa eficientizezi munca de creatie - iar asta se face cel mai bine asigurandu-te ca reclama ta atrage publicul tinta - in aceeasi masura in care atrage si clientul si juriul creativ! Asta este si motivul pentru care planner-ii scriu brief-urile de creatie si fac tot ceea ce le sta in putinta sa-i faca fericiti pe creativi. Tot ei desfasoara procesele de research atat cu privire la ideile creative in timpul dezvoltarii lor, cat si asupra succesului campaniilor. In trecut se spunea ca planner-ul este reprezentantul consumatorului. Dar intotdeauna a fost mai mult decat atat - daca poti sa produci lucrari eficiente fara a vorbi cu oameni reali e grozav, insa in planning este intotdeauna vorba despre a imbunatati munca. Nu uita ca orice agentie poate sa faca advertising si fara planner-i. Iar daca sarcina planner-ului nu este advertising-ul, atunci rolul planificarii este diferit din cauza faptului ca modelul de business este diferit - intrebarea care se pune intotdeauna este "unde putem adauga valoare?".

IQads.ro: Care este principalul avantaj pe care il aduce un departament de strategic planning intr-o agentie de publicitate? Este planning-ul "cel mai bun instrument de new business inventat vreodata", asa cum a afirma Jay Chiat la un moment dat? Sau un instrument care ajuta echipele de creatie sa produca lucrari mult mai creative? Care din acestea?

In advertising trebuie sa ne uitam cu grija la titulaturi - cateodata dam nume pompoase unor oameni sau departamente doar ca sa nu trebuiasca sa marim salariile. Cand intalnesc termenul de strategic planning pentru mine inseamna cel putin trei lucruri diferite. Fie agentia incearca sa spuna ca functia lor strategica este independenta de cea de advertising (ceea ce pot sau nu sa cred) si ca ofera sfaturi neutre. Fie ca agentia a reusit sa creeze un centru de profit separat in interior si ca doreste sa-si convinga clientii sa plateasca pentru acesta (mult succes!). Al treilea sens este ca agentia foloseste cuvinte precum cel de "strategie" pentru a sugera ca ofera o gandire mai profunda si ca ofera aceasta gandire pe gratis doar pentru a-si convinge clientii sa cumpere reclame creative si sa cheltuiasca bugete mari. Cred ca la acest al treilea sens se refera si Jay Chiat. Dar ma astept ca departamentele de tipul asta sa aduca o contributie mai mica la creatie - totul tine de intelect si independenta.

IQads.ro: Este planner-ul care lucreaza ca freelancer diferit de planner-ul care lucreaza in interiorul unei agentii? Ce iti spune experienta?

Planner-ul care lucreaza ca freelancer este mult mai experimentat decat un planner obisnuit al unei agentii. Cei doi sunt diferiti pentru ca functia de planificare in interiorul unei agentii se refera la a fi prezent, la a construi relatii cu echipele agentiei sau cu clientul si la a duce mai departe contul. Freelancer-ii sunt oarecum ca niste forte speciale care se parasuteaza pentru a face lucrurile care trebuiesc facute rapid si care sunt percepute a fi mult prea tehnice sau mult prea dificile. Nivelul de implicare nu este acelasi. Freelancer-ii pot fi adusi si ca o resursa in plus, dar in acest caz apar probleme cu privire la costuri! Eu am spus intotdeauna ca aportul unui freelancer este diferit din punct de vedere calitativ fata de cel al unui angajat si ca acest fapt trebuie luat ca atare. Freelancer-ii mai pot fi chemati si pentru a furniza o gandire proaspata. Daca nu am reusit sa-i inspir si sa-i energizez pe oamenii alaturi de care am lucrat, probabil nu mi-am facut treaba cum trebuie.

IQads.ro: Care este principala aptitudine pe care trebuie sa o aiba un planner?

Nu exista una! Am scris la un moment dat un articol argumentand ca este posibil sa iei un copil de pe strada si sa-l antrenezi cateva saptamani si nimeni nu va simti diferenta, dar cam intram pe un teren minat. Planner-ii au o inteligenta peste medie si trebuie sa fie flexibili deoarece, adaugand valoare, ei trebuie sa gaseasca raspunsuri mai repede decat toti ceilalti. Insa exista o intreaga gama de aptitudini. Planner-ii trebuie sa fie intuitivi pentru a se putea juca si a putea a da forma ideilor (si brandurilor) pe jumatate construite; trebuie sa gandeasca analitic pentru a intelege realitatile pietei si felul in care pot fi atinse obiectivele financiare si de vanzari. Si trebuie sa se mai priceapa la oameni pentru ca nu foloseste la nimic sa ai raspunsurile potrivite, daca nimeni nu te intelege, nu te crede (sau nu te place!). Daca iei in considerare intreaga paleta de sarcini pe care planner-ii trebuie sa le acopere, vei observa ca baza de cunostinte si abilitatile lor trebuie sa fie la fel de bine dezvoltate pentru fiecare disciplina a comunicarii, altfel nu vor primi niciodata respectul celorlalti membri ai echipei. Marele secret este ca nici un planner nu poate fi bun la toate - asa ca scoate in evidenta punctele tari si ascunde-le pe cele slabe!

IQads.ro: Ce trebuie sa nu lipseasca dintr-un brief de creatie bun?

As putea sa-ti fac o lista clasica si sa adaug cateva elemente care imi plac mie. Insa nu o voi face. Brief-urile de creatie sunt contracte facute in acelasi timp cu creativii si cu clientii, avand, de asemenea, rolul de a inspira, ceea ce le face greu de scris! Obisnuiam sa folosesc o analogie din matematica: cate raspunsuri exista pentru "2+2"? Nu multe. Cate intrebari au ca raspuns "4"? Bineinteles, o infinitate. Prin urmare, un brief de creatie bun inseamna definirea creativa a problemelor. Poate exista un numar limitat de raspunsuri, dar intreaga arta consta in a pune o intrebare interesanta. Anthony Tasgal, un alt freelancer de pe site-ul meu, a scris pentru Market Research Society o lucrare minunata, in care a facut o analogie intre briefing si gradinarit - mai putin directionarea unui proces (plantati semintele de rosii la 1 cm distanta una de cealalta) si mai mult definirea unui rezultat dorit (cum fac sa obtin cele mai bune rosii). Imi place. Raspunsul simplu este acela ca orice brief ar trebui sa includa un mesaj genial, dar asta este partea cea mai grea.

IQads.ro: In ce fel difera planning-ul din Marea Britanie de cel din alte parti? Exista particularitati?

Cineva - nu-mi amintesc exact cine - a spus la un moment dat ca scopul account planning-ului in Marea Britanie este acela de a convinge clientii sa cumpere ad-uri amuzante. Ceea ce ma face sa rad, deoarece exista aici un sambure de adevar. Sper ca planning-ul in Marea Britanie este oarecum similar cu ceea ce se intampla in alte parti, deoarece planning-ul a plecat de aici si avem niste responsabilitati parintesti! Exista, de asemenea, numeroase stiluri de planning - mai multe decat cele de kung fu! Dar daca exista intr-adevar un stil britanic, atunci cred ca acesta este caracterizat de eclectism. Ideea e ca nu ne ascundem in spatele unor procese si a unor certificate de MBA inramate. Trei planner-i lucrand pe acelasi brief pot avea abordari diferite - vorbim aici despre un act creativ. Cred ca in Marea Britanie, cultura noastra si cultura de afaceri permit acest lucru - nu sunt sigur ca asta se intampla peste tot. Atunci cand adaugi valoare nu incerci sa gasesti raspunsul corect, deoarece exista riscul ca si concurenta sa faca exact acelasi lucru. Intotdeauna am crezut ca planning-ul este mai creativ decat munca de creatie propriu-zisa, fiindca noi nu putem pleca de la zero - totusi, am grija unde spun asta! Sper ca Marea Britanie sa ramana locul in care se face cel mai creativ planning. Sa nu uitam premiile IPA pentru eficienta, unde planner-ii dovedesc iar si iar efectele comerciale ale advertising-ului. Aceasta realizare este unica pentru Marea Britanie si trebuie sa fim foarte mandri de ea. Nu numai de umorul si excentricitatea britanice.

IQads.ro: Am observat ca planuiesti sa scrii o carte despre brand-uri si spiritualitate. Ne poti oferi detalii?

Ooh, nu am scos asta de pe site inca? Da, planuiam sa scriu o carte despre brand-uri si spiritualitate in anul 2000, insa viziunea mea s-a schimbat si am pus asta pe lista de asteptare pentru moment. Era vremea la care "No Logo" tocmai aparuse si doream sa vad care este efectul pe care brandurile si valul continuu de comunicare de brand il are asupra noastra. Sunt destul de usurat ca nu am facut-o. Perceptia mea actuala despre brand-uri este ca lucreaza foarte subtil - de aceea si sunt atat de puternice. Valorile unui brand isi pastreaza forma in sistemul nostru de valori pentru decenii intregi aproape fara nici un input. Asta nu e o consecinta a faptului ca volumul de expuneri ne spala creierul - oamenii sunt experti in a filtra o asemenea presiune. Ce ma preocupa in continuare este credinta ca simplul fapt ca cineva are milioane de dolari ii ofera dreptul absolut de a plictisi, de a irita si de a tine predici semenilor lui. Daca exista un efect al acumularii de gaze toxice, atunci care este efectul acumularii a milioane de mesaje? Suntem colonizati de o masa de idei pe jumatate formate pe care nu avem timp sa le procesam - este acest fapt sanatos pentru noi? Cine este responsabil de curatarea smog-ului produs de advertising? Plateste cel care polueaza? Stim ca aceste mesaje nu se disperseaza, ci sunt stocate - chiar daca sunt uitate de mentalul constient. Care este responsabilitatea noastra ca oameni de publicitate? Cred ca avem dreptul de a vinde, dar nu sunt sigur ca avem dreptul de a face propaganda fara discriminare. Un alt aspect pentru mine in calitate de crestin este ideea dualitatii dumnezeu-om a lui Hristos. Cred ca trebuie sa gasim o cale pentru a ne asigura ca valorile pe care le promovam raman umane. Pentru ca ideile majore care dau forma culturilor nu raman umane, acestea ne distorsioneaza umanitatea. Libertatea devine un slogan pentru a-i agresa fizic pe disidenti. Placerea devine infantila. S-a scris mult despre limitele care trebuie impuse statului insa aproape nimic despre limitele pe care trebuie sa le aiba organizatiile comerciale. Acum intelegi de ce n-am scris inca? Tu m-ai intrebat!

IQads.ro: Cea mai buna carte de advertising pe care ai citit-o. De ce e cea mai buna?

Ei bine, imi place la nebunie "Ogilvy on advertising" - iti trebuie mult curaj pentru a spune ca ai invatat sa conduci o agentie multinationala lucrand intr-o bucatarie din Paris. Acum, preferata mea este "Simple Truth about Advertising" de Guillaume de Duval Guillaume - folosirea metaforei carligului, a momelii si a unditei este pe cat de simpla ca analogie pentru advertising, pe atat de profunda prin modul in care este utilizata. Si cu cat te gandesti mai mult la acest lucru, cu atat inveti mai mult despre cum functioneaza advertising-ul si ceea ce incerci sa faci.

IQads.ro: In Romania, strategic planning-ul se afla la inceputuri. Numai cateva agentii au departamente de planning. Ai vreun sfat pentru tinerii planner-i?

Sa fie intotdeauna curiosi, sa aiba intotdeauna emotii ca pe scena, sa isi cultive obiceiul de a asculta activ. Sa fie persistenti - sa se astepte ca oamenii sa ii contrazica si sa ii respinga - ideile noi au nevoie de timp pentru a fi acceptate. Planning-ul va fi intotdeauna un job pus sub semnul hazardului - daca toata lumea ar fi de acord cu tine, atunci nu ar mai avea nevoie de tine. Intotdeauna sa faca presupuneri despre cum ar trebui sa functioneze o reclama. Probabil se vor insela, dar asta numai din cauza ca au facut o presupunere gresita - si vor invata ceva din asta. Multi oameni nu invata niciodata din greseli pentru ca nu s-au gandit niciodata cum ar fi trebuit sa functioneze reclama. Sa nu uitam ca oamenii obisnuiti nu sunt interesati de advertising - il utilizeaza pentru a face lucruri obisnuite. Iar clientii obisnuiti nu sunt nici ei interesati de advertising - il fac pentru ca este unul dintre cele mai ieftine si rapide moduri de a dezvolta o afacere. Deci obsesia voastra pentru advertising este ceva neobisnuit. Pe de alta parte, daca nu sunteti obsedati de advertising, tot ce veti produce va fi advertising obisnuit - controlati-va obsesia. Daca va plictisiti, iesiti!