Hai ca se poate!

02 Jul. 2008, 00:00 AM • SpotLight • Ana Militaru, Florin Dumitrescu

ArgueAds: Ana Militaru vs. Florin Dumitrescu

Ana: Florin, nu stiu de ce cand vad clipuri din-astea pentru batranei atehnici ma gandesc repede sa fac un ArgueAds cu tine. Am auzit atatia oameni ca nu pricep care e faza cu spotul CEC Bank - "Internet Banking", incat m-am simtit imediat chemata sa fac lumina, cu farul infipt in casca mea de hermeneut publicitar. Fii atent: spotul e despre lucruri incredibile. Asa cum e de necrezut ca studentii pot cunoaste versurile unui cantec (care, dupa ce ca e mai batran ca oricare doi dintre ei laolalta, mai e si folk), la fel de incredibil e ca ar putea avea CEC-ul serviciu de Internet Banking. Stii ce e si mai incredibil? Ca o sa-l foloseasca vreunul dintre clientii care puneau 20 de Lei cadou de nunta pe libretul ingalbenit de economii, pe vremea cand melodia cu pricina rupea toate sezatorile.

Florin: La 40-si... ai mei, imi cam prind urechile in Internet Banking, dar la rock si folk sint tatic! Desi populari in anii '70 Phoenicsii au fost totusi alternativi, problematici pentru regimul comunist. E adevarat, nu aveau un mesaj contestatar explicit, ci unul mai degraba evazionist si paseist (o combinatie de Serban Foarta si Jethro Tull), dar erau incomozi tocmai pentru ca se exprimau cu deplina libertate si sinceritate. Iar in a doua parte a deceniului, dupa ce au fugit din tara (cu exceptia lui Baniciu), au fost absolut interzisi. Ce-i drept, se asculta Phoenix in continuare, dar pe ascuns, in regim de samizdat. Tocmai, cei care au azi virsta studentiei au apucat oficializarea Phoenix-ului, difuzarea pe toate canalele, maxima recunoastere. Dar e foarte verosimil ca proful din spot, cu eventuale fixuri academice, sa ignore acest fapt. In schimb, daca ar fi fost aleasa cine stie ce melodie necunoscuta de FFN sau Metropol, ar fi fost neverosimil ca tinerii sa o cinte. Spotul are forta tocmai pentru ca e vorba de un cintec cunoscut, iubit, impartasit de mai multe generatii.

Ana: Asa, si? Eu n-am spus decat ca e foarte veche melodia. Nu stiu cum ai ajuns la prelegerea despre cat de valorosi sunt Phoenicsii in istoria muzicii romanesti. Cred ca vrei sa adormi cititorii, ca sa nu mai ajunga la replica mea. Riscam ca oamenii de la Papaya sa nu se bucure ca exista cel putin un om care chiar a inteles spotul, iar ca restul curiosilor sa ramana in bezna necunoasterii.

Florin: Poate ca am intors-o prea greoi... Voiam sa spun ca, desi e un cintec vechi de 35 de ani, Andrii Popa a intrat cu adevarat in constiinta marelui public abia in ultimii 19 ani, de cand Phoenix a devenit bun cultural oficial (ca sa nu zic comercial). Si e valabil deopotriva pentru studentii care au apucat sa isi ridice alocatiile de la ghiseul de CEC, si pentru "seniorii" care isi ridica tot de acolo pensiile... Majoritatea acestora din urma, crede-ma, au prizat mai mult Dolanescu sau Similea decit Phoenix sau Olimpic 64! Ideea ca hexagenarii de azi au fost in mod obligatoriu hippiotii de ieri e un cliseu hollywoodian. Proful cu laptop face parte dintr-o elita de connaisseuri; tinerii sint pur si simplu nascuti in democratie si conectati la valorile culturii populare romanesti, care inglobeaza in mod cert si Phoenixul. Poate e mai putin verosimil ca studentii sa se ridice toti asa, ca la comanda, dar genul acesta de replica juvenila la snobarea tipica de fan imbatrinit e foarte credibila. Am putut-o vedea nu de mult la concertele romanesti ale Stones-ilor sau, da, chiar: ale Phoenicsilor.

Ana: Uite, o discutie despre muzica din clip care sa fie si relevanta pentru analiza asta s-ar referi la contradictia dintre natura melodiei si contextul in care e cantata. Inainte de '89 (si niste ani buni dupa), la inceputul orelor, elevii stateau in picioare si cantau imnul Romaniei. Studentii din spot canta de bunavoie, nu obligati, iar cantecul e haiducesc, nu "Trei culori cunosc pe lume". Iar prin asta pun pariu ca poetul a vrut sa sugereze schimbarea. CEC-ul e batran ca melodia asta. De aceea, pare de necrezut ca el sa aiba un asemenea serviciu tineresc (internet banking). Dar doar pentru ca un lucru e vechi, nu inseamna neaparat ca va fi respins de tineri. Sunt lucruri cu traditie pe care tinerii le cunosc si le apreciaza, bunaoara cantecul Andrii Popa. Internet bankingul e nota de tinerete de la CEC, dovada ca CEC-ul e mereu actual, asa cum Phoenicsii (la fel de batrani) sunt mereu actuali prin substanta cantecelor pe care le-au scris si cantat.

Florin: Ba chiar CEC-ul e batrin cam cit versiunea baladei Andrii Popa culeasa de Alecsandri! Dar nu cred ca s-a mers chiar atit cu simbolismul spotului. Da, putem sa mergem pe ipoteza ca s-a vrut o alegorie. Primul episod al CEC-ului rebranduit ("Boxerul), un spot de imagine cu mare pretentie de comunicare corporatista, a fost receptat fara probleme ca o alegorie. Am citit doua analize mai degraba critice, cea a lui Goace din IQads si cea a lui Cezar Paul-Badescu din Dilema Veche, care porneau de la decodificarea Protagonist = Institutia CEC-ului, Antagonist = Concurenta (straina), ca de la un dat inerent si indiscutabil. Comment-urile cititorilor concordau cu aceasta premisa: nimeni n-a zis ca povestea s-ar putea decodifica altfel. Asta dovedeste ca publicul romanesc a capatat deja o obisnuinta a comunicarii metaforice, chiar alegorice, din partea institutiilor bancare... Si aici tot CEC-ul are intaietate, daca ne tinem cont de reclamele CEC din anii 70-80 cu albinute harnice care azi fac deliciul Devoratorilor lui Boursicault.

Ana: Totusi, tagline-ul "Hai ca se poate" pare un indemn pentru oamenii maturi, reticenti, care stiu foarte bine ce e CEC, dar se tem sa foloseasca internet bankingul din cauza de paranoia si necunoastere. Mesajul spotului ar fi deci unul de incurajare: daca pana si tinerii cunosc "Andrii Popa", atunci chiar si oamenii care n-au crescut cu jocuri pe calculator se pot aventura in jungla internetului si pot vedea cum e cu bankingul asta online, pentru ca lucrurile nu se impart intre generatii in functie de vechimea lor. Cred, totusi, ca daca voiau sa le zdruncine convingerile fanilor CEC mai in varsta, proful din spot ar fi trebuit sa fie in varsta si incrancenat in propriile convingeri, sa vina eventual cu un pick-up sau cu un mag si sa le puna melodia, ca sa fie cu adevarat dat peste cap de corul de studenti. SAAAU ar mai fi o varianta: spotul e pentru tinerii care considera CEC-ul batran si plin de praf si care nu pot trai fara internet banking. Asa ca uitati copii, cum Andrii Popa o sa fie vesnic tanar si n-o sa-l luati nicidoata la misto, la fel si CEC-ul.

Florin: OK, deci, din ce spui si tu, sintem predispusi sa receptam si acest spot tot ca o alegorie (metafora dezvoltata), de tipul: Cintec (Andrii Popa) = CEC (mereu tinar etc.), Cintareti (amatori) = Utilizatori (indiferent de virsta). Asta ar fi foarte incurajator pentru muzica romaneasca in general si pentru statutul muzicii in publicitatea romaneasca in particular. Poate CEC-ul ii va impaca pe Baniciu si Covaci... ce n-a reusit nici Basescu (dimpotriva)! Ca textier de pop-rock si copywriter, iti depun marturie solemna ca publicul romanesc e avid de atari utilizari ale muzicii in reclame, pe o treapta mai demna decit aceea de simplu fundal sonor. Desi au vrut ca acel cor din aula sa sune emotionant, nu cred ca advertiserii au luat in calcul toate semnificatiile cintecului ales. Cu siguranta nu si-au propus sa ataseze brand-ului CEC un cintec despre un haiduc, niste versuri despre un "hot vestit" etc. Oamenii de marketing si publicitate de la noi neglijeaza astfel de amanunte, care sint insa importante pentru public. Adica il pui pe om sa iti decodifice cintec = CEC, dar speri sa nu mearga cu decodificarea si inspre versurile cintecului. Poate ca un alt cintec de Phoenix, "Fata verde cu parul padure", s-ar fi potrivit mai bine cu noua identitate a CEC-ului, cu metafora paduroasa, stejaratica, cu "conceptul" de Verde... Mai ales ca i s-a facut si un remix acum citiva ani care a mers bine in discoteci... deci raspunde si la prejudecata aceea a strategilor legata de mode si generatii...

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

Companii

CEC Bank Papaya Advertising

Branduri

CEC Dilema Veche IQads Paul Phoenix

Oameni

Ana Militaru Cezar Paul-Badescu Florin Dumitrescu Serban Foarta Vasile Alecsandri

Sectiune

SpotLight

Dictionar

Brand, Comment, Concurenta, Copywriter, Dilema, Fan, HTTP, Marketing, POP, Public, Publicitate, WWW

Comentarii

Alexandra MArinescu
acum 15 ani
Cred ca tonul ironic "Hai ca se poate!" e total nepotrivit pentru o banca / institutie financiara. Cumva parca te previne ca va functiona greu... In plus, in urma rebranding-ului s-a conturat o personalitate serioasa, de incredere, solida .. frunza de stejar etc Un ton of voice sobru (si-n urma campaniei de imagine)... iar acum apare un spot cu un mesaj ironic pe final... Total incoerent si periculos!
Florin Gheorghe
acum 15 ani
Cec-ul prin noua identitate a ales sa fie prezentat in antiteza cu imaginile bancilor straine care au cumparat cam tot ce au gasit pe la noi. Si care, in afara de angajati, nu au mai pastrat nimic romanesc in ele. Personal nu am mare nevoie de serviciile bancilor, in afara de atm-urile de la care imi scot banii de pe card, nu prea le trec pragul. Dar tin minte cand am avut ultima oara nevoie de serviciile uneia dintre ele si pot sa spun ca odata cu eliminarea politicii de conducere romanesti, au eliminat si birocratia specifica institutiilor de stat. E greu de inteles de ce au adaugat si Bank in componenta numelui. E adevarat, s-a vrut o schimbare radicala, dar Bank nu te duce cu gandul la o institutie financiara traditional romaneasca. Recunosc, Banca Cec suna greoi, lung si inutil. Dar parca suna cel putin sarcastic alaturarea Bank si Cec si pretentia de a poza ca traditional. In ceea ce priveste spotul asta. Asa cum au spus si altii, cred ca o sa fie foarte greu de digerat de catre publicul tinta. Asa cum am vazut, si unii dintre cei mai tineri au avut probleme cu intelegerea lui. Cred ca publicul tinta al Cec a ajuns la o varsta la care a ramas blocat pe un set de idei fixe si, cu siguranta, un spot plin de figuri de stil cum e asta nu o sa-i motiveze sa iasa din rutina zilnica pentru a invata sa foloseasca ceva ce nu e neaparat necesar pentru a le asigura supravietuirea, adica internet bankingul.
adrian lupu
acum 15 ani
"batraneii" pot fi si altfel decat atehnici?
florin dumitrescu
acum 15 ani
@mathilde: da:

http://www.iqads.ro/a_8174

@florin gh: numai faptul ca tratezi cec-ul ca o banca pr-z e o dovada ca rebrandingul functioneaza (ti-am zis sa fii atent la manipulare). ani, decenii, secole de-a rindul, CEC a insemnat CASA de ECONOMII si CONSEMNATIUNI, adica o institutie exclusiva de SAVINGS. in timpul comunismului, cec era printre putinele entitati care isi faceau reclama, intruct mergea pe un indemn catre oamenii muncii la economie, cumpatare, participare la fondul comun (care corespundea cu etica de tip comunist). sloganul - poate il stii: azi la cec un leu de pui, miine el va scoate pui (dobinda era infima dar, in conditiile de stabilitate economica, se simtea). in 2008 toata aceasta perceptie/ imagine/ pozitionare a trebuit schimbata. daca au adaugat particula bank, e poate ca sa conoteze "modernitate" (printr-un englezism), dar sigur-sigur ca sa conoteze ca sint o banca adevarata, cu produse si servicii bancare complete. qed tocmai in interpretarea ta.

@zuca: te asigur ca e doar interpretarea ta, poate chiar de o anume dispozitie a ta.

stii care a fost marea lozinca revolutionara a lui avram iancu la 1848 cu care a dat foc la fitilul miscarilor de protest in toata europa? "no hai!"

fara misto: "no hai!"

asta e limba romana, zuca.

ce ai fi vrut lng un cintec de haiduci?

un god's voice care sa spuna cu gravitate: cec bank: competenta, profesionalism, propasirea neamului?

e f. ok asa si te asigur ca publicul nu are simtul ridicolului atit de iritat.

dsp. cit de serioase sint reclamele actuale la produse bancare, cu pitici, purcelusi, iepurasi finantisti, sportivi celebri imbracati in calugari care dau buzna in circiuma, - te las pe tine sa meditezi...

adrian lupu
acum 15 ani
1. "batraneii" e un diminutiv, am inteles.

2. nu te lua de industria polemicii cu batranei, ca o furi.

Florin Gheorghe
acum 15 ani
Da, recunosc. La partea cu banca/institutie financiara m-au pacalit. Dar nu sunt bulversat fiindca nu m-au pacalit cu vorbe goale. Oamenii au schimbat imaginea fiindca portofoliul de servicii a depasit cu mult portofoliul unei institutii care doar colecteaza economiile populatiei. Practic, acum, fiind identice cu serviciile oferite de o banca. Insa, din punctul meu de vedere, comunicarea nu este in tonul in care m-as fi asteptat eu. Si poate e in regula asa, m-am cam saturat de romanismele din ultima perioada. Totusi nu pot sa trec peste BANK-ul ala. Rezoneaza in capul meu ca o lovitura intr-un gong. Astazi o sa am ocazia sa trec pragul unei dintre agentiile lor. Sunt curios cum o sa se reflecte rebrandingul asta in atitudinea fata de client. Fiindca din ce informatii am pana acum, la capitolul produse sunt cel putin atractivi.

No hai-ul acela a pus revolutia in miscare, dar nu a reusit o sa o duca la bun sfarsit. Dupa atatia ani inca ne mai revolutionam, e adevarat, motivele s-au schimbat peste ani, dar scopul a ramas acelasi: libertate, repect, bla, bla, bla... Si in acest caz procesul o sa fie de lunga durata si nu se stie daca o sa ajunga sa fie imbratisat de consumatori.

jean gros-bart
acum 15 ani
din ce in ce mai multe branduri romnanesti cad sub incidenta lui "nu exista publicitate negativa" si trantesc cate un shit din asta complet idiot pe care uite cat se incearca cineva sa il explice. pacat de banii consumati, dar na, e de ajuns sa va uitati la ce alte spoturi a mai propus si produs papaya ca sa vedem ca sunt niste lichele parazite prefacute. zero publicitate dar hai ca se poate sa vindem unui client un cacat care sa il impace pe baniciu cu covaci (e trecut in brief la mandatories se pare)

hai ca se poate ii spune un profesor unui copil retard cand mai are un pic si rezolva o problema de aritmetica, nu o institutie cu vechime si seriozitate.

va bateti joc, huoooooo, nesimtitilor! reclamele pre-decembriste la CEC sunt cam de 2000 de ori mai bune decat ce ati propus voi, puslamale figurante. metafora my ass

florin dumitrescu
acum 15 ani
daca nu v-au spus parintii la timp, imi ingadui sa va spun eu:

@mathilde: indiferent daca i te adresai lui florin gh. sau mie, florin d.; si indiferent daca era cu intentie de gluma sau nu: e urit sa ameninti! nu am inteles ce inseamna "industria polemicii cu batrinei", dar sint dispus sa admit ca am eu limite de receptare si nu sa iti caut nod in papura. pt. ca, draga mathilde, eu te respect pe tine, asa cum il respect si pe florin gh. si chiar si pe...

@falafel: te rog fara jigniri. ar trebui sa nu te bag in seama pt. limbajul asta (pe alte situri nici n-ai fi admis), dar iti acord... credit, in asteptarea unei polemici cuviincioase, la obiect (nu la pers.). asadar, nu contenesc sa repet ceea ce spun pe toate forumurile si blogurile de profil: in toata publicitatea din toata lumea, raspunderea ultima e a clientului. el semneaza, el gireaza, el da banii. tocmai ca cec-ul e o "institutie veche si serioasa", hai sa nu o tratam ca pe o adunatura de copii care pot fi momiti cu bomboane. sint acolo oameni din vful bankingului romanesc si oameni de marketg bancar de super-elita. a sustine ca o agentie de 20 de insi "si-a batut joc de ei" e cel putin suspect. daca ai fi un observator neutru, te-ai margini sa spui ca e o reclama proasta si toata lumea ti-ar respecta opinia. asa, facind procese de intentie fitiliste, cu intentie invrajbitoare, mai rau dai de banuit...

fa altfel, falafel (evit sa zic "hai ca se poate", tocmai pt. ca stiu ca iti displace), te rog eu, florin dumitrescu.

Iustin Cerepaniuc
acum 15 ani
Cum as putea oare sa cred ca imaginea indusa este cea reala si ca ceea ce vad si aud e o fantasma?

Am fost chiar ieri la CEC-Bank (cec-bang); sa-mi platesc o amenda.

In fundal muzica latino; dupa ghiseele de sticla doua angajate. una dintre ele o roaga pe cealalta sa-i salveze in memoria telefonului un numar.

Mai bine ma opresc.

melania alexandru
acum 15 ani
Dupa umila mea parere acest text nu prea isi are rostul atunci cand iti propui sa promovezi o instituie bancara. Pe mine ma duce cu gandul la Ionel (copil cu vointa ce incearca sa mearga pe bicicleta) iar tatal ii spune: Hai ca se poate, mai incearca o data! Si daca nici acum nu reuseste si mai cade o data...si ce mai lovitura la fundulet....!

Branded

Related