Cine ii va salva pe PR-isti de social media?

Daca ti-ai propus sa consideri micro-bloggingul demn de monitorizat doar cand o sa existe un recensamant al userilor de Twitter din Romania, pentru ca cele 3 milioane de useri/luna worldwide nu te conving, mai gandeste-te o data daca cifrele sunt singurul argument valid pentru a considera important un canal de comunicare. Mai destept ar fi sa urmaresti daca printre early adopters se afla si lideri de opinie din domeniul tau de activitate, pentru ca e suficient ca unul dintre ei sa-si exprime parerea despre o isprava a ta pe Twitter, pentru ca ea sa se raspandeasca rapid si sa ajunga in mass-media, la canalele pe care le respecti pentru ca ating zeci de milioane de oameni. O sa exemplific.

Se da urmatoarea situatie
Sa presupunem ca se intampla un dezastru si se opreste filmul in cinema fix inainte de punctul culminant, la o avanpremiera pentru care trei agentii de PR au trudit in fel si chip, fara ca publicul invitat (sau altcineva in afara de presa de publicitate) sa stie foarte bine exact ce a facut fiecare. Sa zicem ca numele filmului este Jane Hond. La cocktailul simandicos dinaintea proiectiei se prezinta insasi Esca, deci e clar ca e un eveniment important. Daca e nevoie, sa presupunem ca vine si Zoso. Cocktailul acesta e oferit de o companie, sa-i zicem Nona-Nola. Toata vara, firma Nona-Nola a umplut pauza publicitara la tv si strazile de reclame cu Jane Hond, urmand sa consfinteasca legatura dintre brand si film taman la avanpremiera pentru VIP-uri + presa + bloggeri (pentru ca 15 link-uri sunt intodeauna mai bune decat 14, indiferent spre ce fel de articole duc ele).

Sa zicem ca tu lucrezi la una dintre cele trei agentii implicate, sa le dam si niste nume de dragul jocului...sa spunem ca se numesc Sanky Business, ReTry si.... YesWeCan PR. Fix in momentul fatidic, cand constientizezi ca filmul s-a oprit si ca nu e doar o intrerupere de cateva secunde, fix in momentul ala, ar trebui sa-ti vina imediat in minte coperta de la The Economist si sa-ti spui cu toata convingerea si in deplina cunostinta de cauza "Oh, Fuck!". Pentru ca nimeni nu va sta vreo secunda sa se gandeasca "dar a cui o fi fost scaparea asta?", ci se vor intrece toti in a atribui vina tuturor partilor pe care le stiu implicate, agentii si companii deopotriva. Din toate eforturile de comunicare depuse de-a lungul timpului, nimeni nu-si va mai aminti decat penibilul acestui moment.
De curand, o specialista in PR, sa-i zicem Ioana Namoiu, spunea intr-o emisiune de publicitate ca s-a saturat de conferintele de PR in care singurele subiecte abordate sunt "cum sa vindem subiecte presei" sau "situatiile de criza". Regret sa va informez, stimati PR-isti, dar nici macar la asta nu va pricepeti. Inteleg ca v-ati plictisit de conferinte pretentioase la care speakerii repeta la nesfarsit aceleasi teorii, dar doar pentru ca le stiti pe dinafara, nu inseamna ca le si stapaniti si ca le puteti aplica.

O situatie de criza in Era Social Media
De la batranul Wilcox citire, o solutie buna pentru o situatie de criza incepe intotdeauna cu un "Contingency Plan" (o lista de previziuni funeste si de solutii imediate, in caz ca providenta va fi potrivnica in momentul implementarii). Sa zicem totusi ca nimanui nu i-a trecut prin cap ca filmul se poate opri, chiar daca sistemul anti-piratare era extrem de complicat de data asta.

Aflat in clipa nefasta, care e cea mai proasta reactie pe care o poti avea? Sa te prefaci ca nu s-a intamplat nimic, sa ignori intrebarile curiosilor care nu venisera acolo ca sa asiste la cocktail si sa se bucure ca exista un sponsor, ci ca sa vada filmul si sa scrie despre el a doua zi. Dar pentru ca tu ai impresia ca ti-ai facut deja treaba si ca nu te priveste intreruperea filmului, n-o sa ridici nici un deget sa lamuresti situatia, pentru ca nu te consideri direct responsabil pentru asta (ca doar nu era in lista ta de task-uri).
Vestea buna e ca nu mai trebuie sa petreci noaptea asteptand anxios sa vezi cat de nasol o sa fie reflectat dezastrul in presa a doua zi, nu mai trebuie sa ajungi la net sa dai refresh pe site-urile publicatiilor online, nu mai trebuie nici macar sa astepti sa ajunga Zoso acasa si sa scrie pe blog, pentru ca un invitat tuitarist te va cruta de chinurile asteptarii.

Predilectia pentru dezastre a reporterilor tuitaristi
Invitatul asta care umbla cu internetul in buzunar, sa-i zicem Mihasa, sigur a scris deja pe Twitter "s-a intrerupt filmul, stralucita organizare". Tuitaristul asta e factorul incontrolabil al ecuatiei, pentru ca pe jurnalistii si pe bloggerii pe care ii cultivi constant o sa-i rogi in genunchi sa nu scrie nimic sau sa astepte sa le dai explicatii oficiale, intrucat esti depasit pe moment de dimensiunea tehnica a problemei, dar tuitaristul e de nestapanit. Nici nu trebuie sa aiba prea multi followeri ca sa ajunga povestea in toata twittosfera pana ajungi tu acasa, pentru ca e un subiect suficient de interesant ca sa circule.

Si nenorocirea nu e ca o sa afle lumea ca s-a intrerupt filmul la avanpremiera, pentru ca stirea asta chiar nu ai cum s-o opresti; nenorocirea e ca vor circula din twittosfera in blogosfera si apoi in presa tot soiul de presupuneri despre responsabilii pentru rusinea patita de sponsor. Si daca poti evita asta, de ce sa nu vorbesti cu oamenii si sa le povestesti ce s-a intamplat, inainte ca ei sa se convinga singuri de adevar de la tuitaristii care au raportat de la fata locului si care sunt surse credibile pentru ca n-au nimic de castigat din falsificarea informatiilor? Oricum scrisoarea oficiala de scuze trimisa dupa doua saptamani n-o sa mai aiba nici un efect, daca iti surade ideea de a astepta meetingul cu toti reprezentantii partilor implicate, care probabil o sa aiba loc cel mai devreme peste o saptamana (pentru ca toata lumea e ocupata si importanta) si in care se va dezbate care e versiunea oficiala a povestii.

Un nou tip de monitorizare: search-ul pe Twitter
Asa ca, inainte de culcare, cauta-ti clientii/campaniile/evenimentele pe search.twitter.com si vezi ce mai zice lumea, ca nu se stie cum te poti trezi la Zoso pe blog (sper ca nu trebuie sa-ti spun ce trafic are ca sa intelegi cat de tragic ar fi) doar pentru ca Mihasa are o opinie puternica despre o actiune a ta, scrie despre ea si, chiar daca nu are nici la fel de multi followeri pe Twitter, nici un trafic la fel de mare ca Zoso pe blog, poate fi preluat oricand, pentru ca e credibil si cunoscut in blogosfera.

Dar nu trebuie sa-ti fie frica de Twitter doar pentru ca situatiile de criza se propaga cu viteza gandului si efectul dezastruos e imediat, ci si pentru ca un curent puternic de opinie poate strabate intreaga lume foarte rapid.

De unde incepe ciclonul de opinie
De curand, reactiile vehemente ale mamelor bloggerite si tuitariste au facut ca Johnson&Johnson sa retraga toate executiile din campania Motrin Moms, pentru ca erau ofensatoare pentru mamele care isi poarta copiii in baby carriers. Campania le promitea ca medicamentul Motrin le va alina durerile generate de babywearing, acesta fiind transformat intr-un fashion statement, nu intr-o incercare de a le purta de grija mai bine bebelusilor.

In doar cateva zile, hashtag-ul #motrinmoms a ajuns cel mai urmarit de pe Twitter, post-urile care elaborau discutiile de acolo au inceput sa se inmulteasca, iar in momentul in care compania a publicat pe motrin.com scrisoarea de scuze si decizia de a retrage intreaga campanie, puterea social media a fost confirmata, iar povestea a ajuns in media traditionale. Intreaga poveste pe blogul IQads.

De curand, la Inspire 2009, Stefan Kolle, partener Futurelab, a vorbit despre posibilitatea ca tot scandalul Motrin sa fi fost orchestrat pentru a obtine atentia jurnalistilor. Greu de crezut ca vreun brand sa-si creeze cu buna stiinta imaginea de adept al superficialitatii femeilor care sunt mame doar pentru ca e la moda; ramane sa faca publice si date de vanzari ca sa avem confirmarea ca ajunge sa fi auzit consumatorul despre tine, indiferent care e mesajul pe care l-a auzit.

MicroPR: cum sa plasezi un subiect in presa
Cat despre situatiile mai putin tragice, in care PR-istul se straduieste doar sa convinga un jurnalist sa scrie despre un anumit subiect, in Romania ar trebui sa inceapa cu a citi publicatiile in care vrea sa plaseze subiectul sau macar sa stie daca sunt online sau print. Apoi, ar trebui sa incerce sa faca diferenta intre a plasa un subiect pentru un articol si un advertorial. Din pacate, am impresia ca oamenii astia citesc numai rapoartele agentiilor de monitorizare si considera ca daca subiectul sau persoana implicata nu apare in titlu, nu e un articol dedicat subiectului.

Brian Solis (Director la FutureWorks, agentie de PR si New Media din Silicon Valley) si Stowe Boyd (consultant in probleme de social media, agentia The /Messengers) s-au gandit cum sa faca interesele jurnalistilor si cele ale PR-istilor sa se intalneasca in cel mai simplu mod cu putinta, folosind micro-bloggingul. Astfel, jurnalistii trimit un mesaj catre @micropr cu un subiect care ii intereseaza, iar contul @micropr ii da retweet automat, trimitandu-l mai departe catre toti cei care il urmaresc (2 741 pana acum) si care i-ar putea oferi jurnalistului interesat informatiile dorite. Followerii ar trebui sa fie, in principiu, oameni de PR care au ocazia sa-si plaseze informatiile despre clientii lor exact acolo unde ele si-ar avea locul. Farmecul initiativei este ca ii constrange pe PR-isti sa renunte la balastul comunicatelor de presa si sa reuseasca sa fie persuasivi si concisi in acelasi timp, in doar 140 de caractere. Stowe Boyd a experimentat deja MicroPR-ul la Web 2.0 Expo, cand a creat #TwitPitch, hashtag pe care start-up-urile il puteau folosi pentru a se promova in 140 de caractere, incercand sa-l convinga sa scrie despre ele. Detalii despre MicroPR gasiti pe micropr.wik.is si o lista cu jurnalisti de pe Twitter aici: tinyurl.com/5wdc5g.

Similar, HelpAReporter.com e un site in care jurnalistul Peter Shankman forwardeaza cereri de informatii de la reporteri la o lista de oameni care se inscriu de bunavoie sa fie surse si primesc 3 e-mail-uri cu solicitari pe zi.

Nu stiu daca te va convinge amenintarea cu dialogul liderilor de opinie care scapa de sub controlul PR-ului in era social media sau daca vei intrevedea oportunitatea folosirii micro-bloggingului pentru a intretine o relatie mai buna si mai eficienta cu jurnalistii, dar stiu ca, indiferent de canalele de comunicare pe care alegi sa le folosesti, in activitatea de PR, ar trebui sa te lasi ghidat de bun-simt, nu de reguli corporatiste, iar cea mai importanta lectie e sa nu ignori oamenii care iti cer informatii, chiar daca cererile ajung la tine prin biletele aduse de porumbei calatori sau prin direct messages pe Twitter.