RADU BRADU wrote:Aici trebuia sa-mi vii cu strategia. Cui ma adresez ?? Unde ma expun?? In ce orase ?? Cu citi locuitori ?? Care cotidiene: locale, nationale ?? De ce numai ziare ?? Sint de ajuns doar aceste mijloace conventionale? Pot intervenii si cu alte mijloace neconventionale ( gen leaflets, DM campaign ...) Adica sa faci un fel de analiza SWOT a fiecarui vehicul media pe care vrei sa te expui ...si sa identifici prioritatile care iti ating (teoretic) targetul.
Nu cred ca ai rabdare sa citesti tot dar scopul a fost atingerea targetului, respectiv a unei cote de piata pe segmentul vizat...
4.2.3 Publicitatea convenţională
TIPĂRITURI
Reguli generale
o A se evita tipăriturile mici
o Nu se folosesc abrevierile
o Nu se folosesc semnele de punctuaţie în mod excesiv
o Se folosesc litere mici este mult mai prietenos şi mai puţin formal
o Se folosesc litere mari la începutul numelor de servicii sau produse Volksbank
Machete şi tipărituri
În toate tipăriturile Volksbank trebuie folosite fonturile, culorile, limbajul şi imaginile Volksbank şi trebuie respectate toate regulile care se referă la acestea. În realizarea unei machete Volksbank trebuie respectate trei reguli de bază:
o claritatea
o spaţiul
o contrastul.
Aceste reguli ajută să fie exprimate clar valorile mărcii: de încredere, sigur, onest, direct, surprinzător, dinamic, prietenos. Machetele sunt simple şi naturale, nesofisticate, exprimate într-un limbaj clar şi concis.
a. Claritatea
Folosirea chenarelor dă claritate mesajului. Chenarele creează impresia de ordine. Volksbank foloseşte mai multe tipuri de chenare dar în general acestea nu sunt ordonate şi nu au un aspect formal. Ele nu trebuie folosite în mod excesiv pentru că macheta va părea aglomerată.
Lungimea coloanelor are şi ea o importanţă în claritatea machetei. O coloană trebuie să aibă o lungime potrivită, astfel încât să poată fi citită uşor. O coloană prea lungă îl oboseşte pe cititor, iar o coloană prea scurtă nu oferă toate informaţiile de care acesta are nevoie.
Ca regulă generală, textul poate fi citit uşor dacă rândurile au aproximativ 7 10 cuvinte. Pentru textele mici, se pot folosi şi rânduri mai lungi sau mai scurte, dar ele trebuie să fie întotdeauna simple de lecturat.
b. Spaţiul
Imaginile, titlurile şi textele Volksbank trebuie să aibă în jur un spaţiu suficient de mare. Elementele unei machete (text, imagini, titlu, etc.) nu trebuie să se înghesuie, trebuie să respire. Fiecare element trebuie să aibă un spaţiu propriu. Dacă acest spaţiu nu este suficient, lizibilitatea va fi redusă. Textul trebuie să fie simplu.
c. Contrastul
Un element important al tipăriturilor Volksbank este sublinierea anumitor cuvinte sau mesaje. Titlurile şi subtitlurile sunt puse în evidenţă prin fonturi de dimensiuni mai mari.
O matodă de accentuare a unor cuvinte din text este scrierea lor cu o altă culoare Volksbank decât cea folosită pentru restul textului. Pentru folosirea corectă a fonturilor Volksbank, trebuie respectate regulile care au fost expuse anterior
PUBLICITATE
Publicitatea este cel mai vizibil şi mai eficient mijloc de comunicare. Consumatorii sau potenţialii consumatori îşi fac o impresie despre marca Volksbank, în primul rând cu ajutorul publicităţii. Dacă materialele publicitare realizate sunt corecte de la început, se va crea în mintea consumatorului o imagine pozitivă a mărcii Volksbank şi tot ce ce se va realiza în continuare va fi mult mai uşor.
Mass-media are funcţii diferite. Posterele şi publicitatea TV trebuie să transmită consumatorului mai multe aspecte emoţionale ale mărcii. Machetele de presă şi materialele promoţionale de la punctele de vânzare (sucursale) trebuie să se axeze pe latura raţională şi să ofere consumatorului toate informaţiile de care are nevoie.
Planul de media
Planul şi rezervarea spaţiilor de difuzare trebuie realizate din timp. Altfel, competiţia poate cumpăra anumite spaţii care făceau parte din strategia proprie. De asemenea, trebuie să fie pregătit pentru orice schimbare care poate interveni.
Colaborarea cu o agenţie de publicitate
Agenţia de publicitate trebuie să cunoscă foarte bine marca şi să înţeleagă foarte clar ceea ce se va comunica. Pentru a face un brief la o agenţie de publiciate trebuie :
- Să se identifice obiectivele de comunicare
- Să se ia în considerare mesajul (formulat simplu şi clar), informaţiile despre piaţă, ce fel de canale de comunicare se vrea să fie folosite şi care se vrea să fie stilul comunicării.
4.3 Elaborarea mixului promoţional pentru marca Volksbank
4.3.1 Etapele realizării unor comunicaţii eficiente
Etapele esenţiale ale elaborarii unui program complet de comunicare şi promovare sunt următoareale:
a. Identificarea auditoriului
b. Determinarea obiectivelor comunicării
c. Elaborarea mesajului
d. Alegerea canalelor de comunicare
e. Alocarea bugetului promoţional necesar
f. Alcătuirea mixului promoţional
g. Evaluarea rezultatelor activităţii de promovare
A. Identificarea auditoriului
Emiţătorul trebuie să pornească la lucru având clar conturată în minte imaginea auditoriului vizat. Acesta poate fi format din cumparători potenţiali ai produselor, persoane care utilizează in mod obişnuit produsele, factori de decizie sau factori de influenţare. Auditoriul poate fi constituit din indivizi, grupuri, grupuri publice sau publicul în totalitatea lui. Particularităţile publicului vizat vor influenţa în mod hotărâtor deciziile emitaţorului în privinţa a ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, când trebuie spus , unde trebuie spus şi cui trebuie spus.
O latură esenţiala a analizei auditoriului constă în a evalua imaginea pe care şi-a creat-o în prezent auditoriul cu privire la firma, la produsele acesteia şi la concurenţii ei. Atitudinile şi acţiunile oamenilor în legatură cu un anumit lucru sunt în mare masură condiţionate de concepţiile pe care despre acel lucru. Imaginea este deci un complex de concepţii, idei şi impresii pe care ca personă le asociază unui anumit obiect.
Tab. 4.2 Cele mai cunoscute nume de marcă din sistemul bancar românesc
Ce bănci cunoaşteţi chiar numai după nume?
Primele 12 bănci menţionate spontan
Denumire Pondere (%)
BCR 77
BRD 52
Banc Post 42
Raffeisen Bank 42
Banca Comercială Ion Ţiriac 33
CEC 13
Banca Transilvania 9
BTR 7
Banca Românească 3
ABN AMRO 3
ING Barings 3
Volksbank 0.2
Sursa: MEMRB Custom Research Worldwide 2002
Cele mai cunoscute bănci din România sunt BCR, BRD şi Banc Post, prima fiind deţinută integral de stat iar celelalte două cu capital majoritar străin. De remarcat faptul că BCR nu este o bancă recunoscută pe plan mondial, pe când nume de marcă precum Societe Generale, ABN AMRO, Volksbank, ING, Raffeisen sau West Bank . Situaţia actuală este dată de monopolul pe care îl deţin încă fostele mari bănci de stat pe piaţă, lucru demonstrat de următoarea figură:
Sursa: Banca Naţională a României
Singura bancă cu capital integral străin care apare în primii cinci este ABN AMRO, bancă cu capital majoritar turcesc. BRD are capital majoritar francez dar a fost o bacă de stat cu capital integral românesc la început. Pentru aceste bănci principalul avantaj este deţinerea unei reţele foarte dezvolatate de sucursale în teritoriu, avantaj care nu poate fi eliminat decât prin investiţii masive şi strategii de extindere rapidă. Banca Comercială Ion Ţiriac a devenit populară în timp record, datorită, în primul rând, reputaţiei cunoscutului sportive şi om de afaceri care a fondat-o. Banca Transilvania are şi ea o reţea extinsă de sucursale în teritoriu, mai ales în vestul ţării şi a beneficiat de o intensă mediatizare datorită performanţelor sale. BTR, deşi nu mai există în peisajul bancar românesc, a rămas în memoria oamenilor. Factori precum flexibilitatea, dinamismul, specializarea nu sunt deocamdată la fel de importanţi dar în scurt timp vor deţine ponderea cea mai mare, determinând o schimabare a dinamicii pieţei.
Acest lucru este de asemenea influenţat de cota de piaţă deţinută şi mai ales de reţeaua de sucursale din teritoriu. Totuşi, procentul mare de nerespondenţi şi a celor care nu au încredere în băncile din România este destul de ridicat, lucru care spune multe despre situaţia sistemului bancar românesc.
În această cercetare condusă de firma MEMRB Custom Research Worldwide, efectuată pe un eşantion reprezentativ la nivel naţional, compus din 1.500 de subiecţi, trei persoane din cinci au declarat că în ultimul an nu au efectuat nici o operaţiune bancară în interes personal, iar trei din patru că nu deţin conturi personale la nici o bancă.
În ceea ce priveşte cunoaşterea spontană, dar şi cea asistată, rezultatele cercetării nu au reliefat diferenţe considerabile în funcţie de regiunea în care locuiesc respondenţii sau de vârsta acestora. În mod firesc însă, în rândul persoanelor cu venit mai ridicat, mai ales a celor cu peste 5 milioane de lei/persoană şi a celor cu o educaţie medie şi superioară, s-a înregistrat o rată de cunoaştere mai mare , comparativ cu a celorlalţi intervievaţi.
Dintre tranzacţiile efectuate în ultimele 12 luni, o frecvenţă mai mare au avut cele de schimb valutar (14%) şi de extragere de bani de pe carduri (14%), urmate de operaţiunile legate de deschiderea sau lichidarea unui cont (12%). Tranzacţiile implicând cărţi de credit au avut o frecvenţă mai redusă, în ultimul an (3%), după cum reiese din cercetarea MEMRB Custom Research Worldwide. În timp ce persoanele cu vârsta între 25-44 ani , pe lângă operaţiunile menţionate anterior, au recurs şi la împrumuturi bancare personale/credite, cele care au peste 45 ani au efectuat cu precădere deschideri/închideri de cont. Dacă tranzacţiile ATM se întâlnesc frecvent în rândul celor cu venituri peste trei milioane de lei, persoanele din categoria superioară de venituri au fost cele care au efectuat cele mai multe operaţiuni bancare. Unităţile cele mai solicitate în acest sens au fost BCR (45% din cei 530 de intervievaţi care au efectuat tranzacţii în interes personal în ultimele 12 luni), BRD (29%) şi Banc Post (20%).
După cum am precizat anterior, trei sferturi din respondenţi nu deţin conturi la nici o bancă. Cei care deţin totuşi, adică 380 persoane din 1.500, au optat pentru cele curente şi la termen (38%) şi pentru cele de economii (30%), foarte puţini având bani în fonduri mutuale (1%). Persoanele până în 45 de ani deţin , în special conturi curente, cele mai în vârstă preferând în mai mare măsură conturile la termen. În ultimele 12 luni, 9 %
Sursa: MEMRB Custom Research Worldwide România 2002
*Baza: 133 persoane care au cerut credit în ultimele 12 luni
din cei intervievaţi au apelat la împrumuturi personale/credite, majoritatea din rândul celor cu vârsta cuprinsă între 25 şi 54 de ani. Principalele scopuri care au determinat solicitarea creditului respectiv au fost renovare/cumpărarea unei locuinţe, cumpărarea unui automobil sau deschiderea unei afaceri.
Imaginea pe care populaţia o are despre băncile din România este dată şi de încrederea pe care aceştia o acordă acestora.
Tab. 4.3 Cele mai de încredere bănci din România
Care este banca în care aveţi încredere?
Banca Ponderea (%)
BCR 42,9
BRD 17,2
Banc Post 5,8
Banca Ţiriac 4,8
Raffeisen Bank 3,9
BNR 3,7
Alte bănci 1,8
NU ştiu/Nu răspund 11,5
Nici una 8,4
Sursa: Daedalus Consulting 2003
Astfel, cele mai de încredere bănci sunt BCR, BRD, Banc Post, Banca Ţiriac şi Reffeisen Bank.
Conform studiului de piaţă realizat de către Daedalus Consulting în decembrie 2002 pe un eşantion urban de 1.060 respondenţi reprezentativ pentru persoanele cu vârsta între 18 şi 65 de ani, persoanele între 25 şi 34 de ani recurg într-o proporţie tot mai mare la serviciile bancare, comparativ cu cele aparţinând altor categorii de vârstă. De asemenea, rata de penetrare a operaţiunilor bancare creşte dacă este vorba despre utilizatori bărbaţi , de persoane cu studii superioare sau cu venituri relativ mari. Pe zone geografice, nu se constată diferenţe majore, însă gradul de urbanizare pare să genereze anumite particularităţi, în sensul unei utilizări crescute a acestor servicii în localităţi mici (56,8%), comparativ cu cele mari (46%) sau cu Bucureştiul (44,7%) . Diferenţa se datorează în special micilor credite sau creditelor pentru achiziţionarea de produse în rate, operaţiuni mult mai populare în oraşele cu un număr mic de locuitori
Utilizarea cardurilor bancare pentru plata salariilor este cea mai frecventă operaţiune înregistrată în mediul urban: 21,5% din respondenţi, respectiv 43% din cei care utilizează servicii bancare au folosit în ultimele 12 luni un card pentru salarii dat de firmă. Se constată o utilizare sporită a cardurilor de către tinerii între 18 şi 24 de ani, a studenţilor şi a angajaţiilor cu studii superioare, precum şi a familiilor care provin din familii cu venituri mari. Facând abstracţie de cardurile de salarii, care reprezintă exclusiv opţiunea angajatorului, depozitele reprezintă cel mai pupular serviciu bancar realizat prin opţiunea clientului. Categoria cea mai interesată de astfel de servicii este cea constituită din persoane cu vârsta între 55 şi 65 de ani. Cea mai mare penetrare a depozitelor se înregistrează în Ardeal (20,4% faţă de media din mediul urban de 14,0%).
Tendinţa de utilizare a contului curent este în uşoară scădere: 10,1% în următoarele 12 luni faţă de 12.4% în ultimele 12 luni. În schimb creşte intenţia de cumpărare a diverselor produse cu ajutorul ratelor. În luna decembrie 2002 creditele bancare fuseseră utilizată de 8,1% din orăşeni, persoanele cele mai înclinate să recurgă la aceste servicii fiind cele cu vârsta între 25 şi 44 de ani (12,3% faţă de 8,1% media).
Dar se pare că anul 2003 va fi anul creditului ipotecar. În acest moment este evidentă tendinţa de focalizare a băncilor pe clienţi persoane fizice. Odată cu lansarea creditului ipotecar de un număr tot mai mare de bănci, atenţia populaţiei s-a îndreptat către acest produs, datorită multiplelor avantaje pe care le presupune. Competiţia pe piaţa creditului ipotecar s-a înteţit în ultimele trei luni şi, cu siguranţă, până la sfârşitul anului va cunoaşte o creştere fără precedent.
Audienţa primară
între 25 - 35 de ani şi 35 - 45 de ani
preponderent bărbaţi
studii medii şi superioare
mediu urban ( peste 100.000 de locuitori )
venit net mediu lunar peste 150 USD
Audienţa secundară
18 24 şi 55 65 ani
studenţi şi pensionari
mediu urban ( cu preponderenţă din Ardeal )
peste 75 USD venit net lunar
B. Stabilirea obiectivelor comunicării
Publicitatea Volksbank are trei scopuri:
a) Să comunice viziunea Volksbank să creeze în mintea consumatorului o predispoziţie favorabilă faţă de marcă, prin susţinerea ideii de libertate de mişcare şi siguranţă totală.
Acest lucru poate fi realizat cu ajutorul teasere-lor, adică al acelor materiale care nu comunică deloc serviciul sau produsul care urmează să fie introdus. Ele au rolul de a ridica semne de întrebare, de al face pe consumator să devină curios, să se intereseze despre ce e vorba. Publicitatea trebuie să exprime viziunea Volksbank despre viitor, că lucrurile pot fi mai simple şi mai bune.
b) Să comunice beneficiile mărcii să susţină şi să ilustreze viziunea mărcii prin produsele şi serviciile oferite. Materialele publicitare care se referă la produse sau servicii ale Volksbank trebuie să transmită unul sau mai multe din mesajele următoare:
o Volksbank are cele mai bune servicii şi produse în cele mai bune condiţii
o Volksbank oferă servicii adaptate nevoilor financiare ale tuturor consumatorilor
o Volksbank este lider în Austria şi este inovatoare pe piaţa financiar-bancară din România
o Volksbank are o reţea de sucursale ce oferă servicii complete şi standardizate în orice sucursală
o Să transmită informaţii să-l determine pe consumator să compare oferta Volksbank cu cea a competiţiei. Comparaţia cu competitorii nu se realizează în mod direct, ci spunând pur şi simplu că lucrurile sunt mai bune şi mai simple cu Volksbank.
Ca regulă generală, comunicarea Volksbank trebuie să fie simplă. Dacă se încearcă să se comunice cât mai multe informaţii , mesajul se va dilua şi nu va mai avea un impact puternic. Se spune adesea că prima impresie contează. Marca Volksbank are o imagine foarte puternică.
Imaginea de marcă este o frază folosită frecvent, mai ales de catre oameni din afara marketingului. De fapt imaginea unei mărci este ceea ce există în mintea consumatorilor. Este totalul informaţiilor acumulate despre marca din experienţa, de la alţii, prin publicitate, ambalaj, service şi alte mijloace. Această informaţie este modificată prin perceperea selectivă, credinţele anterioare, normele sociale ale consumatorului.
Identitatea de marcă reprezintă ceea ce dorim să transmitem pieţei, este ceea ce avem sub control, lucru condiţionat de întelegerea esenţei propriei mărci şi a expresiei acesteia. Pentru a merge mai departe se va folosi modelul dezvoltat de Leo Burnet Brand Consultancy care foloseşte ca dimensiuni:
o Funcţiile
o Personalitatea/imaginea
o Sursa
o Diferenţele
Funcţiile
Ce este?
O bancă pentru oameni obişnuiţi şi care doresc să poată avea acces la servicii personalizate, adaptate nevoilor fiecăruia.
O bancă care acordă o atenţie deosebită fiecărui client al său. O bancă care să mulţumească şi cele mai exigente cerinţe ale clienţilor...repede, uşor şi firesc.
La ce foloseşte?
Satisface nevoi nu numai financiare dar şi de consiliere, devenind parte din familia clientului: credit pentru casă, pentru nevoi personale şi chiar şi pentru o maşină nouă. Şi multe alte avantaje, inclusiv o reţea extinsă în întrega lume.
Ce face?
În principal oferă servicii personalizate clienţilor care sunt în principal persoane fizice care călătoresc mult şi au nevoie de servicii complete şi la standarde ridicate oriunde în lume.
Diferenţe
În ce sens este mai bună?
Este o bancă mică care se poate mula pe dorinţele clienţilor şi le poate acorda o atenţie deosebită, în comparaţie cu alte bănci.
În ce sens este diferită?
Este prietenoasă, amabilă, flexibilă, dinamică, oferind servicii noi şi personalizate.
Personalitate - Imagine
Ce simt oamenii despre ea?
Siguranţă, încredere, certitudinea efectuării tranzacşiei şi o atitudine prietenoasă.
Şi faptul că pot recunoaşte aceste calităţi în oricare parte a lumii unde există o filială Volksbank
O respectă / o plac?
Există un anumit respect pentru profesionalismul degajat de angajaţii băncii fără însă a exista o răceală în relaţiile cu acestia ci o atmosferă prietenoasă, familială. Pentru că au încredere şi le place ce văd.
Sursa
Care sunt valorile firmei ?
Aceste valori vin din trecutul băncii şi au de-a face cu faptul că Volksbank este o bancă a oamenilor de rând, care au nevoie nu numai de servicii bancare dar şi de un adevărat prieten în care să aibă încredere.
Care sunt obiectivele firmei?
Intr-o lume financiară globalizată , grupul Volksbank se poziţionează ca o bancă a celor din clasa de mijloc, ce pune un preţ foarte mare pe idei cum ar fi cele de achiziţie şi pe cooperare şi pateneriat cu clienţii. Scopul principal al băncii este de a vă asigura liniştea în aşa fel încât chiar şi la sfârsitul acestui secol economia locală să fie bine dezvoltată. În 1993 Volksbank a ocupat poziţia de cea mai puternică bancă a Austriei şi ocupă această poziţie şi în prezent.
Esenţa
Esenţa din centru este formată din cele patru dimensiuni, iar identitatea mărcii va fi puternică în momentul în care exista consistenţă între cadrane şi acestea se sprijină reciproc. Dacă unul dintre cadrane e slab sau transmite mesaje conflictuale, atunci imaginea rezultată în mintea consumatorului ar fi confuză.De încredere până la capăt. Un slogan care împreună cu U.S.P. ul global Încrederea ne uneşte, descriu viziunea Volksbank. Această viziune este despre viitor, un viitor în care partenerii săi pot privi cu încredere pentru că trecutul şi prezentul au rădăcini adânci în viitor. Dinamic, flexibil, prietenos, de încredere: patru cuvinte care definesc esenţa Volksbank.
C. Conceperea mesajului
Trebuie stabilit mesajul care se va transmite auditorului. Nu se poate spune nimic până nu se ştie cu precizie ce se vrea să a se spune. Acest lucru poate părea evident, dar întotdeauna mesajul trebuie să fie foarte simplu şi clar, astfel încât să nu genereze confuzie şi să nu fie înţeles de către consumator. Este necesară o atentă analiză a pieţei şi a mesajelor competiţiei şi o adaptare a mesajelor Volksbank în funcţie de acestea.
În cursul procesului de formulare a mesajului, trebuie rezolvate 4 probleme: ce să se spună(conţinutul mesajului), cum să se spună aceasta din punct de vedere logic (structura mesajului), cum să se spună din punct de vedere simbolic ( forma de prezentare a mesajului) şi cine anume să spună ( sursa mesajului).
Conţinutul mesajului
Emiţatorul trebuie să ştie ce trebuie să transmită auditoriului ţinta pentru a obţine răspunsul dorit din partea acestuia. Acest proces este cunoscut sub diferite nume cum ar fi: apel, tema, idee sau propunere unică de vînzare. El constă în prezentarea unui avantaj, motivaţie, element de identificare sau motiv care ar putea să-i facă pe membrii auditoriului vizat să se gândeasca la un produs sau să-l cerceteze. Pot fi deosebite trei tipuri de apeluri: apelurile raţionale se adresează interesului personal al auditoriului, apelurile emoţionale încearcă să stârnească emoţii negative sau pozitive care vor motiva achiziţionarea produsului, apelurile morale se adresează conştiinţei auditoriului, pentru ceea ce este drept şi potrivit într-o anumită situaţie.
În cazul de faţă, propunerea unică de vânzare pentru această campanie de comunicare este De încredere. Până la capăt . Această propunere unică de vânzare a campaniei este în concordanţă cu cea a mărcii Volksbank : Încrederea ne uneşte şi transmite motivaţia majoră pe care auditoriul o ia în considerare când apelează la serviciile bancare de calitate ale Volksbank, aceea de încredere totală în nemele de marcă Volksbank şi tot ceea ce simbolizează acesta. Este un apel raţional, bazându-se pe o caracteristică esenţială a serviciilor bancare: siguranţa, element care derivă din dezvoltarea unei relaţii de încredere reciprocă. Latura emotivă, la un nivel superior, este introdusă de a doua parte a mesajului, sugerând legătura afectivă puternică de care se va lega între client şi Volksbank. Este vorba mai ales de relaţia care apare prin contractarea unui credit ipotecar pe 12 ani, de exemplu, lucru ce presupune o legătură de lungă durată şi încredere reciprocă.
Structura mesajului
Eficienţa unui mesaj depinde de structura lui în aceeaşi măsură în care depinde de conţinutul său. Structura clasică a unei campanii de lansare are două etape:
1. publicitatea de marcă teaser-ele pentru poster şi TV trebuie să comunice viziunea Volksbank despre viitor, libertatea de mişcare şi siguranţă, şi să poziţioneze foarte clar marca Volksbank. Mesajul care trebuie transmis este că Volksbank înseamnă un viitor mai bun, unde oamenii au mai multă libertate de mişcare şi încredere deplină în banca care are grijă de nevoile lor personale.
2. mesajele suport se pot folosi spoturi TV scurte sau alte materiale care să comunice libertatea totală de mişcare şi siguranţa oferită de serviciile şi produsele Volksbank şi mai ales beneficiile acestora. Publicitatea TV şi radio trebuie să transmită aspectele generale ale mărcii. Posterele şi machetele de presă au scopul de a furniza informaţii mai detaliate despre produsele şi serviciile Volksbank.
Cercetări recente arată că reclamele cele mai bune pun doar întrebări permiţând cititorilor sau spectatorilor să tragă propriile concluzii. Ambiguitatea stimulului poate duce la definirea unei pieţe mai largi şi la utilizări mai spontane în cazul anumitor produse. Tragerea concluziei în numele auditoriului pare a fi mai potrivită în cazul produselor complete sau specializate, pentru care se are în vedere un singur mod de utilizare, clar definit. În cazul de faţă stimulul
Folosind un mesaj echilibrat, cu puţine cuvinte şi imagini sugestive, structura mesajului se bazează pe conţinutul său afectiv, care vrea să transmită prin formă şi fond, esenţa mărcii Volksbank şi să creeze o primă impresie puternică auditorului.
Forma de prezentare a mesajului
Emiţătorul trebuie să elaboreze o forma de prezentare convingătoare pentru mesajul său. În cazul unei reclame tipărite trebuie să decidă titlul, textul şi culorile. Dacă mesajul va fi transmis prin radio emiţătorul trebuie să aleagă cu grijă atât cuvintele cât şi calitătile vocii şi vocalizării. Dacă mesajul trebuie să fie transmis prin intermediul televiziunii atunci trebuie să fie planificate atent toate aceste elemente plus limbajul trupului( elementele non verbale).
Tonul comunicării
Limbajul Volksbank este întotdeauna direct şi colocvial. Mesajele sunt simple: nu încearcă să spună mai multe lucruri de odată. Tot ceea ce se spune trebuie să fie: direct, onest, surprinzător, dinamic şi prietenos. Dar este foarte important să se poată controla efectele campaniei publicitare.
Una dintre cele mai mari greşeli care se pot face este să se realizeze o campanie de succes ale cărei efecte nu se pot controla. Acest lucru poate provoca o reacţie negativă din partea consumatorului şi duce la alterarea imaginii de marcă. Întregul proces trebuie pregătit în cele mai mici detalii şi resursele bine alocate. Publicitatea trebuie să fie înainte de toate eficientă.
D. Alegerea canalelor de comunicare
Emiţătorii trebuie să aleagă canale de comunicare eficiente pentru a realiza transmiterea mesajului. Canalele de comunicare sunt în principiu de doua feluri: canale personale şi canale nepersonale. În cadrul fiecărei categorii întîlnim o mulţime de canale secundare.
Canale de comunicare personale
Canalele de comunicare personale implică existenţa a două sau mai multe persoane care comunică direct între ele unele cu altele.Trebuie făcută o distincţie suplimentară între canalele mediatoare, canalele expert şi canalele sociale. Canalele mediatoare constau în agenţii de vânzări ai firmei care intră în contact cu cumpărătorii ce aparţin pieţei ţinta. Canalele expert constau în experţi independenţi care fac afirmaţii în faţa cumparătorilor vizaţi. Canalele sociale constau în vecini, prieteni, membrii ai familiei şi alte persoane cu care vorbesc cumpărătorii vizaţi. Influenţa personală are o mare pondere în special în cazul produselor scumpe, riscante sau care sunt cumpărate foarte rar sau cînd produsul sugerează ceva cu privire la statutul social sau la gusturile utilizatorului. În primul caz consumatorii vor apela la recomandările experţilor sau ale cunoscuţilor iar în cel de-al doilea se vor consulta cu alte persoane pentru a evita situaţiile penibile. Firmele pot lua mai multe măsuri pentru a stimula canalele de influenţa personală să lucreze in folosul lor.
a) Un obiectiv central al comunicării Volksbank îl reprezintă identificarea persoanelor şi firmelor care au o mare putere de influenţă şi să dedicarea unor eforturi suplimentare acestora. Acest lucru înseamnă constituirea unui club select (Clubul Volksbank) în care clienţii fideli ai Volksbank se pot întâlni cu aceşti oameni influenţi care astfel au privilegiul de a se remarca ca personalităţi marcante şi care devin în acelaşi timp familiarizaţi cu filozofia Volksbank.
b) Crearea unor lideri de opinie oferind anumitor oameni produsul în condiţii avantajoase reprezintă o altă modalitate de folosire a canalelor personale. În acest sens oferirea unor dobânzi avantajoase pentru depozite sau credite pentru clienţii importanţi şi includerea lor în promoţiile desfăşurate este un mod de a atinge acest obiectiv.
c) Acţionarea prin intermediul factorilor de influenţa din cadrul unor comunităţi, cum ar fi lideri locali , preşedinţi de instituţii, preşedinţii organizaţiilor de femei este o altă modalitate de folosire a acnalelor personale. Implicarea în proiecte organizate de AIESEC (Asociaţia Internaţională a Studenţilor în Ştiinţe Economice) sau A.F.M.R.(Asociaţia Femeilor Manager) dau o imagine bună în cadrul lideriilor comunităţii şi poate influenţa pozitiv mediul dezvoltării de parteneriate şi afaceri. Această modalitate se poate utiliza pentru realizarea publicităţii de recomandare prin persoane care se bucură de o mare influenţă, persoane din mediul financiar bancar.
d) Utilizarea şi elaborarea unor reclame cu mare valoare de conversaţie. Această valoare de conversaţie rezidă din faptul că informaţia este asimilată în mod spontan de auditor şi este stocată un timp mai ridicat (zile, săptămâni, chiar luni).
Canale de comunicare nepersonale
Canalele de comunicare nepersonale vehiculează mesaje care nu presupun contactul sau interacţiunea la nivel personal. Acestea sunt: mijloacele de informare, ambianţa şi manifestările organizate cu diverse ocazii. Mijloacele de informare constau în tipărituri, reţele radio şi TV, mijloace electronice şi afişaj. Majoritatea mesajelor impersonale ajung la destinatar prin intermediul mijloacelor de informare plătite.
Ambianţa este o combinaţie de elemente ale mediului înconjurător care creează sau amplifică tendinţele clientului de a achiziţiona un anumit produs. Manifestările organizate cu diverse ocazii sunt evenimente special organizate pentru a comunica auditoriului vizat un anumit mesaj. Departamentele de relaţii publice organizează conferinţe de presă sau inaugurari festive şi sponsorizează întreceri sportive pentru a reuşi să obtină anumite efecte ale comunicării asupra unui anumit auditoriu.
În cazul Volksbank, conferinţele de presă ţinute la un interval de 4-6 luni, cu costuri reduse şi prilejuite de lansarea unei promoţii sau unui nou produs, se poate completa cu sponsorizarea unor evenimente sportive precum Openul Carpaţilor, turneu de tenis internaţional care se desfăşoară la Braşov în fiecare an. Aceste acţiuni sunt menite să creeze un climat pozitiv pentru imaginea mărcii Volksbank şi să sprijine celelalte mijloace de comunicare. Pe plan naţional, sponsorizarea unor evenimente importante precum festivaluri de muzică de modă, concursuri sportive ar urma strategia unor comunicaţii integrate de marketing.
Deşi comunicarea personală este adesea mai eficientă decît comunicarea în masă, mijloacele de informare în masă se pot dovedi uneori instrumente importante de stimulare a comunicării în plan personal. Comunicaţiile în masă afectează atitudinile şi comportamentul personal prin intermediul unui proces de propagare a comunicării în două etape. Adesea ideile se scurg de la radio şi din presă către liderii de opinie şi de la aceştia mai departe către populaţia mai putin activă.
E. Stabilirea bugetului destinat activitaţii de promovare
Una dintre cele mai grele decizii de marketing cu care se confruntă firmele este stabilirea mărimii fondurilor destinate promovării. John Wanamaker magnatul magazinelor universale spune:ştiu că jumatate din reclama pe care o fac este inutila dar nu ştiu care jumatate. Exista 4 metode obişnuite utilizate pentru stabilirea unui buget promoţional: metoda procentajul din vânzări, metoda paritatii, nivelului competitivităţii şi metoda obiectivelor.
Metoda obiectivelor cere specialiştilor în marketing să îşi stabilească bugetele promoţionale definindu-şi obiectivele specifice, determinând sarcinile ce trebuie îndeplinite în vederea atingerii acestor obiective şi estimând costurile aferente ducerii la bun sfârşit a acestor sarcini. Totalul acestor costuri constituie bugetul promoţional propus. G.M. Ule a arătat cum poate fi folosită metoda obiectivelor în stabilirea unui buget de publicitate. Etapele pe care le are de parcurs sunt urmatoarele:
1. Stabilirea cotei de piaţă vizate
o Acoperirea a 5% din piaţa de credite pentru locuinţe (2000 de credite până în anul 2004 dintr-o cerere anuală pe ţară de 20.000)
o Acoperirea a 10% din cererea de credite pentru autoturisme noi (1000 de credite până în 2004)
2. Determinarea procentajului de piaţa care trebuie să fie sensibilizat prin intermediul publicitătăţii pentru serviciile firmei.
o 80 % din potenţialii doritori de credite sensibilizaţi de campania Numelui de marcă Volksbank, unde clienţii pentru credite de casă au 50%, pentru creditele de maşini noi 7% iar 12% sunt cele pentru nevoi personale, în total 10 milioane de potenţiali clienţi
3. Determinarea procentajului utilizatorilor conştienţi de existenţa produsului care trebuie convinşi să încerce produsul firmei
o Cel puţin 25% din clienţii potenţiali se speră că vor răspunde la această campanie şi vor veni la bancă să ceară informaţii suplimentare despre credite sau depozite bancare. Din 10 milioane de potenţiali clienţi, 2,5 milioane din ei vor fi afectaţi de această campanie
4. Determinarea numărului de expuneri a populaţiei la reclama respectivă necesar pentru a se obţine un procentaj de 1% din populaţie care să încerce produsul.
o 40 de expuneri la reclamă pentru fiecare procent de 1% din populaţie va duce la un procentaj de 25% al celor ce încearcă produsul
5. Determinarea numărului de puncte de apreciere brute care vor trebuie să fie achiziţionate (un punct de apreciere brut reprezintă o singură expunere în faţa unui procent de 1 % din populaţia vizată).
o Deoarece firma doreşte să realizeze 40 de expuneri destinate unui procentaj de 25% populaţie, ea va trebui să achiziţioneze 1000 de puncte de apreciere brute
6. Determinarea bugetului de publicitate necesar pe baza costului mediu de achiziţie a unui punct de apreciere brut.
o Asigurarea unei singure expuneri la reclamă pentru 1% din populaţia ţintă cost în medie, 5.000 USD. În consecinţă, 1000 de puncte de apreciere brute costă 50.000 USD.
Problema esenţiala se referă la ponderea pe care trebuie să o aibă activitatea de promovare în cadrul mixului de marketing( adica în raport cu îmbunatatirea calitătii produselor, micşorarea preţurilor, oferirea de servicii suplimentare şi aşa mai departe). Răspunsul la aceasta problema depide de poziţia produsului respectiv pe curba ciclului de viaţă, de faptul ca produsul este unul de primă necesitate, sau unul care trebuie să fie vândut precum şi de alte consideraţii. Teoretic, bugetul total destinat promovării ar trebui să fie stabilit la valoarea la care profitul marginal rezultat din ultimul ban investit în activitătile de promovare ajunge să egaleze profitul marginal rezultat din investirea ultimului ban în cea mai eficienta activitate de tip nepromoţional.
F. Elaborarea mixului promoţional
Firmele se confruntă cu sarcina de a împărţi bugetul total alocat promovării între cele cinci instrumente promoţionele: publicitatea, promovarea vânzărilor, publicitatea directă, relaţiile publice şi forta de vânzare.
