[sylk]

Hai ma, am murit de ras cand am citit ce imagine ti-ai facut, Florin, despre planner.

Acum scuza-ma ca te intreb asta asa direct, dar cu ce agentie lucreaza Pernod Ricard?

Uite, am sa iti dau un exemplu punctual. Am un amic care lucreaza acum la o campanie de promovare a unui brandy. Iar strategia de marketing urmareste atigerea unui anumit segment de varsta. Evident, creatia nu se va apuca de lucru pe brieful primit pe telefon de la client. Si nici domnisoara account nu va baga ea un brief rapid... clientul nostru vrea un spot care sa se adreseze targetului x. That's it, ne vedem marti cu propuneri.

Nu. brieful de la client merge mai departe la planner. Care se apuca sa faca un mare research. Care va tine cont spre exemplu de competite. Cum comunica ceilalti? Apoi va tine cont de consumator. Ce il motiveaza sa consume categoria respectiva de bautura. Cand este cel mai predispus sa faca asta? Apoi diferentierea pe branduri. De ce ar alege x, sau y? Un insight puternic, evident, va ajuta foarte mult. Tinand cont de toate aceste lucruri se vor naste, poate, cateva directii de strategie. Plus foarte multe informatii care il vor ajuta pe creativ sa inteleaga brandul, categoria din care face parte, competitia si nu in ultimul rand consumatorul.

Iar un planner bun, va rafina foarte mult informatia finala catre creativ.
In cartea despre care vorbeste Eugen, Jon Steel spune la un moment dat o vorba a unui director de creatie dintro agentie in care lucrase... "din cele doua ore in care tu imi prezinti strategia, mie imi folosesc doar 2 minute, in care tu spui ceva care mie imi aprinde un beculet". Si asta e tot.

[florin.maxim]

dragule si eu am murit de ras cand am aflat de meseria asta...
Pernod Ricard a lucrat si lucreaza cu mai multe agentii. a lucrat cu agentii mari si agentii mici pana si cu boutiquri de creatie. ne-am oprit la agentii mici, independente, care se misca foarte repede (un criteriu f important intr-o piata in permanenta schimbare si in care daca o campanie nu iese la timp iese degeaba), inovativa (un alt criteriu f important pt ca tot ce se intampla pe piata asta, luxury, trebuie sa fie inovativ), etc

exemplul pe care l-ai dat este gresit strategic (daca esti planner ai dat-o in bara ). trebuia sa-mi dai un exemplu din industria de scobitori, despre care nu stiu f multe, nu din industria mea in care sunt tatic (fara falsa modestie).
acum, plecand de la brief, mi se pare stupid. sa ceri agentiei sa-ti faca un spot pentru un anumit target si punct. in fine...
ca plannerul sa cunoasca acel brandy, cum spui tu, ar trebui:
- sa cumpere cate o sticla din toate brandy-urile de pe piata
- sa se imbete in cate o seara cu fiecare
- sa mearga in locurile in care se consuma acel brandy si iar sa se imbete cu altii care beau acel brandy
- sa mearga in locatiile concurentei si iar sa se imbete cu cei care consuma alte brandy-uri
- sa mearga cel putin 2 saptamani sa faca promotie la raft in KA zi de zi
- sa iasa pe teren cel putin 2 saptamani cu agentii distribuitorului
- sa citeasca cel putin 10 carti despre alcool in general
etc
si cand spun etc crede-ma ca mai sunt multe de facut.
acum, norocul vostru este ca lucrati pentru un brandy romanesc care nu poate sa coste mai mult de 30 lei oricare ar fi el. distributia lor probabil se rezuma la ceva baruri de cartier si cateva super-marketuri. insa stai un pic si gandeste-te daca ar fi sa faci acelasi lucru pentru MUMM-Cordon Rouge (sampanie). pai ar trebui sa cheltuiti tot fee-ul vostru de agentie si ceva in plus numai sa mergeti in 3-4 locatii de ale mele.

in prostia mea gandesc ca o agentie nu are cum sa stie mai bine decat clientul brandul. (cand se intampla asta, se cheama clienti prosti sau lenesi).

de ce ar trebui sa existe si sa platesc un om sa faca ceea ce pot sa fac eu, client, foarte usor. se cheama de-brief. eu, client ma duc la agentie si stau cu accountul si ii povestesc ce vrea sa auda. si mai vin o data, daca este nevoie si vorbesc si cu creatia. si mai vin o data si mai vorbesc cu toata lumea. (eu lucrurile astea le-am facut, nu vorbesc din carti) pana lucrurile sunt clare. si dupa asta accountul da directia catre creatie, pt ca el ma cunoaste pe mine, client, si imi intelege nevoia.

nu stiu cat de clar am fost pentru ca sunt si foarte in fuga. idee e ca sunt f multe de spus despre asta. poate va ganditi sa faceti o intalnire ceva in care sa discutati de ale voastre, chestii legate de planning, pentru ca as veni si eu cu mare placere.

toate maxime

[sylk]

Eu nu fac planning, dar pt ca sunt pasionat de ad am citit foarte mult, inclusiv despre planning.

Si eu si amicul meu ne-am intrebat acelasi lucru ca si tine, de ce sa faci o campanie targetata, ce te faci cu vechea clientela? Dar din fericire exista solutii, ba chiar si avantaje in asta.

Acum, ceea ce spui tu este foarte corect. Iar exemplul meu nu a fost din industria scobitorilor, tocmai pentru a sti amandoi despre ce naiba vorbim.

Iar tot ce ai enumerat se poate rezolva prin discutii cu oameni care fac asta. Incepand cu clientul, cu tine spre exemplu, si continuand cu prieteni, apoi cu inteviuri cu oameni din baruri, de pe strada, etc. Daca iti plateste agentia si un focus grup, este aur curat. Cand eram in facultate am participat de cateva ori la genul acesta de intalniri, pe bere. Practic mergeam sa bem bere si raspundeam la un chestionar. Sigur, pe atunci nu aveam habar cu ce sa mananca publicitatea.

Revenind la planning, se bazeaza pe doua lucruri: pe cercetare, si pe talentul plannerului. Incepand cu a pune intrebarile care trebuie in interviuri, si terminand cu directia de strategie de comunicare.

Si am sa iti spun si de ce agentia nu trebuie sa se bazeze doar pe ceea ce spune clientul. Pentru ca tu, ca si brand manager, ti-ai format o opinie despre produsul tau, care s-ar putea sa nu fie cea reala. Sau sa formeze doar o piesa din puzzle. Iar agentia are nevoie de o imagine (mai) completa. Pentru ca spre exemplu mie imi place Chivas mai mult decat Jack, dar totusi nu's cum se face ca beau Jack. Iar eu, plannerul, o sa vreau sa stiu de ce totusi X bea Jack, cand pus sa testeze cele doua bauturi o sa aleaga Chivas. Si tu, brand manager nu stii de ce. Nici X probabil ca nu stie sigur de ce. Dar intrun focus grup s-ar putea sa aflu. Si s-ar putea sa aflu mult mai multe raspunsuri. Intelegi? Face clientul treaba asta? Nu. Deci trebuie sa o faca agentia. Prin planner.



Daca ai timp, poti sa afli mai multe la evenimentul asta: http://www.ideaforum.ro/

[florin.maxim]

mai, voi chiar nu vreti sa intelegeti: exista oameni care deja ii fac treaba aluia (plannerului) sau ar trebui sa o faca. ce mama dracu! stie ce intrebari sa puna...ala e sociolog sau analizeaza rezultatele...ala e analist sau strategie...ala e strateg. chiar imi ies din pepeni. nu ajung nicaieri cu discutia asta.

nu reusiti sa intelegi ca e un job reiesit din prostia si indiferenta clientilor?

cum poti sa spui ca eu ca brand manager vad doar o parte din puzzle? tu ca agentie vezi doar o farama din brand. si asta e valabil pentru orice agentie si pentru orice brand.

si mie nu-mi trebuie un focus grup ca sa stiu de ce bei tu Jack chiar daca iti place Chivas: fiind publicitar cu coada sus (asa sunt toti, nu o lua personal) vezi in Chivas un chalenger iar in Jack un prieten cu care te tragi de sireturi. iar 2 pentru ca toti cei din jurul tau beau Jack.

Face clientul treaba asta? DA!!! eu o fac...pt ca daca nu o fac ma duc la GM-ul meu si ii cer sa nu-mi mai dea salariu pe luna respectiva pentru ca am frecat-o la rece! mi-ar fi rusine de mine si nu as mai scrie pe forumul asta daca nu as face-o.

despre focus grupuri nu mai vorbesc ca imi creste pulsul iar si mai am treaba azi...

[chircuandreea]

e destul de bun articolul



----------------
Anunturi Gratuite | Carti | Manele