Interviu cu James Grunig, Profesor Emerit, University of Maryland (SUA)

James Grunig ne-a acordat un interviu despre unde sunt si incotro se indreapta relatiile publice, despre rolul CSR-ului, despre schimbarile care intervin odata cu aparitia noilor medii de comunicare, despre cat si cand trebuie sa vorbesti si cand e mai bine doar sa asculti, ca practician de relatii publice. In viziunea lui, relatiile publice ar trebui sa ocupe un rol important in procesul luarii deciziilor de management, pentru ca relatiile publice nu se pot rezuma la transmiterea de informatii despre actiunile organizatiei, ci trebuie sa realizeze comunicarea si in sens invers, dinspre publicurile organizatiei spre board-ul acesteia. Regasim aici modelul comunicarii simetrice bidirectionale, care l-a facut celebru pe James Grunig, alaturi de Todd Hunt.

IQads: Va rog comentati pe marginea opiniei destul de raspandite, cum ca relatiile publice sunt menite sa ascunda adevarul. Cum poate fi inlaturata aceasta prejudecata?

James Grunig : Da, se intampla des. Am mai adus in discutie si in alte situatii distinctia intre cele doua abordari ale relatiilor publice. Una se refera la transmiterea de mesaje, este vorba despre abordarea interpretativa. Multi practicieni se rezuma la evitarea informatiilor negative despre organizatie, canalizandu-si energia numai asupra transmiterii de informatii care pun intr-o lumina buna organizatia. In general, ei nu mint atat de des cat pur si simplu nu dezvaluie totul despre organizatia pe care o reprezinta. Eu cred ca aceasta abordare este ineficienta si ca a influentat negativ imaginea profesiei in randul opiniei publice. Si mai cred ca este contraproductiva atat pentru organizatie cat si pentru societate.
Cea de-a doua abordare, cea bazata pe comunicarea simetrica, care militeaza pentru o atitudine deschisa fata de media, are si ea la baza un principiu al cultivarii relatiilor foarte important, si anume limita pana la care se pot face dezvaluiri. Nu poti divulga totul, nu neaparat pentru ca te-ar pune intr-o lumina proasta, ci pentru ca anumite lucruri chiar nu pot fi spuse. Acest principiu se aplica si in viata de zi cu zi; nu-i poti spune unui om urat, “esti urat”. Dar in general, o atitudine transparenta, deschisa si incercarea de a pastra autenticitatea – un termen folosit foarte frecvent in ultimul timp –, ii ajuta pe oameni sa vada cine esti tu de fapt ca organizatie. Cred ca aceasta abordare este mult mai eficienta, mult mai profesionista si denota mult mai multa responsabilitate.
.
IQads: Ce provocari aduce era web 2.0 practicienilor de relatii publice?

James Grunig : Cred ca trebuie sa inteleaga pe deplin cum functioneaza noile media. Cred ca cea mai mare provocare este sa intelega in ce masura sunt diferite noile media de modul in care functionau mediile traditionale pana acum. De fiecare data cand a aparut un mediu nou de comunicare, atat jurnalistii cat si oamenii de PR l-au folosit exact ca pe cel precedent. De exemplu, cand a fost inventata televiziunea, primul lucru pe care l-au facut a fost sa aduca pe cineva sa citeasac ziarul stand pe un scaun. Nu invatasera inca sa foloseasca imaginile ca suport pentru comunicare.
Acelasi lucru s-a intamplat si in momentul inventarii web-ului, il foloseau pentru a pune brosuri pe internet, fara a-i fructifica natura interactiva.
Internetul poate fi foarte util. Poti pune la dispozitia oamenilor multa informatie prin intermediul acestui nou mediu de comunicare, informatie de care oamenii ar putea avea nevoie la un moment dat. Provocarea consta in a distinge intre informatiile pe care le vor vrea oamenii si informatiile pe care ai vrea tu sa le oferi.
Si mai cred ca o alta provocare este aceea de a stii cum sa tratezi cu bloggerii, cum sa cum sa folosesti social media, in definitiv provocarea de a sti cand sa asculti si cand sa vorbesti.

IQads: Sunt bloggerii noii jurnalisti?

James Grunig : Da si nu. Cred ca vor continua sa existe jurnalisti. Multi bloggeri sunt jurnalisti, dar sunt si multi bloggeri amatori. Ceea ce spun cu totii este important, pentru ca numai daca asculti ce au de spus, daca te “conectezi” la realitatea lor, vei avea ocazia sa intelegi multe despre cum vad ei organizatia pe care o reprezinti.

IQads: Cum trebuie sa reactioneze un om de PR in fata unui zvon negativ, aparut pe un blog sau pe orice alt canal media? E mai intelept sa nu reactioneze deloc?

James Grunig : Daca zvonul este adevarat, trebuie sa rezvolvi problema. Daca nu este adevarat cred ca este important sa comunici intr-un fel sau altul. Dar e nevoie de putin discernamant pentru ca daca spui prea mult, prea des ajungi sa atragi si mai mult atentia asupra problemei. Iar daca iei o pozitie fata de un zvon negativ izbucnit intr-un mediu de comunicare, dar tu faci apel la alt mediu pentru a-ti face cunoscuta versiunea asupra problemei, nu faci decat sa contribui la raspandirea zvonului. E foarte fina granita intre cum e bine sa reactionezi si cum nu e indicat. In plus, nu este suficient sa negi un zvon, trebuie sa vii cu argumente solide, sa ataci esenta plangerii, intr-un raspuns cu substanta.

IQads: Cum vedeti relatia dintre practicienii de relatii publice si jurnalisti? Cum este ea si cum ar trebui sa fie?

James Grunig : Trebuie consolidata increderea. In egala masura cred ca este importanta reciprocitatea controlului: nu poti sa incerci sa preiei controlul asupra materialului pe care il va scrie jurnalistul, dar nu-l poti lasa nici pe el sa detina controlul deplin. De asemenea, incercarea de a plasa o “poveste” in presa e mult mai putin importanta fata de actul de a dezvolta o relatie cu jurnalistii. Lasa-i pe ei sa scrie povestea. Eu nu pledez pentru scrierea de comunicate de presa, ci prefer sa pun pe internet informatiile, pentru a fi la dispozitia jurnalistilor atunci cand au nevoie de ele.

IQads: Deci o abordare soft...

James Grunig : Da, pentru ca jurnalistilor le displac profund oamenii de PR care incearca sa controleze ceea ce au ei de scris. Eu cred ca e de preferat sa fii deschis fata de media. Stim de pilda, ca aproximativ 50 % din stiri au drept sursa citeste mai departe »