Citeva branduri autohtone au capatat recunoastere, fara milioane de euro investiti in publicitate. Eugenia, Vama Veche (foto), Cico, Voronet sau Carpati au reusit nu numai sa isi marcheze un loc in memoria autohtona, dar si sa creeze o legatura sentimentala cu romanii. „Daca ma intilnesc cu colegii din liceu si ne amintim cum beam noi Brifcor, ne luam haine de la «Romarta Copiilor», ne faceam cadou spray-uri Farmec si ne demachiam cu lapte Doina - pe loc, o intreaga perioada din viata noastra reinvie. Avem in Romania citeva exemple de branduri care se bucura de afectiune, recunoastere si loialitate din partea foarte multor oameni, desi n-au beneficiat de avantajele unor campanii de marketing”, povesteste Diana Capatina, Copywriter/Partener Re:ply. Formarea, dar mai ales mentinerea acestor marci in atentia romanilor, nu este explicata doar de nostalgia stranie pentru perioada comunista. O parte dintre numele care populau stinghere raioanele magazinelor de stat au fost uitate de consumatorii conectati la diversitatea occidentala.

Simbolul bate reclama
De altfel, cele care mai sint amintite inca au ramas in sertarele cele mai indepartate ale memoriei autohtone, pierzind teren in fata brandurilor aparute dupa 1990, cum ar fi Mobexpert, Flamingo, Salam Sasesc sau Dorna. Aceasta este concluzia unui studiu realizat anul acesta de compania Superbrands, care a descoperit cu acest demers si citeva branduri simbolice (Icon Brands), definite prin „valoarea lor emotionala si o anumita rezonanta”. Romanii au numit aici Voronetul, Vama Veche, Cerbul de Aur sau Crucea Rosie. Faima prin constringere
Multe dintre brandurile crescute „fara bani” in Romania fac parte din perioada comunista. Eugenia, tigarile Carpati, Brifcorul sau Lastunul au devenit cunoscute din lipsa de alternative din acea vreme si au ramas asa, din inertia nostalgiei romanilor pentru acea perioada. „Au un rol evocativ incredibil. Cred ca aceasta capacitate a unor branduri de a patrunde in biografia consumatorilor, de a se identifica insa cu o anumita perioada din viata noastra sau cu un anumit moment istoric le face sa se bucure de o longevitate de invidiat si de o simpatie care nu poate fi obtinuta cu nici o campanie de promovare”, explica copywriterul de la Re:ply.
Pentru ca erau singurele produse care existau in magazinele comuniste, ele au fost ridicate, prin propaganda, la rangul de branduri nationale. Neavind vreun un rival pe rafturi, cumparatul lor se facea prin constringerea pietei, iar numele lor au ramas cunoscute, devenind marci, fara nici un efort financiar din partea producatorilor.

Biscuiti fara marketing
Eugenia este regina marcilor formate din „intimplare“. Afectiunea autohtona fata de acest biscuite i-a pastrat numele in memoria colectiva, fara nici un ajutor din partea strategiilor de marketing. Ea a urmat insa inconstient calea prescrisa de specialistii in comunicare.
Puterea emotionala a Eugeniei sta in legatura ei cu copilaria romanilor, indiferent ca aceasta a avut loc in comunism. Stefan Liute, Strategy Director Grapefruit, spunea la un moment dat ca Eugenia este „un exemplu tipic de formare a unui brand”, adaugind ca el a crescut „in mod spontan, fara ca producatorul sa desfasoare, de-a lungul anilor, o activitate sistematica de brand management”. De altfel, numele a devenit un substantiv comun, care denumeste toti biscuitii de acest tip, asa cum Dero este sinonim in limbajul romanilor cu orice tip de detergent.

Recunoasterea nu aduce mereu profit
Tot printre simbolice si-au facut loc, in ordine aleatorie, Vama Veche, CEC, Voronetul, Lastunul sau Romarta. In opinia Dianei Capatina, acest tip de branduri nu se rezuma doar la produse si locuri. „Nu neaparat Nadia, Ceausescu si Dracula, dar, uite, Gica Petrescu. Care e un brand. E pe LiterNet un concurs cu «Pune-l pe Eminescu la produs!». Asta nu stiu, dar ma gindesc ca un vin Gica Petrescu chiar ar prinde!”, spune copywriterul.
Ea adauga produsele ieftine, „care si-au pastrat nisa de piata de 20-30 de ani si din care n-a mai reusit nimeni sa le scoata - laptele demachiant Doina si solutia de curatat aragazuri Triumf”. Desi producatorul clujean a inceput de putin timp sa isi promoveze numele in calupurile publicitare, Farmec a ocupat pozitia 15 in topul Synovate, iar produsele sale, cum ar fi gama Doina si Gerovital, au condus clasamentul cremelor, realizat de AC Nielsen anul trecut. Carpati si Snagov sint alte doua nume cu ecou autohton. Locul 14 pe care s-a clasat Carpati in topul brandurilor realizat de compania Synovate, arata ca memoria romanilor ramine marcata de brandurile comuniste. Tigarile cu nume muntenesc nu au reusit sa tina piept concurentei din ultimii 16 ani, cota lor de piata fiind doar de 3,5%.

Diferenta dintre recunoastere si cumparare arata ca nostalgia autohtona nu este suficienta pentru a convinge publicul sa si dea banii pe astfel de produse. Si, de altfel, nu toate produsele comuniste au beneficiat de memoria autohtonilor, cum ar fi sapunul Cheia sau revista „Urzica”. „Situatia cea mai nefericita o au marcile romanesti care au inca un capital de incredere si simpatie urias, dar in care nu s-a investit suficient si sint pe cale de disparitie. Pantofii Clujana sau papusile Aradeanca se zbat in aceeasi situatie. Revista «Femeia» ar merita si ea o soarta mai buna. Mi-ar placea ca acest brand sa nu moara incet, dar sigur, asa cum se intimpla acum”, mai spune Capatina.

Mentinute cu milioane
Kandia, Bucegi sau Dero, nume mostenite tot inainte de 1989, au preferat sa se pastreze in atentia autohtonilor si, mai ales, in gratiile profitului, cu ajutorul strategiilor de marketing si al milioanelor de euro investiti in publicitate. Compania producatoare de dulciuri a mizat pe mai multe marci cu vechime, precum ciocolata Rom Tricolor sau Magura, iar succesul relansarilor s-a masurat in EFFIE-urile obtinute anul acesta. Dero, de asemenea, reprezinta un caz de marca autohtona cu profit. Preluata acum 11 ani de Unilever, dupa inca 40 de existenta in Romania, marca a fost promovata insistent, cu aproape 44 de milioane de euro.