|
IQads recomanda serviciile
|
|
Data: 12 martie 2007 | Sursa: Saptamana Financiara | Autor: Monica Cercelescu
Business cu reclame sub acoperire
Tot mai multe filmulete haioase, fotografii care mai de care mai interesante, glumite, povestioare, barfe sau noutati cu aer de zvon ne inunda e-mail-ul in fiecare zi. Iar sursele se inmultesc la fel de repede. Dupa modul de realizare, nu prea par sa aiba a face cu marketingul, ci mai degraba cu o subcultura deja bine conturata, formata pe retelele sociale ale Internetului. Insa brandurile comunica deja intens pe aceasta platforma, producand mesaje perfect adaptate mediului.
La o privire mai atenta prin continutul e-mail-urilor de divertisment, constatam ca tipa tare de tot din poza, fotografiata spontan pe strada, poarta o anumita marca de pantofi sport, indicati de o sageata pe care scrie glumet „here, here!“, ca blonda din bancul care circula pe e-mail de cateva zile conduce un SUV bine identificat, care gandeste practic in locul ei. Sau cucoana aia isterica si foarte grasa care vrea sa-si xeroxeze fundul o face pe o imprimanta foarte desteapta, cu brandul la vedere, care ii cere hartie de un format mai mare. Ai spune ca unicul scop al acestor e-mail-uri este sa amuze, sa alimenteze nevoile de comunicare ale membrilor diferitelor comunitati ale Internetului. Cat la suta e publicitate cu intentie si cat e din greseala e foarte greu de identificat. Chiar si cele facute dupa tipare publicitare nu par a fi reclame adevarate pentru ca sunt lucrate cu amatorism, imaginile par capturate spontan, sursa de provenienta este nerevendicata.
Elemente de identificare
In general, poti recunoaste materialele ce fac parte din aceste subculturi ale Internetului tocmai prin aceste semne ale amatorismului, ale spontaneitatii, vizibile pe undeva, in grafica, in filmare sau pur si simplu in formatul in care a fost expediat e-mail-ul. Dar, mai nou, preluarea elementelor definitorii ale mesajelor ce constituie comunicarea in aceste medii este tocmai punctul de plecare al publicitatii virale. De cele mai multe ori, aceste reclame se identifica atat de bine cu stilul abordat de aceste subculturi, incat este foarte greu sa le distingi ca mesaj comercial. Toate au ceva foarte amuzant, socant, bizar, conspirativ, subversiv, in orice caz un element ce suscita interes, capabil sa faca mesajul sa se autopropage.
O vreme, cam in perioada 2000-2005, marketingul viral era asociat cu filmuletele horror, cum ar fi suicidul produs printr-o explozie intr-un Volkswagen Polo, care ramane intact pe dinafara si sloganul „Mic, dar tare“, sau cu decapitarea pisicii in virala pentru Ford Ka. Reclame de acest gen erau renegate de companiile carora le apartineau brandurile sau se spunea ca au „scapat“ pur si simplu din agentie, fara vreo aprobare. Acestea au fost incluse intr-o categorie separata: virals-by-mistake (virale din greseala), unde avem si noi un exemplu cu spotul Batman Teletech, cu un popa aruncat din clopotnita, care, de asemenea, dupa spusele celor de la Leo Burnett, ar fi iesit accidental din agentie pe Internet, inainte sa inceapa campania oficiala.
Insa, astazi, viralele au depasit stadiul de „socare“ a audientei, trecand si la alte „fapte“. In mare, se pot identifica unele tipuri de mesaje comerciale virale: „edgy gossip“ - sunt cele care creeaza controverse, stimuleaza dezbateri, discutiile dintre membrii comunitatii online pe marginea subiectului sunt de natura sa propage mesajul in reteaua respectiva. Mai sunt mesajele sub acoperire (undercover sau stealth advertising) care par spontane, dar contin un mister sau ceva foarte interesant, care indeamna la o cautare pe Internet, insa in locuri directionate. Ar mai fi mesajele pass along, care contin la sfarsit indemnul de a le transmite mai departe.
De la virale din greseala la campanii asumate
Daca pana nu de mult extrem de putine companii ar fi recunoscut ca au plasat mesaje comerciale in aceste medii, de un an incoace, chiar doi pentru cei mai curajosi, tot mai multe campanii virale incep sa fie recunoscute public. Agentiile se lauda chiar cu realizarile in acest domeniu.
Unele virale au ajuns la festivalurile internationale de publicitate, fiind foarte bine vazute, mai ales acum, cand gasirea unui element neconventional e la mare cautare in advertising. Chiar la Cannes a fost premiata o „virala“ foarte subversiva, in care apare un tip escaladand Andrews Airforce Base si scriind cu graffiti „Still Free“ chiar pe Air Force One, avionul presedintelui Bush. Era, de fapt, o reclama pentru site-ul artistului graffiti Mark Ecko, www.stillfree.com. Dupa ce a rulat pe toate newsletterele, aceasta a ajuns in toata presa si pe canalele de stiri, care au intors subiectul pe toate partile.
Avantaje si dezavantaje
Avantajele unor asemenea campanii par sa predomine in fata dezavantajelor, insa este foarte importanta cunoasterea obiectivelor urmarite. Fiindca abordarea unei campanii virale doar pentru ca e la moda implica riscuri. Obiectivele pot fi variate si, in consecinta, metodele de abordare - diferite. Printr-o campanie virala se poate urmari crearea de buzz pentru lansarea unui produs, cresterea notorietatii brandului, crearea de trafic pe site sau a unor modalitati de interactiune cu brandul etc.
Mai intai, astfel de campanii sunt foarte ieftine in ceea ce priveste realizarea, iar media e, practic, gratuita. Apoi, aceste mesaje sunt credibile si au o arie de cuprindere foarte mare si reprezinta cel mai simplu mod de a depasi barierele legate de respingerea pe scara tot mai larga a reclamelor, ajutata si de noile tehnologii.
Dezavantajele constau in faptul ca o campanie de marketing viral poate scapa de sub control, poate ajunge in medii cu care nu ai vrea sa fii asociat, poate fi „maltratata“ acolo, mesajul poate fi distorsionat. De aceea este foarte important ca mesajul sa fie suficient de puternic pentru a nu putea fi interpretat intr-un mod nedorit. Pe de alta parte, astfel de mesaje pot fi tratate ca spam, cu toate consecintele ce decurg din asta.
Industria ia amploare
Oficial, marketingul viral a implinit anul acesta 10 ani, dar abia de un an-doi a inceput sa se manifeste masiv, sa creeze o adevarata industrie. Prima atestare a unei asemenea campanii dateaza din 1997 si a fost conceputa pentru serviciile gratuite hotmail. Desi a fost o campanie extrem de simplista, cu un promo introdus la sfarsitul fiecarui mesaj, aceasta a dezvaluit potentialul extraordinar pe care il ofera retelele sociale preconstituite pentru propagarea mesajului.
Termenul marketing viral a fost adoptat de Steve Jurvetson, cel care a creat si conceptul campaniei in urma careia Hotmail a castigat 12 milioane de utilizatori in doar 12 luni, cheltuind numai 500.000 de dolari, spre deosebire de concurentul Juno, care a cheltuit 20 de milioane de dolari pentru promovare, obtinand rezultate incomparabil mai mici.
Insa adevarata expansiune a marketingului viral s-a produs odata cu dezvoltarea tehnologiei wireless, cand mobilitatea comunicatiilor, faptul ca poti fi in contact cu oricine, oricand, a creat noi stiluri de viata, noi culturi urbane. Impartasirea propriei vieti cu ceilalti, indiferent ca sunt cunoscuti sau necunoscuti, a devenit un fapt cotidian, iar apartenenta la aceste retele un adevarat marker social.
Teoriile clasice despre modul in care oamenii sunt segmentati social au fost contestate in ultima vreme. „Desi oamenii percep lumea in termeni de grup, ei functioneaza in retele, cu granite permeabile, cu conexiuni care se schimba intre retele multiple, cu ierarhii mai uniforme si repetitive“, spre deosebire de grup, care este o structura inchegata, cu granite si ierarhii destul de clare (Barry Wellman, „Physical Place and CyberPlace“). Intr-un astfel de context, marketingul incepe sa ia o noua turnura, orientata tot mai mult spre aceste medii. Mai mult decat atat, consumatorul obisnuit devine un jucator major pe aceasta piata, creand el insusi mesaje pentru brandurile preferate, cum ar fi High Tech Holiday List pe YouTube.
In lume, marile agentii de publicitate si-au creat deja divizii de „virale“, iar agentiile specializate in marketing viral rasar ca ciupercile. La noi, moda viralelor a debutat in forta la inceputul acestui an. Casa de productie Factor a anuntat public ca se lanseaza in productia de filme virale. Prima campanie virala se deruleaza deja pentru promovarea propriei firme. Vodanet Media a lansat recent sectiunea video.acasa.ro, care s-a umplut de filmulete intr-un timp-record. Acestea se regasesc deja in e-mail-urile noastre, aproape simultan cu postarea pe site.
| Optiuni |
 |
|
|
|
|
