|
IQads recomanda serviciile
|
|
Data: 17 aprilie 2008 | Sursa: Cotidianul | Autor: Mihai Coliban
Publicitatea nu va muri
Creativul Mihai Coliban prevede un viitor monoton pentru publicitate: istoria si preistoria comunicarii vor convietui pasnic.
Recent, colegul Christophe zicea zimbind complice: „Noi n-o sa iesim niciodata la pensie, eu sau tu“. Oricit de frumos ar suna, nu pot fi de acord. Dupa o vacanta de 3 saptamini in tot mai decazutul Bucuresti, ma incearca o revelatie: publicitatea e doar o meserie ca oricare alta. Incepe si se termina, functioneaza, are un loc in societate.Asa cum generatii de publicitari capitalisti au facut-o deja si nu s-a crapat pamintul, sansele ca si eu sa ma ridic de la birou, intr-o zi, si sa nu ma mai intorc sint destul de mari. Voi avea idei geniale pe care nu le voi spune nimanui.
Ma vor enerva spoturi proaste si layouturi urite, dar n-o sa-mi mai pese. Pentru ca abia astept sa ies la pensie din publicitate.
Joaca inconstienta cu mintile si buzunarele oamenilor sau ale clientilor e placuta, dar, sa fim seriosi, nici un creativ sau strateg nu-i mistuit de porniri creatoare de neoprit. Nu sintem Antonioni sau Bergman sa murim cu aparatul de filmat pe umar. Noi, mai degraba, rezolvam probleme de marketing.
Publicitatea? Complet lipsita de cea mai firava urma de glorie. Am tot zis ca publicitatea poate schimba lumea, ca trebuie sa crezi asta pentru a face lucruri marete. Alexandru cel Mare a schimbat lumea. Columb, Da Vinci, Edison, Darwin. Noi, da, putem face dintr-un suc cu gaze simbolul unei generatii sau dintr-un sandvis cu carne tocata o legenda.
Dar n-o vom schimba asa cum Mozart, Corbusier, JFK sau Hitchcock au schimbat-o. Noi doar extragem sistematic bani din buzunarul omului, pentru lucruri de care nu are nevoie. E o meserie parsiva, meschina, lipsita de satisfactii, pe care cineva trebuia sa o faca.
Pe deasupra, lumea habar nu are ca existam. De aceea am inventat festivalurile. Ne pastreaza intregi la cap si ne hranesc vanitatile ridicole, sint simple sesiuni de terapie de grup, platite de industrie, pentru a da importanta unei munci anonime si atit. Unii iau premii, altii nu, dar totul e ciclic, ca viata.
Peste un timp, publicitatea platita de client si cea de festival vor diferi oricum atit de mult incit incercarea de a le face una va deveni absurda. Festivalurile vor ramine unelte de PR, pure concursuri de creatie. Toata lumea va accepta asta, intr-un final.
Creatie buna? Daca se poate. Pina la urma, conteaza daca omul cumpara sau nu. Pe cine spaguiesti ca sa intri pe o piata, cum sabotezi concurenta. Sa te vada de 1.000 de ori pe zi, sa ramii in mintea supraincarcata de mesaje a celui odata om, acum consumator.
Vorbim de „stopping power“, „entertainment“, „breaking the clutter“, premii, deci „calitate“. Vorbe-n vint, tot ce va conta e sa iei o cit mai mare felie de piata, cu orice mijloace. Sa descoperi noi medii, noi fisuri in mecanismul de protectie al „consumatorului“, sa-l prinzi cu garda coborita, sa-i livrezi mesajul asa incit sa nu-l poata evita, sa-l ia direct in plex, dar sa-i si placa, ideal.
In viitor, publicitatea va aparea acolo unde o asteptam mai putin si in forme din ce in ce mai agresive. Nu le vom mai observa, pentru ca vom fi docilii receptori ai unor medii devenite vitale.
Subliminal, product placement, custom designed ad, brand created media, user generated content sint deja instrumente pe care ei, evoluatii, le creeaza in timp ce eu scriu articolul asta, si pe care le vor duce la perfectiune in urmatorii ani. Bugetele se muta incet, dar sigur, pe mediile digitale. E normal, eu unul, daca as putea sa fiu permanent conectat la Internet, as fi foarte fericit. Ca mine sint sute de milioane acum si vom fi cu totii miine.
Multinationalele vor stapini lumea, atit de strict impartita in grupuri de interese bazate pe contracte inatacabile incit concurenta nu va avea sens. Cei care nu vor face fata vor disparea. Iar noi, din jumatatea subdezvoltata a lumii, vom urmari admirativ experimentele Vestului, reciclind demn toate practicile lor depasite, asteptindu-ne rindul.
E normal, asa am inceput toti, mai intii sticluta de zero doi, apoi aia de un litru de sticla, apoi de plastic, ca sa ajungem, ooo da!, la maretul PET de 2 l. Peste 20 de ani, noi tot cu teveu’, glosiu’, benaru’, uebsaitu’, neconventionalu’, dar duse la un next level care, la ei, e standard de ceva timp.
Fascinant, istoria si preistoria comunicarii vor convietui pasnic, deplasindu-si doar sferele de influenta, ca niste matci uriase, acolo unde termitele marketingului vor semnala resurse mai bogate.
Publicitatea nu va muri. Va ramine acelasi mecanism ironic prin care o mina de oameni se caznesc sa vinda inapoi majoritatii niste obiecte tot de ei facute. Ca si azi, business unit directors vor dicta ce, de unde si cum eu si cu voi vom cumpara nu doar miine, ci si peste unul, doi sau cinci ani.
Glorie si publicitate? Eu, unul, prefer sa ies la pensie cu creierul intreg. Asa ca, dragi colegi publicitari, vedeti lumea, luptati-va pentru un salariu decent, luati-va masini, case si terenuri, faceti copii. Munca voastra e la fel de importanta ca a oricarui om de pe pamint, nici mai mult, nici mai putin.
Peste 20 de ani nu voi mai lucra in publicitate. Nu pentru ca ma voi fi plictisit, dar cu siguranta ceea ce fac acum nu va mai exista sau nu se va mai numi asa.
Mihai Coliban „Publicitar, de voie, de nevoie, de vreo 10-12 ani.“ Asa se prezinta Mihai Coliban, 39 de ani, in prezent director de creatie al agentiei BBDO Moscova. A trecut la reclame dupa sapte ani de studii de arhitectura, unul de urbanism si alti sase de practica in aceasta meserie. In 1996 a fost angajat de Tempo ca art director.
A trecut apoi pe la agentiile Leo Burnett, D’Arcy, Lowe. Inainte sa plece la Moscova, anul trecut, si-a infiintat propria agentie, ACME Industries. Primul premiu important a fost Golden Watch, la Golden Drum 2006. Au urmat apoi lauri si nominalizari la Epica, New York Festivals, AdPrint.
| Optiuni |
 |
|
|
|
|
