Marii retaileri de electrocasnice isi regandesc strategia de comunicare, o schimbare care afecteaza in special ponderea acordata publicitatii TV. Panotajul si direct marketingul ar putea fi vedetele campaniilor de comunicare ale retailerilor din acest an.
In prezent, piata retailului de electrocasnice este impartita intre brandurile Altex, Media Galaxy, Flanco, Domo si Cosmo (Media Galaxy si Altex sunt branduri ale S.C. Altex Impex SRL). Conform estimarilor Alfa Cont, in 2006, brandurile Domo, Altex, Media Galaxy si Flanco au cheltuit cu publicitatea peste 60 de milioane de euro, pe toate mediile traditionale de comunicare (presa scrisa, radio si TV). In schimb, in 2007, retailerii par a prefera sa investeasca mai putin in formele clasice de publicitate.
Daca in primul trimestru din 2006 volumul brut al publicitatii pentru brandurile Altex, MediaGalaxy, Flanco si Domo a fost de 13,3 milioane de euro, in aceeasi perioada a acestui an, monitorizarea Alfacont inregistra putin peste opt milioane de euro, cu cinci milioane mai putin decat in 2006. Aceste cifre sunt calculate la tarifele-lista si sunt un indicator general al evolutiei de ansamblu a pietei, deoarecele ele nu iau in calcul discounturile obtinute de agentiile de media pentru clientii lor. Conform declaratiilor reprezentantilor celor trei companii, bugetele media din anul in curs sunt in crestere in comparatie cu cel din 2006, insa exista schimbari in ceea ce priveste mixul de marketing si respectiv mixul de media.
Analiza insertiilor de publicitate demonstreaza ca schimbarea cea mai importanta s-a produs in volumul de publicitate alocat televiziunilor. Conform datelor Alfacont, brandurile Flanco si Altex au avut mai putine insertii TV in primul trimestru din 2007, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut, in timp ce in cazul brandului Domo, numarul insertiilor s-a dublat fata de 2006.
Astfel, brandul Flanco a inregistrat 669 de insertii TV in primele trei luni din acest an, in comparatie cu aproape 2.700 in aceeasi perioada din 2006, in timp ce Domo a inregistrat o crestere a numarului de insertii de la 305 la 697. O scadere mult mai usoara se remarca pentru brandul Altex. Primul trimestru din 2007 a adus cu 600 de insertii TV mai putine fata de trimestrul I din 2006, de la 2.303 la 1.705. "Bugetul alocat publicitatii pe TV a ramas acelasi ca in 2006, insa nivelul CPP (cost per point, sau pretul unui punct de rating TV, n.r.) a crescut cu 40%-60%", spune Malina Soare, marketing manager al Altex.
Jiri Rizek, CEO Flamingo International, companie ce detine brandul Flanco, a explicat pentru Capital ca, in acest an, bugetul de media al Flanco este de peste jumatate din totalul bugetului de comunicare. Insa, afirma acesta, "fata de anul trecut, bugetul alocat marketingului direct (leaflet, direct mailing, samplinguri si proiecte speciale) pentru acest brand a crescut cu aproximativ 20%".
Panotajul, noua tinta de comunicare a retailerilor
Prin urmare, se pune intrebarea unde isi directioneaza retailerii bugetele de publicitate si cine a castigat terenul pierdut de televiziune? Un raspuns ar putea fi outdoor-ul. Interdictia aplicata, incepand cu acest an, publicitatii la tigari si pentru medii ca printul si outdoorul a lasat un loc liber jucatorilor din alte domenii. "Avem o noua ierarhie a consumatorilor de outdoor incepand cu anul 2007", explica Raluca Tonciu, director de vanzari la News Outdoor Romania. In prezent, segmentele cel mai bine reprezentate sunt telecomunicatiile, cu o cota de peste 20%, urmate de retail si hipermaketuri, bauturi alcoolice usoare (bere), bauturi racoritoare, produse alimentare si dulciuri, industria auto, bunuri de larg consum si turism.
Conform Ralucai Tonciu, anul 2007 a adus o crestere a investitiilor in publicitatea outdoor a jucatorilor din retail, in general, si, in mod particular, a retailerilor de electrocasnice, consumul de panotaj fiind semnificativ mai mare. Pentru acest segment, Tonciu estimeaza o crestere de 150% - 200%. "In primele trei luni ale anului 2007, consumul pe segmentul retail la News Outdoor Romania este aproximativ egal cu valoarea consumului pe intreg anul 2006", explica aceasta.
Pe de alta parte, Silvia Coserea, sales & marketing director al Euromedia, a estimat pentru trimestrul I al acestui an o crestere de 20% a investitiilor in publicitatea outdoor pentru retail fata de primele trei luni din 2006. Raluca Tonciu estimeaza bugetul investit in 2006 pe outdoor de catre retailerii de electrocasnice la aproximativ 1,5 milioane de euro. Se poate spune ca rezultatele News Outdoor indica sensul in care evolueaza intreaga piata.
Cel mai mic pret
CLIENT: Altex
STRATEGIA DE COMUNICARE: are in centrul sau oferta de pret, comunicarea charismatica si fidelizarea consumatorului.
TARGET: pentru produsele electrocasnice, brandul vizeaza segmentul femei, urban, cu varste intre 25 si 50 ani; pentru electronice, sunt vizati barbati, din mediul urban, intre 20 si 40 ani, iar pentru produsele IT&C sunt vizati barbati intre 15 si 35 de ani, din localitati urbane cu peste 50.000 de locuitori.
BUGETUL 2006: 25,5 milioane euro (rate card AlfaCont), dintre care 14,7 milioane alocate pentru TV.
BUGETUL 2007: Nedeclarat
AGENTIILE: Starcom (media), Leo Burnett (creatie), Landor (branding)
Pentru acasa
CLIENT: Domo
STRATEGIA DE COMUNICARE: este organizata in jurul consumatorului si la produsele pentru casa, prin oferte de fidelizare, sponsorizari si reduceri
de pret.
TARGET: femei cu influenta in decizia achizitionarii aparatelor electrocasnice, barbati cu interes pentru electronice, gadgeturi, telefonie mobila si adolescenti interesati de jocuri, muzica, film, gadgeturi.
BUGETUL 2006: 9,79 milioane euro (rate card Alfa Cont), din care mai mult de 8 milioane au fost alocate pentru TV.
BUGETUL 2007: Nedeclarat
AGENTIILE: Media Investment (media), Graffiti BBDO (creatie), Proximity (BTL).
Foarte deschis
CLIENT: Flanco
STRATEGIA DE COMUNICARE: are in centrul sau consumatorul care isi doreste oferte variate si produse de ultima generatie.
TARGET: Publicul-tinta al brandului este format din intreaga familie- tineri, adulti, seniori.
BUGETUL 2006: 17, 3 milioane euro (rate card Alfa Cont), din care 8,4 milioane pentru TV.
BUGETUL 2007: aproximativ 4 milioane de euro.
AGENTIILE: Universal McCann (media), Next Advertising (creatie), 4ACE (PR).
65 mil. euro este consumul de media al principalilor competitori din retailul de electrocasnice, conform estimarilor Alfa Cont pentru anul trecut.
