Dincolo de replici celebre, spoturi geniale - eventual premiate - si strategii ingenioase, publicitatea romaneasca inseamna, in ultimii ani, sute de milioane de euro. Publicarea bilanturilor face lumina in conturile agentiilor.
Datele publicate de Ministerul Finantelor pentru anul 2006 reflecta, asa cum se estimase, o crestere semnificativa a pietei de publicitate. Pe langa impulsul dat de evolutia pozitiva a economiei, publicitatea a primit o mana de ajutor si de la investitorii straini, atrasi de apropiata integrare in Uniunea Europeana. "Este firesc ca o piata de 22 de milioane de consumatori, in pragul integrarii in UE, asa cum era Romania anul trecut, sa atraga interesul investitorilor. Mai este firesc ca aceia care sunt aici sa isi protejeze cotele de piata, consolidandu-si brandurile prin comunicare, sau sa atace segmente noi, eventual chiar si nise, pentru a fi primii si pentru a ocupa anumite teritorii", explica Felix Tataru, presedintele International Advertising Association Romania (IAA). Ceea ce se vede cel mai clar este, din acest punct de vedere, marirea bugetelor alocate promovarii de catre companii.
Pe langa contributiile externe, piata de publicitate s-a dezvoltat si in interior, prin specializarea serviciilor oferite de agentii, diversificarea canalelor de comunicare (de la retail marketing la shopper si digital marketing). "Se vorbeste din ce in ce mai mult despre comunicarea integrata, iar conceptul de dezvoltare 360 a fost imbratisat de marea majoritate de agentiilor si advertiserilor", spune Manuela Necula, head of country la Ogilvy Group Romania.
Prin urmare, anul a fost imbelsugat, insa in proportii diferite. Pe de o parte, greii publicitatii au continuat sa isi consolideze afacerile in mare parte datorita cresterii bugetelor investite de clienti. Pe de alta parte, pentru agentii precum Cohn&Jansen si GAV, 2006 a adus diversificarea serviciilor. Potrivit calculelor Capital, 37 de agentii de publicitate au rulat anul trecut circa 269 de milioane de euro.
Cea mai mare felie a revenit, la fel ca in ultimii ani, companiei BV McCann Erickson. Cu o crestere a cifrei de afaceri de 18 procente, agentia lui Bogdan Enoiu s-a bucurat de un profit net de 1,2 milioane de euro, la venituri de peste 50 de milioane de euro.
Potrivit lui Catalin Iorgulescu, chief financial officer la McCann, dezvoltarea firmei a fost influentata de situatia economica a Romaniei, reflectata de cresterea PIB-ului, cumulata cu aceea a consumului si cu relaxarea conditiilor de acordare a creditelor de consum. "Pe langa acest aspect, au existat influente specifice industriilor din care fac parte clientii nostri principali si accentuarea concurentei in telecomunicatii si FMCG", adauga Iorgulescu.
Ca in fiecare an, bilantul contabil al companiei include, pe langa serviciile de creatie si strategie, si bugetele rulate de Universal McCann, agentia de media a grupului. In aceste conditii, e dificil de estimat ce venituri genereaza businessul de creatie publicitara. Pentru acest an, Bogdan Enoiu, managing director al grupului, estimeaza o cifra de afaceri de 60 de milioane de euro.
Plutonul din spatele comandantului
La o distanta de circa 30 de milioane de euro de lider se afla Grey Worldwide, a carei cifra de afaceri a crescut cu 52%. Clienti precum P&G, BAT, Nokia, Heineken si Romtelecom au contribuit la obtinerea unui profit de 891.000 de euro. Graffiti BBDO completeaza topul greilor, cu o cifra de afaceri de 20 de milioane de euro, in crestere cu aproape 50% fata de 2005.
Agentia fratilor Iordache, Leo Burnett, urmeaza in top cu o cifra de afaceri de 14,6 milioane de euro, cu doua milioane mai mult decat in 2005. Printre clientii atrasi de agentie in ultimul an se numara Interbrew, Voxtel/Orange Moldova, Orange si Banca Romaneasca. La mica distanta se situeaza Imager, agentie care si-a facut loc din 2005 in top 10. Chiar daca a avut o cifra de afaceri de 14,57 milioane de euro, agentia a inregistrat pierderi de circa 250.000 de euro. O surpriza este Next Advertising, care a cumulat o cifra de afaceri de 10,7 milioane de euro, cu 51% mai mult decat in 2005. Sorin Popescu, directorul general al agentiei, spune ca principalul factor al cresterii a fost infiintarea, dupa separarea de agentia Cap a departamentului de creatie Next.
In clasamentul celor mai profitabile agentii se inscrie si GMP Advertising, cu castiguri nete de peste un milion de euro. Ca general manager al GMP, Felix Tataru considera ca bugetele de media au dus la o crestere artificiala a cifrei de afaceri. "Pentru a ne dezvolta, ce conteaza pentru noi este venitul agentiei, cu sau fara media, cu sau fara o cifra de afaceri impresionanta", explica el.
Dintre agentiile de publicitate cu vechime pe piata, Starlink Group a obtinut o crestere a cifrei de afaceri de aproape 94%, datorita noilor clienti si diversificarii portofoliului de servicii. Tot o crestere semnificativa, de 72%, a obtinut si agentia Scala JWT. La obtinerea unei cifre de afaceri de 5,4 milioane de euro au contribuit clienti precum Bancpost, Kraft, Bayer, Nestlè sau Unilever. DDB Bucuresti se poate lauda cu o evolutie a cifrei de afaceri de 62%, datorata in mare parte largirii portofoliului de clienti cu firme ca Hercesa Imobiliare, CEZ Romania, Ozone Extremvit sau Peugeot.
Clientii noi si mari cresc afacerea
Cele mai dinamice companii, din punctul de vedere al cifrei de afaceri, au fost Cohn&Jansen (+885%) si GAV Scholz&Friends (+585%). Pentru Cohn&Jansen, obtinerea contului Cosmote a dus la evolutia spectaculoasa a cifrei de afaceri in 2006, pana la 2,9 milioane de euro. In cazul GAV, cifra de afaceri a fost redimensionata de bugetul de comunicare pentru proiectul Sibiu - Capitala Culturala Europeana si clienti precum Raiffeisen sau Unilever. Pe de alta parte, Ogilvy& Mather a inregistrat o scadere a cifrei de afaceri de 21%, pe care Manuela Necula o pune pe seama schimbarii organizarii businessului Ogilvy, deoarece pe tot grupul cifra de afaceri a crescut. "In prezent, fiecare companie din grup raporteaza exact tipul de servicii corespunzatoare specializarii sale, fie ca e vorba de publicitate clasica, BTL sau media. Acestea nu se intrepatrund in facturarea catre client", explica ea.
TBWA/Merlin s-a confruntat si ea cu o scadere in acte, de circa 27%, fata de 2005. Liviu Lambrino, managing director al agentiei, sustine ca scaderea vine din descentralizarea bugetelor de media. "Daca pana in 2005 TBWA/Merlin si OMD (agentia de media) raportau consolidat cifra de afaceri, incepand cu 2006 OMD Romania raporteaza direct catre reteaua de media din care face parte", arata Lambrino.
Tortul cel mare al publicitatii
Grosul banilor din advertising sunt impartiti de agentiile si regiile de media. Anul trecut, 18 agentii si regii au rulat 290 de milioane de euro, cu circa 100 de milioane mai mult decat in 2005. Potrivit specialistilor din piata, inca 50 de milioane sunt rulate de alte agentii de media care evita sa dezvaluie cifrele de afaceri. Pe de alta parte, suma este artificiala, deoarece este facturata de doua ori: o data la agentii, o data la regii. Banii alocati agentiilor de media de catre clienti sunt incasati si de regiile care vand spatiul publicitar al canalelor media pe care le reprezinta. Boomul veniturilor agentiilor este datorat cresterii bugetelor de media ale jucatorilor consacrati. In acelasi timp, anul trecut a adus intrarea puternica pe piata de publicitate a clientilor din zone ca servicii bancare si retail, sustine Razvan Varabiescu, managing director al agentiei Media Direction.
Dupa ce in 2005 ocupa locul al patrulea in clasamentul Capital, Zenith Media si-a adjudecat prima pozitie a topului, prin dublarea cifrei de afaceri pana la 36 de milioane de euro. Maria Tudor, managing director al agentiei, explica aceasta dinamica prin atragerea unor clienti precum L'Orèal, Bayer sau Nestlè. Advertiseri din categorii dinamice - banci si servicii financiare, retail sau auto au contribuit si ei la succesul agentiei.
La mica distanta urmeaza liderul din 2005, Media Direction, a carei cifra de afaceri a crescut cu circa 39%. "O mare parte din cresterea cifrei de afaceri vine din dezvoltarea clientilor existenti. Cred ca acest lucru este specific pietei de publicitate din Romania, care trece printr-o perioada de dezvoltare accelerata", afirma Razvan Varabiescu. Cu o crestere a afacerii de 75%, Initiative Media completeaza plutonul primelor trei agentii de media. In ultimul an, agentia a atras clienti noi, precum BMW sau Austrian Airlines, care au ridicat profitul la peste un milion de euro.
Cea mai buna evolutie a avut-o regia de publicitate Splendid Media, a carei cifra de afaceri a crescut de peste cinci ori. Cu peste 25 de milioane rulate, regia a reusit sa isi faca loc in topul primelor patru agentii si regii de media. In ciuda veniturilor ridicate, profitul regiei este de 220% mai mic: 114.000 de euro.
Principalul motor al cresterii Splendid il reprezinta televiziunea publica, al carei spatiu publicitar aceasta il vinde de la 1 ianuarie 2006. Pe langa veniturile consistente generate de TVR, estimate de Radu Budes, managing partner al regiei, la circa 75% din total, compania a obtinut cresteri si din partea vechiului trust Catavencu si a HBO. "In general, in cazul regiilor media, cresterile s-au datorat majorarii tarifelor la publicitatea TV, in timp ce in cazul agentiilor a contat diversificarea portofoliului si cresterea bugetelor", precizeaza Budes.
Piata se va calma
O alta crestere consistenta, de 163%, a inregistrat si regia DBV Media House, a carei cifra de afaceri a depasit 10 milioane de euro. Profitul, in schimb, este scazut, de circa 126.000 de euro. Brandusa Vlanga, directorul DBV Media House, pune evolutia buna a agentiei pe seama cresterii bugetelor clientilor de publicitate, mai ales cei din FMCG.
Exista si exemple de pierderi, unele substantiale: Carat, desi a inregistrat o crestere a cifrei de afaceri de 45,7%, nu a reusit sa intre pe profit, cumuland pierderi de aproape 674.000 de euro. Pe de alta parte, Global Media, agentia lui Cristian Burci, a inregistrat un profit de 686.193 de euro, la o cifra de afaceri cu 13% mai mica decat in 2005.
Daca anul 2006 a adus cresteri spectaculoase pentru mai multe agentii si regii de media, in anii urmatori este putin probabil ca acest fenomen sa se repete, cel putin in cazul agentiilor de media de top. In prezent, acestea au in portofoliu clienti din majoritatea categoriilor de advertiseri existente in piata romaneasca, deci nu mai au posibilitati de a creste masiv. Razvan Varabiescu sustine ca, in conditiile in care o agentie are in lista de clienti un advertiser dintr-o piata, sansa de a mai castiga un alt client din aceeasi categorie este foarte mica. Pentru anul in curs, raportul Media Fact Book, realizat de Initiative, prognozeaza o crestere a pietei de publicitate cu 34% fata de 2006, generata in primul rand de inflatia TV si de dezvoltarea new media si out-of-home. Categoriile telecomunicatii, auto, servicii financiare, food sau retail vor rezerva bugete mai mari pentru publicitate.
Plasamente cu potential
Proprietarii de media investesc cu speranta ca, odata cu noile investitii din Romania, sa reusim sa avem si noi o piata de media macar la nivelul Ungariei, care aproape atinge miliardul de euro.
Felix Tataru, presedinte International Advertising Association
