Daca ati intalni la mall o femeie cu capul lipit de un zid, daca ati vedea pe cineva pe strada, cu capul pitit intr-un tufis sau cu fruntea lipita de o masa, intr-un restaurant, probabil ca primele explicatii care v-ar veni in minte ar fi situatiile in care voi insiva v-ati comporta la fel. Care ar fi motivele pentru care v-ati ascunde chipul de ochiii lumii? O repriza de-a v-ati ascunselea? Intalnirea cu o persoana neplacuta? Un acces de plans pe care nu vi-l puteti reprima nici macar intr-un loc public?
Intentia de a intelege cu adevarat sentimentele consumatorului care are nevoie de produse sau de tratamente cosmetice nu transpare niciodata din ad-urile din categorie, desi sunt sigura ca se investeste foarte mult in cercetare calitativa si ca marketerii si agentiile au la indemana datele de care au nevoie pentru a elabora o campanie cum e cea despre care urmeaza sa va povestesc. In mod ciudat, din multimea de variante posibile pentru a comunica beneficiile este aleasa aproape intotdeauna cea care creeaza in jurul produsului o aura de amuleta, fermecata de o cohorta de vraci, in laboratoare mai mult sau mai putin celebre, pentru ca puterea ei magica sa impiedice natura umana sa se manifeste in mod obisnuit, adica determinand consumatorul sa arate nu tocmai perfect.
In conditiile in care majoritatea ad-urilor se intrec in a promite perfectiunea fizica si evitarea inevitabilului (ridurile), o companie care alege sa transmita doar "te inteleg", renuntand la clasicul "sunt un panaceu cosmetic", s-ar putea sa atraga nu numai atentia, ci si increderea, iar sacrificarea timpului de emisie/al spatiului publicitar pentru cultivarea ego-ului in favoarea empatiei cu bietul consumator pe care toata lumea incearca sa-l spele pe creier s-ar putea sa fie o solutie adecvata in publicitate in general.
Asa ca daca ati intalni pe strada o femeie suferind, care ar accepta bucuroasa o viata de strut, pentru ca asa si-ar putea piti capul in pamant de fiecare data cand ar simti raza unei priviri apropiindu-se, v-ar trece vreodata prin cap ca pur si simplu i-a iesit un cos? Sau ca a obosit atat de tare sa incerce sa se vindece de acnee cu produsele din reclamele facute pe tiparul before/after, pentru a decoperi de fiecare data si mai dezamagita ca happily ever after-ul promis nu exista in realitate, incat uneori ii vine sa se dea cu capul de pereti pana intra cu totul in ei?
Manechine jucandu-se de-a strutii pe strada au gasit femeile din 7 orase din Indonesia in ianuarie 2009, cand agentia Saatchi&Saatchi, Jakarta a ales sa anunte minunile care au loc in clinica estetica "Miracle" prin instalarea acestor femei care nu puteau da ochii cu lumea pe strazi, in mall-uri si in restaurante. Deasupra capetelor aveau etichete "Can't face the world? Advance acne removal. Miracle Aesthetic Clinic".
Rezultatele campaniei: lista completa de programari si o crestere de 20% a numarului de solicitari de informatii despre clinica.
Comentarii
Daca ai inteles ce te-am intrebat atunci o sa iti explici de ce era sa dea faliment coca-cola acum cateva zeci de ani.
No offence, dar un pahar care contine apa pe jumatate are 2 parti, una plina si una goala.