Totul se reinventează în industria creativă. Agențiile, modelele de business, procesele creative, relațiile cu clienții. În timp ce toată lumea caută următoarea formulă de supraviețuire, un nume cu istorie revine pe piața de publicitate din România. BBDO România, un brand emblematic, se reinventează într-un moment în care chiar definiția unei agenții de publicitate este pusă sub semnul întrebării.
Revenirea BBDO în România, sub umbrela The Group, în parteneriat cu Omnicom, are o misiune ambițioasă, care ține mai degrabă de viitor decât de trecut: cum construiești un model de agenție, adaptat unei lumi în care tehnologia poate face aproape orice, mai puțin să garanteze relevanța unei idei?
BBDO România își propune să funcționeze după o structură nouă, care reunește strategie, creație, digital, date și tehnologie. O structură integrată, construită în jurul problemelor de business, nu al disciplinelor de comunicare, spune Roxana Memetea, CEO BBDO România.
The Group are peste 120 de specialiști, o relație de peste două decenii cu Omnicom și acces la expertiza unei rețele internaționale. Miza este ca agenția să intre în conversație mai devreme, înainte ca problemele unui client să se transforme în briefuri de comunicare, și să contribuie la deciziile care definesc direcția unui business.
"Do Big Things" este promisiunea BBDO. Dar ce mai înseamnă să faci lucruri mari într-un ecosistem fragmentat, condus de algoritmi și presiunea rezultatelor imediate? O idee mare nu înseamnă neapărat o campanie complexă sau un buget impresionant, spune Roxana Nițǎ, Chief Creative Officer BBDO România. În cursa eficienței, o idee mare are ceva de spus, surprinde un adevăr despre oameni și branduri și care poate declanșa o conversație, o emoție sau o schimbare.
"Do Big Things este, pentru mine, mai mult decât o poziționare globală. Este o ambiție foarte concretă: să facem mai puține lucruri doar de dragul de a le face și mai multe lucruri care au cu adevărat impact asupra businessului și brandurilor cu care lucrăm", spune Roxana Memetea.
Vorbim cu Roxana Memetea și Roxana Niță despre moștenirea creativă BBDO și ambiția de a construi un model de agenție adaptat viitorului, între inteligența artificială și intuiția umană, obiectivele de business, oportunitățile parteneriatului internațional, noul rol al agențiilor și provocarea de a face lucruri care contează.
Reinventarea BBDO în România. Contextul
Roxana Memetea: Nu cred că există un moment perfect pentru o astfel de transformare. Există însă momente în care îți dai seama că felul în care este organizată industria nu mai ține pasul cu problemele pe care trebuie să le rezolve.
Astăzi, poți produce mai mult conținut, mai repede și cu mai puține resurse decât oricând. AI-ul accelerează această schimbare. Dar faptul că putem face mai multe lucruri nu înseamnă neapărat că facem lucrurile care contează. Cred că aici este una dintre marile provocări ale industriei noastre: să nu confundăm volumul de execuție cu valoarea pe care o aducem unui business.
În The Group am construit, în timp, competențe puternice în creație, strategie, digital, data, tehnologie și comunicare corporativă. Aveam deja piesele. Întrebarea era cum le punem împreună astfel încât rezultatul să fie mai mult decât suma lor. Pentru că un client nu vine la noi cu o problemă de creație, de digital sau PR. Vine cu o problemă de business. Noi suntem cei care trebuie să găsim cea mai bună soluție, indiferent de disciplina din care vine.
Reinventarea BBDO România pornește de aici. Nu este despre a pune mai multe servicii sub același logo, ci despre a schimba felul în care lucrăm și, mai ales, felul în care gândim. Avem peste 120 de specialiști, o relație de peste 20 de ani cu Omnicom și acces la expertiza uneia dintre cele mai puternice rețele creative din lume. Dar dimensiunea, singură, nu este un avantaj competitiv. Contează ce faci cu ea.
Iar Do Big Things este, pentru mine, mai mult decât o poziționare globală. Este o ambiție foarte concretă: să facem mai puține lucruri doar de dragul de a le face și mai multe lucruri care au cu adevărat impact asupra businessului și brandurilor cu care lucrăm.
Obiectivele estimate pentru BBDO
Roxana Memetea: Ne propunem să creștem peste media pieței. Avem două direcții principale. Prima este dezvoltarea parteneriatelor existente, prin extinderea responsabilităților noastre către proiecte integrate și consultanță de business. A doua este atragerea de clienți noi care caută un partener care își dorește să înțeleagă problemele dincolo de briefurile de comunicare.
Pentru mine, un indicator important este ponderea proiectelor integrate în businessul agenției. Aceasta arată dacă reușim să transformăm diversitatea competențelor noastre într-o valoare reală pentru clienți. Creșterea trebuie să vină din relevanța pe care o avem pentru businessul lor și din capacitatea de a construi parteneriate pe termen lung.
Ce înseamnă acest parteneriat extins
Roxana Memetea: Pentru noi, valoarea parteneriatului extins stă în accesul la expertiza rețelei și în capacitatea de a contribui la proiecte care depășesc granițele unei singure piețe. Asta înseamnă metodologii, studii de caz, comunități de experți și participarea la pitch-uri în care rețeaua caută parteneri locali.
Nu putem promite automat accesul la conturi globale, pentru că deciziile aparțin clienților. Putem însă să ne pregătim să răspundem mai bine oportunităților care apar.
Iar ideea de T0, despre care vorbește Nancy Reyes, mi se pare esențială. Cele mai importante decizii se iau adesea înainte să existe un brief de comunicare. Acolo vrem să fim prezenți, când se discută direcția, nu doar când se stabilește campania.
DO BIG THINGS. Cum se aplică această filosofie la ritmul alert al pieței locale
Roxana Memetea: Claritatea este catalizatorul vitezei, nu opusul ei. De multe ori, ceea ce încetinește un proiect nu este lipsa vitezei de execuție, ci faptul că nu am definit suficient de bine problema de la început. Urmează iterații, schimbări de direcție și resurse consumate inutil.
Nu le cerem clienților să aleagă între viteză și strategie. Putem reacționa rapid, dar trebuie să știm ce vrem să obținem. Uneori, o oră de aliniere și o pagină cu obiective și indicatori sunt suficiente pentru a pune lucrurile în mișcare. Strategia nu trebuie să fie un proces complicat. Trebuie să ofere claritate asupra problemei, a priorităților și a rezultatului urmărit. După aceea, viteza devine un avantaj real.
Impactul muncii agenției în indicatorii comerciali
Roxana Memetea: Începem cu problema de business, nu cu lista de servicii pe care le putem livra. Apoi stabilim împreună cu clientul ce înseamnă succesul și prin ce indicatori îl evaluăm. În funcție de obiectiv, putem urmări cota de piață, conversia, retenția sau alți indicatori comerciali relevanți. Stabilim o bază de referință și urmărim evoluția rezultatelor. Indicatorii de brand și engagement rămân importanți, dar trebuie interpretați în raport cu obiectivul proiectului.
Modelul integrat ne ajută să legăm mai bine strategia, creația, social media, tehnologia, datele și PR-ul. Clientul lucrează cu echipe care urmăresc aceeași direcție, în loc să consume timp și resurse coordonând echipe cu obiective separate.
Nu toate rezultatele comerciale depind exclusiv de comunicare. De aceea, este important să definim de la început ce putem influența, ce măsurăm și cum evaluăm contribuția noastră. Cred că responsabilitatea unei agenții este să vorbească limba businessului clientului și să își asume obiective clare, nu să raporteze doar indicatorii care îi sunt convenabili.
Componenta tehnologică
Roxana Memetea: Cred că ar fi o greșeală să vindem AI-ul ca pe un scop în sine. Clienții nu au nevoie de încă o prezentare despre cât de spectaculoasă este tehnologia. Au nevoie să înțeleagă ce pot face concret cu ea.
În primul rând, AI-ul și tehnologia schimbă felul în care lucrăm. Putem analiza mai rapid volume mari de informații, testa ipoteze, identifica oportunități și automatiza procese care consumau mult timp. Asta ne permite să investim mai multă energie în gândire, creativitate și decizii.
În al doilea rând, există provocări pentru care tehnologia este chiar soluția: de la utilizarea mai inteligentă a datelor și optimizarea CRM-ului până la felul în care brandurile devin vizibile și relevante într-o lume în care oamenii caută tot mai mult prin intermediul platformelor AI.
Prezența lui Iulian Vegheș în board, în rolul de Chief AI, Data & Technology Officer, reflectă exact această dublă perspectivă. Tehnologia trebuie să influențeze deciziile agenției, dar trebuie să poată deveni și o expertiză pe care clienții o accesează direct.
Cred că următoarea diferențiere între agenții nu va fi cine folosește AI, pentru că îl vom folosi cu toții, ci cine reușește să transforme această capacitate într-un avantaj real pentru clienți
Relația cu clienții
Roxana Memetea: Pentru clienții existenți, prioritatea este continuitatea. Relațiile și cunoașterea businessului lor competențe pe care vrem să le păstrăm și să le dezvoltăm, nu să le întrerupem printr-o schimbare de brand.
Echipele de account rămân constante, iar competențele suplimentare intră în proiecte acolo unde pot aduce valoare. Introducem metodologiile și instrumentele gradual, pornind de la nevoile concrete ale fiecărui client. Cred că schimbarea trebuie să se vadă în calitatea colaborării și în rezultate, nu în efortul pe care clientul trebuie să îl facă pentru a se adapta.
În ceea ce privește clienții noi, ne interesează companiile care au nevoie de mai multă coerență între strategie, comunicare, date și tehnologie. Companii care au depășit modelul soluțiilor fragmentate și caută un partener capabil să înțeleagă întregul context de business.
În primul an, vrem să demonstrăm că modelul integrat funcționează în practică. Preferăm să construim parteneriate în care avem un rol relevant și o contribuție clară, nu să urmărim proiecte doar pentru a crește volumul de activitate.
Trei criterii majore de evaluare la finalul primului an de mandat la conducerea BBDO România
Roxana Memetea: Primul este dezvoltarea businessului. Vreau să păstrăm încrederea clienților existenți, să creștem responsabilitățile pe care ni le asumăm și să atragem parteneriate noi.
Al doilea este felul în care funcționează modelul integrat. Trebuie să vedem tot mai multe proiecte în care pornim de la o problemă de business, lucrăm cu obiective comune și evaluăm rezultatele în raport cu acele obiective. Integrarea trebuie să se vadă în felul în care lucrăm și în valoarea pe care o oferim, nu doar în organigramă.
Al treilea este echipa. O transformare reușită presupune să atragem și să păstrăm oameni valoroși, să le oferim contextul în care pot contribui cu expertiza lor și să menținem standardele muncii noastre.
Toate aceste trei lucruri sunt legate, creșterea vine din relevanța pentru clienți, relevanța vine din calitatea soluțiilor, iar calitatea depinde de oamenii care le construiesc împreună.
"The Work, The Work, The Work" & "Do Big Things"
Roxana Nițǎ: Cred că, în esență, cele două formule vorbesc despre același lucru: ambiția de a face proiecte relevante, care produc un efect real în business. „The Work, The Work, The Work” pune accentul pe exigența creativă, iar „Do Big Things” arată ce poate genera această exigență atunci când ideea e suficient de puternică. În spatele lui „Do Big Things” mai e și nevoia de a rezolva „big business problems” pentru conturile pe care lucrăm.
Pentru mine, o idee mare nu înseamnă neapărat o campanie mare, cu multe execuții sau cu o investiție media impresionantă. Înseamnă o idee care are ceva de spus, care surprinde un adevăr despre oameni și branduri și care poate declanșa o conversație, o emoție sau o schimbare.
Fragmentarea vine cu o tentație: să producem mai mult și mai repede, optimizat pentru algoritm, și să numim asta creativitate. Algoritmul îți asigură distribuția, dar nu și un motiv să fii ținut minte. Acel motiv este ideea. Iar o idee bună rămâne bună indiferent dacă o vezi în 6 secunde sau în 60. Noi insistăm mereu pentru formate mai lungi când vrem să construim o poveste, dar orice idee bună se poate rezuma într-o singură propoziție. Și, ideal, se poate adapta oricărui format fără să-și piardă esența.
Ce spațiu există pentru intuiție într-un ecosistem dominat de AI și data intelligence
Roxana Nițǎ: Cred că intuiția creativă rămâne esențială, poate chiar devine și mai importantă într-un context în care avem acces la atât de multă informație și putem genera atât de multe variante. Datele ne ajută să înțelegem mai bine contextul, comportamentele și tensiunile din jurul unui brand, iar AI-ul ne oferă instrumente noi de explorare. Dar niciuna dintre ele nu poate decide în locul nostru ce merită spus, ce e surprinzător sau ce idee ar putea schimba felul în care oamenii percep un brand.
De multe ori, ideile bune pornesc de la o intuiție care nu are încă toate argumentele în spate. O intuiție care se formează din ani de experiență și din capacitatea de a face conexiuni pe care nu le poți demonstra întotdeauna înainte să le explorezi.
Nu cred că trebuie să alegem între date și instinct. Avem nevoie de amândouă, dar trebuie să știm când să apelăm la fiecare. Datele ne ajută să punem întrebările potrivite, iar intuiția ne poate duce într-un teritoriu pe care datele, singure, nu ni l-ar fi arătat.
Iar dacă o idee nu implică niciun risc, merită să ne întrebăm dacă nu cumva e prea familiară.
Cum se transformă rolul clasic de copywriter sau art director
Roxana Nițǎ: Nu cred că rolul creativului devine mai puțin important și nici că un creativ trebuie să devină specialist în tehnologie ca să rămână relevant. Devine însă tot mai important să înțelegi suficient de bine ce pot face celelalte discipline, ca să construiești împreună cu ele ceva ce n-ai fi putut face la fel de bine singur.
Un copywriter sau un art director trebuie să rămână foarte bun la ce face: să observe lucruri pe care alții le ignoră, să găsească un unghi original, să construiască o poveste și să aibă discernământ în execuție. În același timp, contează tot mai mult curiozitatea față de alte domenii, capacitatea de a pune întrebări bune și disponibilitatea de a experimenta cu instrumente și formate noi.
În echipa BBDO România îmi doresc oameni cu ambiție creativă, cu un craft solid și cu încăpățânarea de a găsi ideea potrivită pentru fiecare brief. Oameni care nu se mulțumesc cu prima soluție și își împing mereu limitele.
Nu caut echipe în care toată lumea face de toate, ci oameni cu expertize distincte, foarte buni în domeniul lor, care pot lucra împreună fără să-și piardă specificul. Nu caut nici executanți de AI, oameni care știu să scoată rapid zece variante dintr-un tool, dar nu știu care dintre ele merită dezvoltată. Tool-ul poate genera oricâte variante, însă gustul și alegerea rămân ale omului.
Și, foarte important, prețuim oamenii care au un punct de vedere. Oricâte tool-uri ai avea la dispoziție, cineva trebuie să spună „asta da, asta nu” și să poată explica de ce.
Cum intentionați să valorificați deschiderea internațională
Roxana Nițǎ: Nu văd rețeaua ca pe un loc de unde importăm idei, ci ca pe un spațiu în care ideile devin mai bune prin întâlnirea cu alte perspective. BBDO înseamnă pentru noi acces la resurse și know-how, dar mai ales șansa de a face parte activ din efervescența grupului. Suntem prezenți în consiliul creativ EMEA, ceea ce ne dă acces direct la o comunitate de oameni, experiențe și puncte de vedere care ne ajută să privim o problemă diferit și să ne ridicăm standardele.
La fel de important e și schimbul în sens invers: ideile și talentul din România pot contribui la conversația creativă a rețelei, nu doar să beneficieze de ce vine din afară. Ambiția noastră este ca BBDO România să contribuie din ce în ce mai activ la rețea. Cu o rețetă puternică în spate, ideile dezvoltate aici pot depăși mai ușor granițele pieței locale, așa cum s-a întâmplat recent cu campania noastră pentru Bitdefender, care a fost exportată în SUA.
