[Asa sa faci la prezentare] Adrian Chiuhan, MullenLowe: Prezentarea nu schimba valoarea unei idei; dar, daca ideea e bine prezentata, poate sa ridice prestatia

„Marea greseala” legata de prezentarea la client nu se intampla in timpul ei, ci inainte de ea si consta in lipsa unei strategii de abordare. Adica daca nu te gandesti cum sa castigi, cum sa te diferentiezi la fiecare nivel sau element din proces. Asa vede situatia Adrian Chiuhan, Head of Strategy la MullenLowe.

L-am rugat sa identifice un moment foarte important din procesul de pregatire al prezentarii, el a zis rehearsal-ul. Pe loc secund, la mica distanta, e debrief-ul. Lucruri de-alea din manual: sa intelegi problema pe care o are clientul de rezolvat si produsul lui, plus contextul si piata. Debrief-ul te scapa de presupuneri si de victorii fara beneficiari - stii situatia aia in care gasesti cea mai misto solutie la o problema inexistenta?

Cred foarte mult in experimentarea produsului, serviciului si in etapele si emotiile prin care ai trecut si pe care le-ai cartografiat. Cred in lucruri traite de tine si explicate intr-un story. Nimic nu bate experienta traita, unghiurile diferite asupra problemei de rezolvat sau perceptiile diferite legate de aceeasi experienta.

Decizii pre-prezentare

Totul incepe de la brief si de la briefing-ul cu clientul. In brief, e definita problema, iar, daca nu reusim sa intelegem pe deplin de ce a aparut aceasta problema, revenim la client cu mitraliera de intrebari.

Sunt foarte multe aspecte care nu se scriu in brief, dar care sunt foarte importante pentru a intelege si defini corect problema pe care trebuie sa o rezolvi. Cred ca tendinta generala in industrie e sa te apuci cat mai repede de rezolvarea problemei, pentru ca nu e timp si pentru ca sunt multe proiecte pe rol, ceea ce consider ca e gresit. Intelegerea contextului clientului, a pietei, a brandului, a obiectivelor si strategiei de marketing, a obiectivelor de comunicare sunt hotaratoare inainte de a te apuca de rezolvarea unei probleme.

Orice prezentare e un story, pe care il scrii incepand de la debrief. Fiecare pas pe care il faci in intelegerea problemei, de fapt, e un pas in story-ul pe care il vinzi la prezentare. E important sa mearga la debrief Client Service Directorul, Creative Directorul si Strategy Directorul. Fiecare are rolul sau foarte bine stabilit si va influenta procesul.

Un pitch are multe aspecte, de la intelegerea problemei, la produsul care urmeaza sa fie dezvoltat, la bugetul care trebuie propus; de la elemente de gandire, la cele de prezentare, pana la cele financiare. Pregatirea pentru debrief e foarte importanta, pentru a scapa de assumption-uri si de acele „eu cred ca”.

Dupa debrief, lucrurile trebuie sa fie foarte clare, pentru a nu rezolva un brief imaginar si a te trezi in prezentare cu o solutie foarte misto la o problema inexistenta. :)

Publicitarii si salesmanship-ul

Work-flow-ul: strategie > brief de creatie > briefing > creative ideas > executii > forma de prezentare > rehearsal > prezentare la client

In majoritatea agentiilor procesul e asemanator (mai mult sau mai putin apropiat de un model ideal), iar fiecare etapa din acest proces isi pune amprenta asupra cum va arata work-ul final si prezentarea finala.

Daca in procesul strategic iti dai seama de anumite lucruri care ar putea face diferenta in prezentare, le vei include (FG-uri, movies, vox-pops etc).

Daca in procesul creativ iti dai seama ca o anumita forma de prezentare ar facilita intelegerea ideii, vei opta pentru acea forma (film, animatie, print, case study).

Daca e un pitch cu foarte multe cerinte, trebuie sa te gandesti foarte bine la timpul de prezentare stabilit de client si sa te incadrezi in acest timp, motiv pentru care forma in care livrezi produsul devine foarte importanta.

Strategia e responsabila cu partea strategica, creatia cu partea de creatie, iar CS-ul cu tot procesul, inclusiv cu forma finala care va fi prezentata. E un proces continuu, care evolueaza, se modifica pe parcurs si se imbunatateste. Cu totii suntem responsabili pentru produsul care iese din agentie.

Formula de prezentare

De obicei, prezinta cei care sunt in masura sa prezinte bine, coerent si au experienta in a prezenta, iar daca acest lucru se suprapune cu oamenii care au lucrat pe proiect, ai o echipa perfecta. Noi avem noroc la acest capitol pentru ca oamenii care lucreaza pe idei sunt si buni prezentatori.

Prezentarea nu ar trebui tratata superficial; e o etapa care depaseste simpla explicare a ideii sau a produsului agentiei, e un proces care poate sa puna intr-o lumina buna o idee (sa fie inteleasa din prima) sau sa o compromita (sa para alambicata). Prezentarea nu schimba valoarea unei idei, dar, daca ideea e bine prezentata, poate sa ridice prestatia unei agentii.

Nothing can beat great work presented with enthusiasm. Cred ca oamenii care prezinta work-ul trebuie sa fie entuziasmati de el, trebuie sa creada ca au ceva valoros si sa-si dea interesul in a prezenta si a vinde.

Fiecare disciplina (strategie, creatie, cs, media, digital, pr) trebuie sa-si asume si sa-si prezinte work-ul. Sunt cei mai in masura sa vorbeasca despre ce au gandit, de ce au gandit ce au gandit si cum cred ei ca va functiona si cum va rezolva/contribui la rezolvarea problemei clientului. Fiecare parte a unei prezentari are rolul si importanta ei, de la gandirea strategica, la planul media.

Juniorii si clientii, prima data face2face

Cei care lucreaza pe un pitch trebuie sa il si prezinte. Pe langa faptul ca ii responsabilizeaza, le si da sansa de a invata sa vanda mai bine data viitoare.

Cred ca atunci cand esti expus la prezentari inveti foarte multe si despre work, si despre tine. Orice junior ar trebui sa mearga in prezentari, sa vada cum se pune problema, cum se vinde un work si cum se raspunde la intrebari. Cel mai bine inveti pe pielea ta, facand si exersand, prezentand lucruri pe care le-ai gandit si de care esti mandru.

Amintiri de la prima prezentare

Nu-mi amintesc prima prezentare, dar imi amintesc urmatoarele. De fiecare data e altfel, de fiecare data ai surprize si de fiecare data inveti ceva nou.

Emotiile dinaintea prezentarilor nu dispar, dar inveti sa le manage-uiesti mai bine. Exista prezentari in zile bune si prezentari in zile in care nu esti cel mai coerent.

Pregatiri – metoda proprie

Cred foarte mult in umanizarea unei prezentari, in share-uirea experintei personale, in situatii reale din viata ta, in exemple care reusesc sa faca clientul sa rezoneze mai bine. Cred in ice-breakers si momente care reusesc sa schimbe dinamica unei prezentari. Cred foarte mult in experimentarea produsului, serviciului si in etapele si emotiile prin care ai trecut si pe care le-ai cartografiat. Cred in lucruri traite de tine si explicate intr-un story. Nimic nu bate experienta traita, unghiurile diferite asupra problemei de rezolvat sau perceptiile diferite legate de aceeasi experienta. Fiecare prezentare te pregateste pentru urmatoarea.

Rehearsal-ul e un moment foarte important in procesul de pregatire. Il facem pentru ca e cea mai apropiata forma de prezentarea finala. Stii ce ai de zis, te ajuta sa-ti dai seama unde scartaie prezentarea, iti dai seama unde pot aparea intrebari, pe ce trebuie sa insisti si cine unde raspunde la intrebari.

Momentul crucial al unei prezentari

You are selling a story, not just a creative work. Vinzi un proces interesant si o gandire aparte. Vinzi o problema si o rezolvare. Vinzi o modalitatea de gandire, un journey pe care l-ai parcurs in rezolvarea problemei clientului. Vinzi ganduri destepte, point-uri interesante, razgandirea la mijlocul procesului si gasirea rezolvarii cand totul parea de nerezolvat. Vinzi priceprea ta si a colegilor de a deslusi viata din jurul nostru, de a intelege si rezolva probleme.

Nu e un moment magic sau crucial; poate daca n-ai inteles brieful… atunci e un moment crucial, chiar la inceputul prezentarii….cand isi da seama clientul ca n-ai priceput brieful – ala poate fi crucial. :))

Ponturi de public speaking in sala de conferinte

Vorbeste raspicat unde trebuie. Zambeste si subliniaza lucrurile interesante; tine-i pe oameni atenti si fii pregatit sa faci short-cut-uri unde e nevoie; vorbeste cu toti oamenii din sala si fa eye-contact cu ei; incearca sa nu te repeti; pune intrebarile pe care crezi ca oamenii le-ar pune sau la care s-ar gandi in momentul respectiv. Raspunde la ele. :) Sell yourself, not just the work.

Clientii vor sa lucreze cu oameni interesanti, destepti si misto, care le dau incredere, ii challenge-uiesc si care dovedesc ca merita sa castige business-ul lor.

Fereste-te de marea greseala

Marea greseala se intampla inainte de prezentare, nu in prezentare.

Marea greseala e sa nu ai o strategie de abordare a pitch-ului sau de prezentare, sa nu te gandesti cum ai sa castigi pitch-ul, cum ai sa te diferentiezi la fiecare nivel sau element din acest proces (de la cum o sa prezinti, la ce o sa prezinti, la ce o sa faca diferenta dincolo de work, la flow-ul prezentarii – ca proces; la forma creativa de a prezenta work-ul etc.).