Cautand o introducere pentru acest articol, am realizat ca sunt printre norocosii lenesi care au putut lasa pe mileniul urmator ce n-au facut mileniul trecut. In cazul premiilor Decollete, intarzierea n-a fost chiar atat de mare. Pentru a va reaminti ce inseamna ele, aruncati rapid o privire peste acest articol. Marele premiu a fost deja dat, asa ca in continuare vom acorda restul de Decoltee, incepand cu cel de Bronz si terminand cu cel de Aur, pentru a pastra suspansul.
O sa sar peste partea cu Billy Crystal si o sa anunt direct: nefericitul castigator al Decolteului de Bronz este campania ClickNet. Initial, motivul pentru care acordam acest trofeu campaniei ClickNet era destul de simplu, sloganul Innovate Your Life a mai fost folosit si de Intel, dupa cum se poate vedea si in imagine.
Ulterior, s-au adaugat si alte motive, rezumate rauvoitor intr-un singur cuvant: varza. Confuzia cu tenta legumicola se datoreaza faptului ca n-au concentrat campania de lansare asupra unui singur element si asta a dus, din punctul meu de vedere, la diluarea semnificativa a mesajului. ClickNet era o noutate ce trebuia comunicata, dar s-a trecut peste asta si s-a ajuns direct la Start, Express si Games, termeni, la randul lor, noi. Oare cati ar fi fost atunci in stare sa raspunda fara ezitare la simpla intrebare: "Ce este ClickNet?".
La asta s-a adaugat si acel "Am vazut pe net" din spotul cu cinematograful, replica interpretata gresit de mai mult de trei sferturi dintre persoanele cu care am vorbit, amplificand confuzia, nu datorita indemnului la piraterie (inexistent in acel spot), ci faptului ca nimeni n-o sa stea sa ia un film de pe Internet pe conexiune de tip Dial-Up, ori asta discredita presupusul mesaj. Plus outdoor-uri ce promiteau viteze nemaiauzite de download intr-o faza a campaniei in care acelasi serviciu Dial-Up era in prim plan. Din fericire, in ultima perioada lucrurile s-au schimbat in bine prin campania "Internet cu viteza viitorului", ce defineste mult mai bine ClickNet si diferentiaza clar serviciul Express ca fiind de viteza mare, prin ADSL. Si imi place si executia.
Inainte de decernarea "Decolteului de Argint" este nevoie de o scurta incursiune in matematica, o ramura aparte a ei, cea fara nici un fel de aplicatie. Avem urmatoarea problema gata rezolvata: daca un marfar pleaca din Sascut spre Filiasi la ora 14.15 GMT+2 si o sanie trasa de caini pleaca din Saskatoo, Alaska, spre Mickawoo, tot Alaska, la ora 16.33 GMT-cat vreti voi, e clar ca nu se vor intalni niciodata. La fel se intampla si in cazul outdoor-ului pentru tigaretele Smart, unde produsul si sloganul raman in doua universuri paralele. Eu l-am vazut in doua locuri in Bucuresti, din pacate n-am apucat sa-l fotografiez, asa ca va trebui sa vi-l descriu, ceea ce, dupa cum veti vedea imediat, nu va fi deloc greu: doua pachete de tigarete, Smart si Smart Light (ha!), si, atentie, sloganul: "Life is a journey". Scurt si naucitor acest Bruce Lee al sloganurilor. Singura explicatie pe care am gasit-o este ca outdoor-ul fusese facut pentru alta tara, in care de-acum obisnuitul anunt "Tutunul dauneaza
." este mai scurt si nu ocupa la fel de mult spatiu, lasand loc unei continuari pentru slogan. La noi, continuarea a fost acoperita, aruncandu-ne astfel in ceata ce invaluie profunzimile unui asemenea slogan. Dar sa vedem care ar putea fi aceasta continuare:
- "Life is a journey. Make it short"
- "Life is a journey. We sell cigarettes."
- "Life is a journey. Smoke it"
- "Life is a journey. Smart is the cheapest ticket."
- "Life is a journey. Thou shalt have no other cigarette before Smart."
(ma rog, journey, exodus, pricepeti voi)
Cum alte comentarii ar fi de prisos, nu-mi ramane decat sa pregatesc terenul pentru "Decolteul de Aur". Orice carte de marketing, branding sau advertising ai citi, este aproape imposibil sa nu dai la un moment dat peste expresia "consumer mind". Normal, pentru ca, indiferent cum si pe unde ai lua-o, tot in mintea consumatorului trebuie sa ajungi ca sa-ti vinzi produsul. De aceea e important sa stii ce e in mintea lui si sa tii cont de asta. Dar sa luam si-un exemplu practic: cafeaua instant (sau nes, cum preferati). Prin ce se diferentiaza ea in perceptia consumatorului? Nu trebuie sa fac apel la o firma de research pentru da un raspuns general la aceasta intrebare: se face repede, costa mai mult decat cafeaua obisnuita si nu o poti bea in cantitate prea mare pentru ca "e tare" si "iti da palpitatii". Si-acum explicati-mi si mie, cum este posibil sa faci o reclama la cafea instant in care elementul principal este bataia inimii?! De aur, e de aur suta la suta decolteul asta. Noroc cu CNA-ul, altfel era de Grand. Foarte greu pot gasi combinatii mai nepotrivite, eventual o reclama la Marlboro in care personajele au un cod secret de comunicare prin tuse. Sau una in care doi obezi se intalnesc intr-o statie de autobuz, se privesc lung si apoi isi zambesc: "McDonalds, isn't it?", "McDonalds, of course". Sau, ca sa inchidem intr-un fel cercul, o reclama tip testimonial in care un hacker spune ca el prefera sa sparga conturile abonatilor ClickNet pentru ca "merge atat de bine Internetul la ei". Concluzionand, pentru excelenta in publicitate antiprodus, se acorda "Decolteul de Aur" reclamei Nescafe - Of, inima mea.
