De prima data cand am vazut ultima reclama pentru Biborteni m-a izbit un lucru evident: traim intr-o epoca a spoturilor ce pun pe primul loc traditia. Sa fie sau nu un trend? Mie mi se pare din ce in ce mai evident ca am cazut cu totii intr-o manie a spoturilor de la anul X. De cate ori nu am vazut in ultima vreme acest final? Poate un pic cam des. Sa vedem: Rom, Biborteni, Borsec, Avon. Si lista ar putea continua.
Totul a inceput cu Senzatii tari din 1964 si seria de spoturi pentru Rom Tricolor care au adus agentiei McCann Erickson atat premii de creativitate, cat si de eficienta. Stiu ca sunt multi care spun ca aceasta campanie nu s-ar baza pe o strategie clara si ca insight-ul nu ar fi valabil, insa eu i-as contrazice. Cred ca este o consecinta extrema, dar asta nu diminueaza cu nimic din caracterul foarte reusit al spotului. E important sa stii sa readuci momente, clipe, imagini din trecut, carora sa le dai o noua turnura, un unghi de abordare diferit. Pe langa faptul ca ciocolata sa vandut bine, eu as spune ca a starnit valuri, ceea ce nu face decat sa ii creasca notorietatea. Mai mult chiar. Desi la ceva vreme dupa lansarea, a reusit sa impuna acest trend pe piata romaneasca: invocarea anului de lansare a produsului sau al anului cu care relationeaza produsul respectiv.
Cu totii avem o scuza
Daca in cazul Rom puteam vorbi de un slogan care macar sa trezeasca atentia sau interesul consumatorului si unde referirea la anul 1964 ar trebui sa scoata la iveala anumite sentimente, nu cred ca putem vorbi acelasi lucru despre pleiada de spoturi care au urmat. Se spune ca romanii sunt interesati de traditie? Dar mai precis care romani? Carui target ne adresam? Tind sa cred ca in nici un caz femeilor care cumpara produse Avon. Pentru ca ele nu aleg traditia, ci calitatea versus pretul relativ mic, ofertele. Asa ca oricat am impanzi orasele cu outdoor prefabricat (unele postere sunt efectiv hilare si lipsite de credibilitate nu stiu cine ar putea crede ca acum 120 de ani era mania Avon din zilele noastre, ca femeile apelau la Avon precum la Max Factor), rezultatele vor fi mereu aceleasi: nule. Si asta pentru ca targetul inteligent, vizat de campanie, nu va inghiti o astfel de gogoasa.
De ce s-o fi apelat la o astfel de campanie? Raspunsul ar putea fi simplu: e an aniversar, ce voiati sa facem? Si daca tot traditia face legea, de ce sa nu mergem pe un drum batatorit decat sa riscam? Si sa nu ne mai intrebam fratilor de ce in conditiile astea nu avem nici o nominalizare la Cannes la outdoor sau print. Aceiasi scuza se pare ca prinde si in cazul Borsec. Aniversarea celor 150 de ani s-a lasat cu destul de mare tam-tam publicitar, ultima campanie incercand sa ne demonstreze cum traditia functioneaza si in acest caz. Pentru ca un astfel de moment nu poate fi ratat, ar fi pacat, nu? Si totusi.. De ce ne mai chinuim sa construim o imagine, de ce mergem in Noua Zeelanda pentru un spot creativ, de ce atata munca, nu am spus neaparat reusita, pentru ca apoi sa stergem totul cu buretele. Parca in ultimul spot de imagine se dorea o atmosfera tinereasca, plina de energie.. sau poate doar mi s-a parut mie.
Biborteni o apa ceva mai creativa, dar nelipsita de clisee
Voi reveni la spotul care mi-a inspirit tema. Mi-a placut si am simtit ca vreau sa il vad mai des, dar finalul mi-a picat in cap precum o lespede antica de mormant. Vorbeam mai devreme de drumuri batatorite, de ce oare agentia a simtit nevoia sa mearga pe acelasi drum cu un al unui brand concurent? Daca si Biborteni si Borsec au amandoua traditie, prima de la 1871 si ultima de la 1856, ce motiv ii lasam consumatorului de a ne alege produsul? Pentru ca intr-o batalie a vechimii ar castiga Borsec. Intr-o lupta a spoturilor bine realizate eu as alege Biborteni. Dar important e ce alege consumatorul si cat este el interesat de imagine si nu de mesaj. Biborteni pierde, din pacate. Cu toate ca spotul are la baza o idee bune, cu toate ca ne transporta bine in epoca de atunci, cu toate ca imaginea este impecabil realizata, iar brandul ar fi avut toate sansele sa sara pozitiv din calupul publicitar.
Am fost mereu pasionata de anii 1800 si mi-as fi dorit sa traiesc atunci. Sa port rochii lungi, pe sarma si sa ma rasftat sucindu-mi umbrela de soare in vant. Asa ca la mine spotul reusise sa ajunga. Sinaia arata superb, imaginea este impecabila si imi aduce aminte de spotul Lillly, pentru lichiorul de fructe DArbo, vocea din off se incadra perfect in atmosfera (ceea ce pare din ce in ce mai rar astazi in Romania)... Muzica merge perfect in linie cu micul comic de situatie si cu imaginile desfasurate uneori pe fast forward, iar apa minearala de Biborteni este liantul intre jovial ( creat si de practicarea jocurilor) si personaje, dar si intre cele doua spoturi. De altfel, atmosfera este creata impecabil pana la cel mai mic detaliu. Si totusi...oricat m-as chinui nu inteleg de ce a trebuit sa aiba in spate aceeasi strategie, cand diferentierea de restul brandurilor, printr-o pozitionare cat mai clara, este unul dintre cele mai importante atribute ale unui brand. Si nu as da vina deci pe creatie, echipa si-a indeplinit cu brio job-ul, desi nu pot sa nu raman cu un gust amar. Pentru ca stiu ca ar fi putut fi un spot mare. Iar de la Next Cap recunosc ca ma astept mereu sa vad idei marete, puse deosebit in scena si care duc brandul acolo unde altele nu au fost in categorie.
