![[Dac-ai fi PR la Protein World] Ana-Maria Diceanu (GMP PR): Orice controversa duce pe moment la cresterea vanzarilor, fiindca ii va activa atat pe adepti, cat si pe cei care "urasc" brandul](https://media.iqads.ro/2015/04/swswswsww-cover-850.jpg?v=201711020959)
Scandalul Protein World din Marea Britanie e un subiect, deocamdata, fara rezolutie. Parcursul evenimentelor arata asa: un ad centrat pe ideea de "beach body" feminin - musculos si, totusi, suplu - a aparut in metroul tubular londonez; indignare generala a consumatorilor, exprimata in social media; pac, vin raspunsurile brandului - si ale CEO-ului companiei - care duceau cu gandul la imaginea unui adolescent de 13 ani pus pe trolling in fata calculatorului. Mai pe larg, am scris despre subiect aici.
Nu stim daca se va instala ceata, daca batalia dintre consumatorii suporteri si consumatorii "procurori" se va finaliza cu vreun castigator; sau cu vreo lectie invatata. Dar pana una-alta, am cerut mai multor agentii romanesti de PR sa-si puna skill-urile la contributie si sa ne vorbeasca un pic despre ce ar trebui facut in continuare in acest scenariu-horror din punct de vedere PR-istic.
Incepem cu Ana-Maria Diceanu (Senior Partner si Head of Crisis Department, GMP PR):
Sunt reactiile negative initiale fondate sau nu? Cum ati descrie situatia brandului, din acest punct de vedere?
Primele reactii ale publicului aparute in social media sunt reactiile obisnuite care apar in jurul unui astfel de subiect. Lucrurile s-au schimbat in momentul in care directorul de marketing si CEO-ul companiei si-au asumat pozitii publice. Daca analizam comentariile lor, ne putem da usor seama ca ei au tinut cont de obiectivele de vanzari, ignorandu-le pe cele de reputatie.
Cu totii stim ca orice controversa duce pe moment la cresterea vanzarilor, fiindca ii va activa in aceeasi masura pe adeptii brandului si pe cei care "urasc" brandul.
Insa daca acea controversa nu tine cont de obiectivele de reputatie pe termen lung, poate dauna mai mult. Este o abordare pe care noi nu o recomandam niciodata, aceea a unui "conflict" intre vanzari care se pot obtine punctual si reputatie ale carei rezultate se vad in timp.
Cum ar fi putut reactiona brandul la primele comentarii negative?
Nu este pentru prima data cand o campanie de advertising este blamata in mediul online de opinia publica. In social media, te astepti sa primesti si aplauze, si critici; si esti pregatit sa le primesti pe amandoua.
Am mai spus-o si o repet: situatiile dificile se pot transforma in beneficii pentru brand. Sunt o ocazie sa "iti demostrezi caracterul". Demonstrezi leadership daca recunosti ca ai fortat limita si ii apreciezi pe cei care au opinii diferite de ale tale.
Daca Protein World v-ar angaja acum, ce pasi ati adopta in continuare pentru a redresa imaginea brandului?
Cu siguranta cei de la Protein World au trecut de etapa in care puteau sa isi ceara scuze celor care s-au simtit lezati de campania lor. Acum nu ar mai fi credibili pentru ca primele mesaje au aratat aroganta fata de aceasta categorie care s-a "inflamat" si mai mult. Acesta e momentul care poate duce la schimbari in perceptia consumatorului. Parte din adepti pot migra spre neutru, iar parte din neutri pot migra spre hate.
Acum ne aflam intr-o alta etapa si pentru a face recomandari eficiente este nevoie de foarte multe informatii bazate pe cercetari, de stakeholders & issuing mapping. Momentul cuvintelor si al declaratiilor a expirat. Acum e nevoie de "actiune" care sa demonstreze curaj si creativitate.
Stiu ca deja e un cliseu sa spui ca fiecare criza are o oportunitate insa, asa este, fiecare razboi e o ocazie de dezvoltare. Cu informatiile pe care le am in acest moment as recomanda o strategie prin care CEO-ul sa accepte sa fie afectat de "ceva", in aceeasi masura cu cei care s-au simtit lezati de mesajul campaniei lor.
As dori sa adaug ca managementul crizelor este o problema din ce in ce mai mare pentru companii si ca este important sa ne uitam la ce se intampla in Romania. Aici crizele de imagine declanseaza un comportament nesanatos: nu spunem nimic, nu ne asumam nimic.
Este din nou o strategie pe care nu o recomandam niciodata, pentru ca Google nu uita niciodata ce NU ai spus. Este la fel de vizibil ca ceea ce AI spus. Comunicarea de criza este un "must have" pentru business-uri, chiar daca acestea sunt B2B si au impresia ca nu reprezinta un subiect de interes pentru consumatori.
Este momentul sa intelegem cu totii ca orice activitate de comunicare are impact asupra modul in care comunitatile ofera social acceptance / social license – care e din ce in ce mai important de obtinut de catre toate business-urile.
