Dacă dăm AI-ul la o parte, vedem că lumea se confruntă cu aceleași probleme, dar amplificate, într-un climat în care orice se poate transforma într-o criză, spune Ana-Maria Diceanu, Managing Director Brain 4 Strategy. Presa își pierde credibilitatea, oamenii nu mai au încredere în autoritate, știrile false zboară libere în feed. Poveștile și mesajele frumoase nu ajută. Etica de vitrină nu mai este suficientă.
"Le spun mereu studenților mei: cea mai importantă calitate în meseria noastră nu este creativitatea, nici viteza, ci curiozitatea. Curiozitatea te face să pui întrebări înainte să apară probleme, să înveți din surse diferite, să înțelegi schimbările înainte să te lovească", spune Ana-Maria.
Iar curiozitatea înseamnă disciplină, poate fi antrenată în fiecare zi. Vorbim cu Ana-Maria Diceanu în continuare despre transformările vremurilor și ale PR-ului, cum se schimbă granițele etice, despre autenticitate și credibilitate, liniile morale care nu se trec.
Ce provocări au adus ultimii ani în domeniul relațiilor publice
Am fi tentați să spunem că AI-ul este marea provocare a momentului. Dar, nu e așa, provocările reale sunt cele vechi, doar că acum sunt amplificate. Iar cea mai serioasă dintre ele rămâne criza – nu una, ci poli-criza. Nu mai vorbim de crize punctuale, previzibile, ci de un climat în care orice poate deveni critică de imagine într-o oră. Crizele sunt mai rapide, mai virale, mai greu de controlat – și asta într-un peisaj mediatic în care presa clasică își pierde autoritatea, publicul nu mai are încredere in nimeni, iar fake news-ul circulă mai repede decât reacția oficială. Sau cum spune un bun prieten – suntem în era post-adevăr, nimic nu mai trebuie să ne mire.
Într-o lume dominată de complexitate și haos informațional, expertul în PR și comunicare de criză nu mai este un „nice to have”, ci un partener strategic. Nu spun că orice brand are nevoie de o armată de oameni, dar în poli-criză, ai nevoie de un poli-team. Și asta înseamnă că, uneori, chiar și dacă ai agenția ta de PR – e sănătos să ceri și o a doua opinie. Un ochi proaspăt, detașat, fără presiunea deadline-ului de livrat „campania frumoasă.”
Criza cere luciditate. Iar luciditatea nu vine întotdeauna din proximitate, ai nevoie de cineva care sa iti puna acele intrebari incomode, iar echipele interne sigur nu au toate curajul sa intrebe CEO-ul chestiuni incomode. Parafrazez din cartea Messy (How to be creative and resilient in a tidy-minded world) de Tim Hatford: Oamenii au tendința să se gândească mai mult și mai profund la un subiect anume dacă știu că părerile lor sunt analizate de cineva cu viziuni diferite. So, un outsider poate să ajute direct și indirect...
Media relations-ul clasic e în impas, tocmai pentru că presa însăși trece printr-o criză de supraviețuire, pare că a uitat care e misiunea ei. Iar când jurnalismul aleargă după click-uri și senzațional, PR-ul trebuie să revină la rolul său strategic: să construiască un echilibru. Să apuce să spună adevărul și să fie și auzit. Pentru asta, oricât mă doare ca om de PR să o spun, nu mai e suficient să ai doar earned media. Trebuie să existe și o linie de paid media inteligent gestionată, gândită nu ca instrument de cosmetizare, ci ca pârghie de contrabalansare a unui sistem dezechilibrat. E vorba de construcție, nu de manipulare.
O altă provocare majoră – una subestimată dar deloc nouă – este măsurarea eficientă a muncii de PR. Ne-am obișnuit cu vanity metrics: reach, impresii, trafic pe site. Dar ele nu mai spun mare lucru. Într-un ecosistem digital dominat de video, dark social (WhatsApp, grupuri închise) și conținut audio care nu lasă urme textuale, evaluarea impactului real trebuie să urce la alt nivel. Trebuie să vorbim despre Generative Engine Optimization, despre analiza conversațiilor, despre tracking inteligent în timp real.
Factorii care influențează domeniul
Dacă scoatem AI-ul din ecuație – fie pentru că nu e încă matur, fie pentru că prea mulți îl folosesc ca să își ascundă superficialitatea – rămân în picioare adevărații factori care apasă greu pe industria noastră.
Fragmentarea accentuată a publicului care face ca mesajele de masă să fie aproape irelevante, iar hiperpersonalizarea devine obligatorie. Încrederea, element critic pentru orice campanie, este la un minim istoric – și trebuie recâștigată, nu doar revendicată. Information overload, suntem zilnic sub asaltul unui volum uriaș de informație, ceea ce obligă PR-ul să propună nu doar prezență, ci substanță.
Toate acestea se suprapun peste o așteptare crescută de autenticitate și responsabilitate etică din partea companiilor.
În contextul ăsta, PR-ul nu mai e un simplu canal de comunicare. E, de fapt, un instrument de navigație reputațională. Nu te mai salvează nici influencerii, nici reach-ul generos dintr-o campanie, nici „vizibilitatea”. Te salvează inteligența contextuală, adaptabilitatea și relațiile construite în ani, nu în stories.
Adaptarea
Le spun mereu studenților mei: cea mai importantă calitate în meseria noastră nu este creativitatea, nici viteza, ci curiozitatea. Curiozitatea te face să pui întrebări înainte să apară probleme, să înveți din surse diferite, să înțelegi schimbările înainte să te lovească.
Pentru mine, curiozitatea înseamnă o disciplină zilnică. De la citit constant, la participat la conferințe, la conversații cu oameni din generații diferite. Întreb colegii mai tineri ce conținut i-a prins în ultima vreme, nu ca să „par conectată”, ci ca să înțeleg cum se mișcă atenția publicului.
Așa am ajuns să fiu prezentă la Davos – nu doar ca observator, ci ca sponsor. Brain 4 Strategy a fost prima agenție românească de PR care a sponsorizat Davos Communication Summit. Tot din aceeași curiozitate s-a născut și podcastul Brain It Forward in pandemie, o perioada de reala schimbare – am creat un spațiu unde puteam sa adresez toate curiozitatile din acea perioada tulbure.
Adaptarea reală la schimbare nu e un reflex, ci o practică. Trebuie să ai curajul să te întrebi în fiecare zi: „Ce nu știu?” și „Ce podcast nou mai pot asculta azi?” Iar dacă faci asta constant, nu doar că te adaptezi, dar devii tu însuți parte din schimbare.
Cum s-a schimbat percepția asupra industriei
Pandemia a resetat ierarhia comunicarii în multe organizații – și PR-ul, pentru prima dată după mult timp, a fost adus la masa deciziilor. Nu pentru că era „cool”, ci pentru că devenise absolut necesar. Când lumea era blocată, când informația era confuză și încrederea scădea cu fiecare zi, companiile au înțeles că reputația nu se construiește doar prin marketing, ci prin comunicare strategică, onestă și constantă.
Și asta e un câștig important. În realitate, PR-ul nu mai poate fi tratat ca un „departament de comunicare”. E un filtru etic, o busolă reputațională și uneori chiar ultimul strat de încredere între o companie și publicul ei. Cine înțelege asta, are un avantaj strategic. Cine nu, va reacționa mereu prea târziu.
Învățăturile din ultimii ani
Un PR bun, astăzi, nu e cel care doar spune o poveste frumoasă. Este cel care are o înțelegere profundă a publicului, care știe să asculte nu doar ce se spune, ci și ce se simte. Este cel care „vede după colț”, adică anticipează, simte direcția, detectează tensiuni înainte să explodeze.
PR-ul real azi este despre curatorie de informație relevantă pentru lideri, despre a filtra semnalele din zgomotul de fond și a le transforma în insight-uri utile, în context pentru decizie. Pentru că leadershipul fără context devine hazard, iar comunicarea fără strategie e doar zgomot frumos.
Dacă ne mințim că PR-ul e doar despre vizibilitate, story telling sau buzz, înseamnă că am pierdut direcția. Rolul nostru nu e să „traducem” realitatea, ci să o clarificăm – pentru brand, pentru public și pentru cei care iau decizii.
Tipuri de crize de imagine
Cele mai frecvente crize cu care m-am confruntat în ultimii ani nu au venit neapărat din „afara” organizației – ci, din păcate, din interior: reacții întârziate, lipsa de asumare sau lideri care au ignorat complet impactul reputațional al propriilor acțiuni.
Și datele globale confirmă această realitate: conform raportului anual al The Institute for Crisis Management, în 2024, cea mai frecventă cauză de criză la nivel global a fost mismanagementul – de la greșeli de leadership și lipsă de conformitate, la decizii strategice neinspirate sau slăbiciuni operaționale. Practic, una din cinci crize (21.48%) a pornit dintr-o formă de proastă gestionare internă. Iar în aceste situații, rolul PR-ului nu mai e doar să „comunice frumos” – ci să ajute la reconstrucția încrederii și la repoziționarea organizației pe termen lung. Un alt tip de criză tot mai prezentă: litigiile colective. Când ești tras la răspundere public pentru greșeli sistemice, nu mai este vorba doar de avocați, ci și de cum gestionezi percepția, emoția publicului, vocea angajaților și reacția internă. Și, desigur, crizele cibernetice – care au explodat în 2024. Din păcate, multe organizații tratează aceste incidente ca pe o problemă strict de IT, ignorând dimensiunea umană și reputațională.
Ce ai observat în gestionarea crizelor de imagine recente
Crizele de azi sunt mai complexe decât cele de acum cinci ani. Sunt mai rapide, mai greu de controlat și se multiplică pe canale greu de monitorizat. Asta înseamnă că organizațiile trebuie să fie pregătite – nu doar cu planuri frumoase în sertar, ci cu echipe reale și scenarii testate. Pentru că, în poli-criză, nu te salvează reflexele, ci antrenamentul și reziliența.
Din pacate în ultimii doi ani am simțit mai des dorința companiilor de a băga totul sub preș decât asumare, comunicare și empatie.
Ce am învățat din aceste crize? Că prevenția e subestimată, asumarea e grea, iar comunicarea de criză nu poate fi făcută doar de PR – ci în echipă, cu leadership-ul, HR-ul, juridicul și uneori chiar și cu solicitarea unei second opinion din partea unui consultant extern.
Trenduri
Autenticitatea a devenit noua monedă de schimb în PR. Nu mai vorbim despre ce și cât comunici, ci despre cât de real e ceea ce spui. Publicul s-a rafinat – e mai critic, mai sceptic, mai atent la nuanțe. Valul de fake news și dezinformare a creat o oboseală a mesajelor „prea frumoase”. Oamenii vor să simtă că brandurile sunt oneste, coerente și asumate.
În același timp, conexiunea personală devine esențială. Nu mai contează că ai un milion de like-uri dacă nu reușești să creezi un dialog real cu 1.000 de oameni care chiar contează pentru brandul tău. Publicul nu mai vrea doar să te vadă – vrea să fie auzit, inclus, înțeles.
PR-ul de azi e despre a construi punți – între branduri și consumatori, între lideri și comunități, între perspective diferite. Nu mai e vorba doar despre vizibilitate, ci despre relevanță relațională.
Cod etic personal
Întotdeauna spune adevărul și, în orice context te afli, comunicarea ar trebui să facă bine, nu rău. Etica, pentru mine, devine cu adevărat relevantă în zona de criză, acolo unde deciziile se iau la cald și tentația de „a ascunde” e mare.
PR-ul sau managerul de criza nu are rolul de a lustrui aparențe sau a fabrica realități. Dacă vrei să comunici transparent, să spui lucrurilor pe nume, chiar și când doare, atunci avem ce construi împreună.
Dacă vii doar să mă întrebi „pe cine cunosc în presă” sau cum să împachetăm frumos ceva ce ar trebui, de fapt, asumat și reparat – atunci nu suntem pe aceeași frecvență.
Cum simți tu: se schimbă granițele etice in PR?
Da, granițele etice sunt în mod clar mai vizibile – și poate tocmai de aceea, mai greu de ocolit. Publicul devine tot mai atent la congruența dintre mesaj și comportament. Nu mai funcționează „etică de vitrină” – pentru că oamenii simt instinctiv când un brand mimează valori, în loc să le trăiască.
În experiența mea, n-am întâlnit companii care să ignore etica. Dar există un teren alunecos: crizele reputationale. Acolo poate să apară tentația reală – să minimizezi, să ascunzi, să „dai uitării” cât mai repede, în loc să îți asumi, să repari și să creezi un plan de prevenție pe termen lung.
PR-ul nu este doar un reputation keeper pentru companie și brand, ci este și un susținător al publicului și al adevărului.
Cum îți faci loc prin "zgomot" în 2025
Cu greu și cu brain :). Este important să iti stabilești foarte bine obiectivele. În 2025, spațiul public nu mai răspunde la volum. Răspunde la relevanță. Și asta presupune să renunți la abordările „pentru toată lumea” și să îți alegi tribul, tonul, canalul și momentul.
Ce cuvânt nu mai suporți în PR? :)
Conferință de presă.
Canalele media propice
La prima strigare am răspunde, reflex, „social media” sau „influenceri”. Eu mă abțin. Pentru că răspunsul corect nu este despre canal, ci despre obiectivul de comunicare. În PR, nu alegi canalele după tendințe, ci după ce vrei să obții și cui vrei să te adresezi.
Vrei analiza și profunzime? Te întorci la presa clasică – puțină, dar de calitate. Vrei comunitate activă și răspuns în timp real? Mergi în zona de newslettere, podcasturi sau comunități de tip closed group. Vrei awareness masiv? Atunci da, social media poate fi un vehicul util – dar doar dacă știi cum să o folosești fără să te pierzi în zgomotul de fundal.
În 2025, canalul potrivit nu e cel mai nou, ci cel mai relevant pentru contextul tău. Un canal nu e niciodată o soluție în sine. E doar o parte din ecuație. Mai important decât să fii „unde e toată lumea”, e să fii acolo unde contezi, pentru cine contează.
În plus, este perioada în care companiile ar trebui să se uite mai mult la cum pot investi smart în canalele lor, owned media cum îi spunem în PR.
“There is no such thing as bad publicity”. Adevărat sau fals
Fals. Și nu doar fals teoretic, ci dovedit cu cifre și pierderi reale. Într-o lume în care consumatorii au puterea să închidă robinetul cu un hashtag și două share-uri, ideea că „orice publicitate e bună” e cel puțin naivă – dacă nu direct toxică.
Daca ne uităm la impactul boicoturilor recente: Target, Tesla, chiar și branduri care păreau intangibile au inregistrat pierderi financiare, de loialitate și de încredere. Și ăsta e genul de reputație care nu se repară cu o campanie creativă. Când publicul simte că ai trecut o linie morală sau culturală, vorbim despre pierderea de încrederii – și aia se recâștigă cu bani multi și acțiuni concrete pe o durată lungă de timp.
Bad publicity nu e doar zgomot. E cost.
