Eliza Rogalski despre Therme Romania: Inca din pitch am avut noi insine o controversa in agentie

Eliza Rogalski (Founding Partner, Rogalski Damaschin Public Relations) povesteste pentru IQads cateva detalii de culise a uneia dintre cele mai mari campanii de PR recente: lansarea Therme in Romania.

Ea explica dificultatile prin care au trecut in desfasurarea acestei campanii, cum au pornit colaborarea cu Therme, care au fost directiile alternative de strategie si cum gestioneaza acum reactiile, nu toate pozitive, vizavi de aceasta lansare.

Pitchul

Am cunoscut echipa Therme in iunie 2015, cand am fost invitati la un debrief de pitch. Au participat atunci mai multe agentii, cu diverse competente si specializari.

Am avut la dispozitie 3 saptamani sa ne gandim la propuneri, am prezentat si apoi, la sfarsitul lunii august am fost invitati la o discutie finala, care avea sa fie extrem de importanta pentru colaborarea dintre noi.

Clientul a dorit implicarea totala a mea si a Alinei, alaturi de echipele noastre, pentru ca provocarile de care ar fi urmat sa ne lovim cereau multa experienta, creativitate si capacitate de anticipare. Colaborarea a inceput in septembrie.

Campania

Planningul campaniei de PR a acoperit toata durata lunii septembrie si aproape jumatate din octombrie. Am avut o cantitate uriasa de informatii de analizat, structurat, prioritizat, am organizat 5 vizite de documentare la fata locului pentru toti colegii nostri – o echipa formata din 6 consultanti permanenti si 6 consultanti de interventie, pe care i-am activat numai atunci cand a fost nevoie.

In noiembrie, am inceput etapa de prelansare prin media pitching segmentat si lansarea paginii de facebook, iar in ianuarie am avut lansarea in sine.

Conceptul

Imi amintesc ca inca din pitch am avut noi insine o controversa in agentie. Cand ai in fata un brief, tendinta este aceea de a gasi un concept sub care sa dezvolti o campanie de comunicare. De obicei, in aceasta etapa a “creativizarii” se cauta acele idei care dau forta campaniei de comunicare.

In cazul nostru, aveam un brief de comunicare pe care il intalnesti de putine ori in viata: sa construim o categorie de la zero, cu un brand a carui notorietate exista doar in constiinta consumatorilor care vizitasera astfel de centre in afara tarii – deci, practic, sub marja de eroare – si cu foarte multe promisiuni de excelenta, care pana la momentul lansarii nu puteau fi dovedite, nici macar prin reputatia investitorului – si el necunoscut publicului din Romania.

Controversa noastra a fost atunci daca sa gasim un concept de comunicare sau daca sa structuram in comunicare un concept deja existent, pe care produsul in sine il inglobeaza: vacanta in orice zi a anului.

Am ales a doua varianta, nu doar pentru ca datele asa ne indicau, ci si pentru ca proiectul in sine ne-a inspirat si ne-a entuziasmat atat de mult incat am preferat sa-l urmam mai degraba decat sa-l subordonam vreunei mari idei creative.

Conceptul lansarii a fost stabilit si dezvoltat de echipa Therme, care cunostea proiectul mult mai bine decat am fi putut sa o facem noi, iar acesta a fost “vacanta ta in fiecare zi”. Ideea ca poti sa pleci in vacanta in orice zi a anului a fost atat puternica incat ne-am dat seama ca nu e nevoie sa o dramatizam creativ, ci doar sa o expunem si sa o explicam cat mai clar si mai structurat.

Particularitatile

Particularitatile campaniei au pornit de la superlativele proiectului. Therme Bucuresti reuneste multe recorduri, de la suprafata totala, varietatea plantelor aclimatizate aici, cel mai mare acoperis retractabil construit intr-o zona seismica, cea mai mare piscina cu valuri, pana la un sistem de tobogane care nu exista decat alte doua locuri in toata Europa.

Dincolo de aceste recorduri, provocarea a fost sa il facem pe consumator sa simta experienta Therme inainte ca acest complex sa se deschida. Insa ceea ce a definit campania de comunicare, in afara de atmosfera de vacanta pe care urma sa o zugraveasca, a fost faptul ca ne-am dorit sa-i facem foarte mandri pe romani ca au acasa, la doi pasi de Bucuresti, un astfel de loc.

A fost un proiect despre ce pot face romanii, iar pe noi, ca oameni de comunicare, ne-a convins faptul ca pe santier am auzit muncitori si ingineri vorbind in toate limbile pamantului, sub coordonarea unor romani.

Obiectivele

Therme este un proiect care lanseaza un segment cu totul nou. Inainte de lansare am urmarit sa generam notorietate si sa trezim curiozitatea si interesul romanilor vizavi de aceasta forma complet noua de petrecere a timpului liber. Dupa lansare - educare, educare, educare pentru crearea unei comunitati de cunoscatori, vizitatori constanti si bineinteles, sustinatori pe termen lung.

Dificultatile

Inainte de lansare am gestionat un volum foarte mare de informatii, toate avand caracter de noutate chiar si pentru noi, intr-un timp extrem de scurt – doar 6 saptamani ca sa implementam planul de comunicare.

Am administrat un volum urias de intrebari venite din partea comunitatii noastre de pe Facebook – cea mai dinamica si organica pagina de Facebook pe care agentia noastra a gestionat-o.

Cred totusi ca toate aceste provocari au fost mult mai mici decat cele ale echipei Therme in sine. Am cunoscut acolo oameni foarte exigenti in primul rand cu ei insisi, cu standarde foarte ridicate, cu pasiune si multa energie, constienti ca rezultatul trebuie sa fie acesta pe care l-ati vazut cu totii. 

Mediile de comunicare

Comunicarea de PR s-a derulat in principal in mediul online (presa, bloguri si facebook) si televiziune.

Bugetul

Cu mult mai putin decat am auzit in jurul meu. Daca am fi cumparat toate articolele pe care le-ati citit cu totii in presa, inclusiv pe cele din presa straina, ar fi trebuit sa dispunem de un buget de cel putin jumatate de milion de euro.

Tocmai de aceea m-a surprins faptul ca ele au fost calificate ca niste advertoriale, fara ca nimeni sa se intrebe daca este realist pentru piata din Romania sa cumperi asa ceva. Au fost articole generate de oameni care au vazut acest proiect inaintea tuturor si care au plecat entuziasmati si inspirati de el.

As mai adauga inca un fenomen: nu doar numarul mare de articole ne-a surprins, ci si audienta lor uriasa. In mediul digital, acolo unde exista countere de trafic pe articole, orice s-a scris despre Therme a avut un trafic superior oricarei alte stiri de interes public de pe acel site.

Practic, continutul pe care noi l-am generat a ridicat audienta site-urilor care l-au preluat. Cu asta nu te intalnesti prea des, ca o agentie de PR sa genereze continut care ridica audienta mediilor ce il difuzeaza.

Rezultatele

Vom contabiliza in cifre primele 10 zile de la deschiderea Therme, dar ce pot spune pana acum este ca din perspectiva comunicarii, acest subiect a intrat cu adevarat in inventarul celor despre care oamenii vorbesc spontan.

E un rezultat dincolo de “word-of-mouth”-ul clasic, e privilegiul pe care doar proiectele exceptionale il au: intra in agenda individuala a oamenilor si raman acolo, la fel ca discutiile despre casele in care vor sa se mute, vacantele pe care vor sa petreaca, tara in care vor sa traiasca.

Criticile

Oamenii au primit proiectul in acord cu propria lor intelegere, educatie, sistem de valori si comportament public. Unii ne-au felicitat, altii ne-au criticat.

Pe fiecare i-am contactat, le-am multumim, i-am ascultat, i-am corectat acolo unde nu aveau toate informatiile. In primele doua zile de la deschidere – respectiv joi si vineri, am avut exclusiv recenzii pozitive. In urmatoarele doua – respectiv primul weekend, cand traficul a crescut in Therme, in mod special pe anumite intervale orare – ne-am asumat ca vom fi si criticati.

In acel weekend noi am facut literalmente trecerea de la relatii publice la relatii cu publicul. Pentru ca eu cred ca reputatia trebuie gestionata si aparata pana la capat, pana in fata consumatorului pe care trebuie sa il asculti, sa il ajuti sa iti inteleaga produsul, sa il respecte.

Colaborarea cu Therme

Da, este un contract in derulare, dar dincolo de asta, echipa Therme este “the dream client”. Este o colaborare care ne valorizeaza cu adevarat si pentru care absolut toata agentia si-a dorit si isi doreste in continuare sa lucreze.

Dincolo de aceasta relatie, alti doi parteneri au avut un rol vital in succesul campaniei de PR: The Hub Partners, care a dezvoltat strategia de marketing, identitatea de brand si a coordonat intreaga campanie de lansare Therme Bucuresti, si Jazz Communication, care a dezvoltat componenta de advertising.

Am avut in acest proiect toate premisele sa reusim: un proiect spectaculos, un client vizionar si cu standarde foarte ridicate si parteneri perfect sincronizati si profesionisti.