Nu e nevoie de cuvinte prea multe sau de imagini socante. Pe strazile din Milano moda vorbeste de la sine, si la propriu, daca studiezi barbatii eleganti de pe strada si femeile stilate care pasesc sigure pe ele, intotdeauna pe tocuri, dar moda vorbeste si de pe panourile publicitare imense, din vitrinele aranjate cu multa imaginatie, sau de pe peronul de la metrou. Nici pe aeroport, langa poarta de imbarcare, nu scapi de tentatie. Publicitarii au avut grija sa faca din aeroport un muzeu al modei: D&G, Prada, Valentino, Emporio Armani sunt cu totii acolo, gata sa iti aminteasca, daca ai uitat vreo clipa, ca Milano e una din "capitalele modei". Dar despre ad-urile de la aeroport va povestesc maine.
Azi vorbim despre Victoria si David Beckham. Dincolo de faptul ca au acceptat sa pozeze in ipostaze atat de provocatoare si sa fie afisate pozele pe panouri imense in aeroport, i-am gasit inclusiv pe strazile din Verona si Milano. Dar cel mai interesant e cum se impleteste advertisingul cu CSR-ul, in momentul in care langa panoul cu ei doi apare un indicator care mentioneaza ca Emporio Armani a asigurat curatarea respectivului spatiu verde. Daca nu te impresioneaza formele celor doi, te va impresiona macar gestul nobil de a curata spatiul verde, si invers. Asa ca strategia asta n-are cum sa dea gres.
In rest, mi-a atras atentia un ad de la metrou cu United Colours of Benneton, pentru simplul fapt ca m-am simtit ca acasa. E identic cu cel pe care il vad zilnic la metrou la Aviatorilor. Pe parcurs am descoperit mai multe executii (1, 2, 3, 4) dar nimic nu se compara cu impactul primului ad: aceeasi senzatie pe care o am in fiecare dimineata si anume ca ad-ul asta nu-mi spune nimic.
De fapt, am constatat ca acolo cam asa stau lucrurile. Nu e nimic iesit din comun, nu este vreun slogan nemaipomenit sau vreo idee geniala. Publicitatea in Milano consta mai mult in mesaje tactice care anunta o promotie la telefonie mobila sau oferte irezistibile ale unor institutii financiare. Cat despre ad-urile pentru designeri renumiti, nici macar nu au slogan. Sunt toate la fel, femei superbe, barbati sexy, haine de vis, accesorii care iti iau ochii (Prada, D&G). Nu se pozitioneaza prin cuvinte ci prin produs in sine. Nu-ti comunica nimic, doar apar acolo ca sa nu le uiti. "Non dimenticar me" pare sa strige subtil advertisingul milanez. Subtil nu e un cuvant ales intamplator, pentru ca la Milano publicitatea e foarte cuminte si retinuta in relatia cu consumatorul.
Totusi, este o campanie care indrazneste un pic mai mult. Levi's vine cu un slogan sugestiv "Live unbuttoned" si cu executii care se ridica la inaltime. Imi place starea pe care ti-o transmit ad-uile, parca intr-adevar te scapa de restrictii si te elibereaza de corsetul lui "asa trebuie/asa nu trebuie". De altfel, aceasta este o alta constanta a ad-urilor din Italia, cel putin din ce am vazut eu: iti transmit o stare. Si tu, dispus sa platesti oricat pentru fericire, vei cauta febril magazinul in cauza. Fericirea are un pret. Designerii spun ca e mare. La Milano, ad-urile vand iluzia de fericire. Si nici macar nu te fac din vorbe. Te fac pur si simplu...sa cumperi. E suficient sa vezi imbratisarea unor femei si barbati frumosi, imbracati in haine de designer, restul tine de imaginatie. (Calvin Klein, Roccobarroco, Levi's, Armani)
Si pentru ca tot vorbim de imaginatie, merita mentionat ad-ul pentru Camper. Sloganul "imagination walks" si ad-ul absolut neobisnuit pentru categoria "ad-uri pentru moda" dar neobisnuit pentru Milano in general, unde totul e foarte basic si traditionalist as putea spune, fac din aceasta idee una de-a dreptul revolutionara. Ca sa nu mai vorbim de faptul ca e plasat strategic chiar in piata centrala vis-a-vis de Dom. Dar, dupa ce am cautat putina istorie despre Camper, am aflat ca e vorba de o veche afacere de familie care a pornit in Spania acum multi ani, asa ca acum se explica de ce au simtit nevoia sa iasa cumva in evidenta.
Prada nu mai are nevoie de femei fara cap din care sa iasa scari rulante, D&G isi permite sa inchirieze panouri imense la aeroport in care sa puna imagini cu oameni real size sau chiar mai mari si nu simte nevoia sa adauge vreun cuvant. Emporio Armani supraliciteaza un pic cu Victoria si David Beckham dar e scump la vorba si el. Advertisingul in capitala modei e doar sugestie, doar forma si culoare. In Milano, moda e la ea acasa, n-are nevoie de prezentare.
