Interviu cu Jeffre Jackson, Open Intelligence Agency, realizat de Bogdana Butnar, Senior Strategic Planner, McCann Erickson
Jeffre si-a inceput cariera in postura de copywriter in grupul BBDO. A trecut apoi la Goodby Silverstein and Partners ca junior planner si mai departe la Wieden + Kennedy Amsterdam, unde in doi ani a devenit Planning Director. La inceputul lunii octombrie Jeffre se va afla in Romania pentru evenimentul de strategie si planning in marketing si comunicare Masterplan, unde va vorbi despre un concept pe care l-a teoretizat si dezvoltat: "interestingness".
Jeffre, esti cel care a transformat termenul "Interesant" intr-un concept la fel de relevant ca si lovemarks in industria de publicitate. Ce inseamna cand un brand este Interesant?
Pe scurt, eu definesc ideea de interesant asa: "ceva la care merita sa te gandesti". Asadar, un brand interesant este acela la care oamenii se gandesc si atunci cand nu se uite la reclame si poate despre care si vorbesc cu alti oameni. Este un brand despre care oamenii inventeaza povesti. Un astfel de brand devine, cel putin pentru o anumite piata, o particica din cultura populara, care se transmite si pe care oamenii doresc sa o modifice si sa o imbunatateasca pur si simplu, fara sa fie rugati.
Cum s-a modificat modul in care noi evaluam daca un brand este sau nu interesant in ultima vreme ([rin prisma evolutiei internetului, tehnologiei, etc)
Nu cred ca s-a modificat modul in care definim ceva interesant dar mi se pare ca este tot mai greu sa fii interesant din simplul motiv ca teritoriul pe care trebuie sa il acoperi este tot mai larg si ca numar de competitori si ca medii de comunicare. Ca sa fii interesant este necesar de multe ori sa aduci ceva nou intr-nu fel sau altul. In prezent este atat de usor sa vezi si sa auzi despre lucruri noi incat este din ce in ce mai greu sa gasesti ceva interesant printre aceste lucruri noi.
Care este cel mai interesant lucru, la nivel de comunicare, pe care l-ai vazut recent? De ce consideri ca este interesant?
Cu siguranta reclama Gorila de la Cadbury. Eram undeva intr-un hotel, epuizat, gata sa adorm cand l-am vazut la televizor si mi-a atras atentia imediat. Si cand s-a terminat m-am gandit instantaneu "pe cine sa sun la ora asta sa ii povestesc despre aceasta reclama?". Asadar, m-a facut sa ma gandesc. M-a facut sa doresc sa pot comunica cu cineva. Deja pe youtube avem spoofuri la aceasta reclama. Asta e ceva interesant. Se va mentine acest interes? Va vinde cicolata aceasta reclama? Nu stiu sa raspund la aceste intrebari. Sa fii interesant pur si simplu nu inseamna ca si vinzi automat, si nu este suficient sa fii doar interesant. Problema este ca 99% din lucrurile care se produc nu sunt interesante deloc. Reclama la Cadbury a fost pur si simplu interesanta.
Ceea ce produc consumatorii, asa numitul UGC, este mai interesant decat ce produc brandurile?
Nu neaparat. In ciuda interesului aratat fata de UGC incepe sa fie foarte clar ca acesti consumatori nu vor produce lucruri mai interesante decat brandurile. Intr-adevar sunt mult mai prolifici si nu cer sa fie platiti. Interesant la UGC este faptul ca exista in cantitati atat de mari. Daca oamenii aleg sa se joace cu brandul tau inseamna ca brandul tau este cu adevarat interesant.
Care va fi cea mai importanta schimbare in publicitate in urmatorii 5 ani?
Cred ca "brand communications" (comunicarea de brand) se va desfasura tot mai mult intre consumatori si mai putin dinspre managerul de brand catre consumatori. Brandul va deveni un facilitator si nu un emitent de comunicare.
O ultima intrebare: care este micul tau dejun favorit?
Cafea si o briosa cu unt de arahide.
