Prin 1995, cand ne-au tras si noua cablu am dat peste postul care mi-a schimbat adolescenta. Curat mestesug de creare de dependenta (si de tampenie dupa taica-miu, care vedea ca nu-mi mai dezlipesc ochii din el) MTV Europe avea clipuri misto cu 4Non Blondes si cu Spin Doctors, VJ "belea", de toate natiile si emisiuni cu unu', Ray Cokes, care de cool ce era si-a tras o mare rusine la Hamburg in 1996. Simbol al generatiei '90, MTV Europe mai avea niste reclame care ma uluiau de-a dreptul, dintre care alea la Diesel si Replay care mi-au transformat grilele de valori pubertale si niste promo-uri (self-promo aud ca se spune prin industrie) in care logo-ul MTV se contorsiona ingrozitor. Si intr-o buna zi, pe reteaua noastra de cablu nu a mai fost MTV Europe, cu Davina, Ingo si mai ales cu Enrico. Tragic.
MTV Romania s-a lansat in iunie 2002, dar evenimentul nu m-a marcat in nici un fel si nici nu a reusit sa umple golul considerabil pe care il lasase disparitia lui MTV Europe. Kitty Cepraga (si prietenii mei pot sa confirme) o fi ea blonda si foarte comunicativa , dar nu se compara cu Davina. Muzica si emisiunile nu mi-au dat frisoane. Nici reclamele nu-mi spuneau mai nimic. Pana la campania McCann.
"Catharsis" cu kitsch-uri
S-a mai scris despre conceptul care a stat la baza defilarii de bibelouri si de carpete. MTV trebuia sa-si decline intr-un fel identitatea de post specializat cu o istorie grea in spate, dar sa spuna in acelasi timp "de ce MTV Romania?". A ales, cel putin in printuri, o cale mai putin batuta: kitsch-ul. Un concept ca asta, profund post-modern si destul de prolix este greu de exploatat. Dar printurile au fost percutante, campania coerenta si nu are rost sa ne intrebam acum cat de specifice sunt bibelourile pentru cultura noastra sau cate fantasme veritabile va fi dezlantuit cate vreo "rapire din serai". Una peste alta, si acum sar de la printuri la filme promo, McCann s-a ales cu un Golden Drum pentru spotul "Porcul", care, daca e sa ma iau dupa Jurnalul National ar fi "starnit de fiecare data entuziasmul salii". Ok. Foarte bine. Si pentru public si pentru McCann.
Astazi, articolul asta (precizez: de opinie, ca sa nu-mi mai iasa vorbe ca dau verdicte) este pentru mine o luare de pozitie. Pentru ca "Porcul" o fi fost el premiat, dar spotul "Teava" a jucat rolul de catharsis si a navalit peste nostalgiile si frustrarile mele legate de disparitia MTV Europe. In primul rand pentru ca are intr-adevar o poveste. In al doilea rand pentru ca nu exploateaza reprezentari "fumate", dar ramane fidel campaniei. In al treilea rand pentru ca imaginea personajului principal, un soi de Pasari-Lat-Lungila care abia intra pe usa casei, cam intr-o rana si lumina incerta de la inceputul spotului mi-au amintit pe undeva de filmele lui Jean-Pierre Jeunet, cu oameni distorsionati, carora li se intampla lucruri bizare. Partea asta cu Jeunet si cu personaje din "Delicatessen" sau "La cité des enfants perdus" s-a dovedit a fi doar o impresie de-a mea, fiindca l-am intrebat pe Alexandru Dumitrescu, Creative (sa-mi fie iertata cacofonia dar numele si functia, una dupa altul, se preteaza) Director la McCann, daca cei care au realizat spotul sunt fani Jeunet. Domnul director mi-a raspuns ca tuturor celor din creatie le place Jeunet (oare?), dar ca respectivul regizor francez "nu a aparut ca referinta pe parcursul crearii si producerii spotului". Multumesc, mi-ati mai daramat un mit.
David Lynch in comuna Milcovat
De dragul echidistantei tin sa spun ca nu e nimic elogios in ce am scris pana acum. McCann a avut toata libertatea sa se joace de-a "legendele rurale". Una e sa faci o campanie pentru MTV, din cate ma documentez, cel mai urmarit canal de publicul intre 14 si 24 de ani si alta e sa faci o campanie pentru BCR. Clientul e neconvenional (neconventional, neconventional, dar tot nu am apucat sa aflu bugetul), deci ograda lui McCann din comuna Milcovat, judetul Giurgiu, locatia clipului, cat se poate de neingradita. Atat de neingradita, ca interpretarile care se pot face depaseasc numarul de talmaciri ale psalmilor. Cred ca McCann ar fi trebuit sa difuzeze clipul cu ceva note explicative, cum a facut David Lynch cu simbolurile din Mulholland Drive. Merg prea departe. Dar treaba cu teava mi s-a parut alunecoasa si eclectica. Se pune omul pe sapat si da peste o teava cantatoare. Pai de ce? Asa, din intamplare? Lynch isi poate permite sa lase detalii la intamplare, McCann nu. Pana la urma nu e nimic mistic in faptul ca din teava ies primele sunete din "Drinkin' in L.A", copyright Bran Van 3000. Am fost indrumata de acelasi director de creatie, Alexandru Dumitrescu (scuze de "dudufonie" de data asta, se pare ca nu o sa ies curata din afacere), care a facut in locul meu legatura dintre MTV, un post tanar, deci pe val si o teava de "coolness". Specificarea asta nu intentioneaza sa excluda de acum incolo restul de explicatii posibile. Aflu ca tocmai asta au vrut oamenii de la McCann, ca toti cei care vad sa-si re-aproprie mesajul.
Pasari-Lati-Lungila e Michael. Si nu numai.
Ce se intampla dupa dezgroparea tevii este o istorie hipnotica, care poate sa vorbeasca mai mult sau mai putin despre dependente si mutatii nefericite. Cuvantul mutatii nu-mi apartine, e tot al lui Alex. Dumitrescu (slava cerului, am evitat orice turnura nepoliticoasa). In schimb dependentele sunt ale mele. Generatia '90 a baut cinstit niste pahare de MTV Europe. Nu generalizez, dar febra lui Pasarila de a ingurgita licoarea rosie ca sa fie ba Michael, ba KISS, ba Elton John (nefericita alegere, se va arata in final) e perfect comparabila cu delirul consumist pe care l-au experimentat cei care erau puberi pe vremea lui MTV Europe. Ca tot veni vorba de transformari si mutatii, mai uitati-va o data la gestul si la mimica taranului care isi trage copilul de langa sosia lui Michael. Sau la fetele enoriasilor in pulover cand trece Gene Simmons (vocalistul si basistul KISS) cu limba serpoasa printre randurile congregatiei crestine. Sunt detalii, dar in ele sta partea de identitate romaneasca despre care vorbeam la inceput, din campania MTV. Personajul e privit cu un amestec nuantat, de repulsie, neintelegere din cele mai obtuze pana la un soi de mila de genul "asta e nebun, saracu". Scurta paranteza: intr-un alt articol am spus ca sunt impotriva curentului care ii impinge pe oamenii din agentii sa exploateze la nesfarsit "trendul tarani", ca purtator de indici ai identitatii nationale. Nu cred ca spotul asta se poate situa la acelasi nivel. Comunitatile inchise, de genul celor din comuna Milcovat sunt in genere refractare la orice li se pare iesit din comun. Este un fapt socio-istoric.
Daca e bal, boli sa fie
Intruchiparile succesive sfarsesc prost pentru personajul cu pricina. In 2 minute de reclama reusesc chiar sa ma leg afectiv de el. Daca locuitorii din comuna privesc cu oarecare indulgenta extravagantele, ei bine, totul pana la deviatii sexuale. E regretabil, insa daca s-ar fi petrecut in Olanda sau in Franta, povestea tevii nu ar fi avut acelasi sfarsit. Pentru ca acolo avansurile de tip homosexual nu sunt fugarite pana in usa colibei. Trista latura a identitatii romanesti mtviene si nu numai, dar care se lasa cu finaluri oximoronice. Sfarsitul mi-a fost decriptat (pentru mai multa acuratete) tot de directorul nostru de creatie: "In disperare de cauza, personajul bea toate esentele cool distilate din conducta si se transforma chiar in esenta MTV". Aici intervine ceea ce numeam la un moment dat, putin hazardat, un catharsis. Am retrait senzatiile din adolescenta cand am vazut logo-ul de la sfarsit, bizar, cu respiratia la gura, contorsionat, ca orice logo MTV care se respecta.
Jumate om, jumate logo
Unui prieten al meu, logo-ul MTV i s-a parut ca trebuie sa poarte inca amprenta de romanitate. De asta a spus ca picioarele ii aduc aminte de o statuie a lui Brancusi. Pentru mine, in aceeasi logica, picioarele ma duc la arta naiva. Cred ca nu e nici una, nici alta, pana la urma. Si de data asta Alexandru Dumitrescu n-a mai vrut sa ma scoata din ceata. Asa incat o sa raman cu o intrebare: este vreun specific romanesc, ca tot vorbeam de coerenta campaniei McCann in logo-ul de la sfarsit, sau MTV continua pe linia traditionala, trasata pe la inceputul lui 90, cu sigle vii, bolnavicioase si infirme, in sensul "cool" al cuvantului? Loc liber de interpretari. Ramane deci de vazut.
Multumiri speciale:
...lui Alexandru Dumitrescu, (sic!) pentru ca mi-a luat o piatra de pe inima. Prima intruchipare a personajului din "Teava" nu este Christina Aguilera, ci Madonna.
...tot lui Alexandru Dumitrescu pentru ca mi-a dat un scoop despre discordia dintre Fuego, Pepe si rolul decisiv al lui Etno TV in toata afacerea asta. Stiu ca nu a fost usor.
