Razvan Capatana, Managing Partner la Business Results, o agentie de marketing direct specializata in baze de date si campanii focusate pe raspuns, vorbeste despre DM si despre granita tot mai greu de delimitat dintre comunicarea directa si publicitatea neconventionala.
IQads: Cum se prezinta piata de marketing direct?
Razvan Capatana: Toate companiile desfasoara intr-un mod intuitiv activitati de marketing direct ca si suport pentru vanzari, lucru vizibil mai ales in business to business: construirea unei baze de date cu potentiali clienti din diverse surse, contactarea lor telefonica, stabilirea unei intalniri, eventual trimiterea unei oferte prin fax sau e-mail. In afara, aceasta forma de marketing este considerata cea mai ineficienta pentru ca aproximativ 60% din timpul alocat intalnirii este, de fapt, un timp mort: cautarea informatiilor de contact, telefoane, transport etc. In Romania, pana acum, aceasta modalitate de a aduce clienti nu era o problema pentru ca angajai pe bani putini un om de vanzari, ii puneai in brate catalogul Pagini Aurii si il obligai sa obtina cat mai multe intalniri. Insa, pe masura ce salariile cresc, costul pe intalnire creste proportional, astfel ca dimensiunea calitativa a acestor de activitati de marketing direct devine mai importantanta decat cea cantitativa.
Asa am inceput, de exemplu, sa construim baze de date specializate. Acestea duc la o diminuare a efortului clientului pentru ca este mult mai eficient, de exemplu, sa trimiti o scrisoare personalizata directorului
de IT dintr-o firma cu 48 calculatoare, decat unei firme despre care stii numai obiectul de activitate si un numar de fax. In plus, aceasta trimitere targetata permite concentrarea efortului clientului nostru numai acolo unde este potential, forta de vanzari fiind folosita in ultima etapa, aceea de incheiere a tranzactiei.
Pe business to consummer, consider ca sunt 2 mari probleme care franeaza inca dezvoltarea marketingului direct: inexistenta unor baze de date la fel de complexe ca afara si costul promovarii pe TV. Referitor la prima problema, in Romania sunt folosite putine criterii de selectie: varsta, sex, eventual venit si poate cateva caracteristici referitoare la modul in care a fost alcatuita baza de date. In plus, faptul ca in continuare tv-ul este foarte ieftin si accesibil unor bugete relativ mici, coroborat cu cresterea taxelor postale incetinesc dezvoltarea domeniului. Insa, daca acum 2 ani m-as fi oprit aici, acum pot spune ca se vede un potential din ce in ce mai mare in ceea ce priveste partea de business to consummer. Motivul este ca tot mai multe firme fac eforturi de a avea o baza de date proprie, iar acest lucru este vizibil mai ales la companiile ce activeaza in domeniul financiar si de retail. Daca pana acum a fost mai mult o goana dupa aur, toate campaniile vizau "castigarea de noi clienti", in prezent companiile se concentreaza sa tina clientii in ograda proprie si sa le mareasca valoarea. De exemplu, o persoana care ti-a luat un card are o anumita valoare, dar daca ti-a luat si un credit, atunci valoarea clientului creste de cateva sute de ori. Apoi retailerii si-au construit acele baze de date fie prin carduri, fie prin promotii, iar valoarea clientului pe termen lung poate fi exploatata prin marketing direct. Iar un exemplu si mai evident este la tigari, pentru ca, se stie ca din 2007, marketingul direct o sa ramana una dintre putinele solutii de comunicare cu targetul.
IQads: Ce face marketingul direct?
Razvan Capatana: In primul rand, poate sa-ti obtina un raspuns. Marketingul direct trateaza comunicarea in ambele sensuri. Publicitatea e axata mai mult pe partea de imagine, iar marketingul direct se bazeaza pe raspuns. Eficienta unei campanii de DM nu consta in cata lume a auzit sau a aplaudat produsul, ci de cati au decis sa actioneze: sa vina, sa sune, sa intre pe un site, sa trimita ceva, sa cumpere...
Apoi, o campanie de marketing direct poate sa personalizeze foarte mult mesajul, dandu-i impresia consumatorului ca brandul vorbeste direct cu el. In acest sens functioneaza si conceptul de loializare a clientilor, care de fapt reprezinta marketing direct facut in mod repetat.
IQads: Care sunt avatajele marketingului direct?
Razvan Capatana: Pe langa cele stiute deja, respectiv ca poti sa targetezi mult mai bine, poti sa obtii un raspuns si poti sa masori rezultatele, un alt avantaj pe care nu-l are nici un alt instrument de comunicare este posibilitatea de testare in conditii reale de piata. Daca un spot tv poate fi testat intr-un focus grup sau un hall-test, in marketing direct trimiti mesajul unui esantion reprezentativ si vezi ce se intampla in realitate. Iar rezultatele sunt extrem de relevante si la nivel de cifre. In noua din cele zece studii de caz pe care le-am postat si pe site am folosit testarea. De fapt, de aici rezulta si o problema, pentru ca exista posibilitatea ca testul sa arate ca o campanie nu isi va atinge obiectivele. In aceste situatii poti schimba campania sau chiar sa o opresti de tot, ca sa nu cheltui niste bani degeaba. Si chiar daca pe termen scurt ar putea parea ca pierdem bani pentru ca refuzam bugete, pe termen lung s-a dovedit a nu fi chiar asa. Am avut clienti care, desi le-am recomandat sa nu desfasoare activitati de marketing direct, ne-au recomandat altor clienti cu care lucram in prezent. Revenind la intrebare, prin marketing direct ai si avantajul unei reactii foarte rapide din partea clientului tau, dar si al unei comunicari la fel de rapide. In plus, mai este vorba si de avantajul costului, o campanie de marketing implicand un buget mic comparativ cu cele de ATL. Chiar daca marketingul direct este mai scump daca il calculezi la atingere, eficienta lui este mult mai mare petru ca "atingi" doar persoanele care te intereseaza. In plus, in Romania, nimeni nu este inca sufocat de comunicarea directa pentru ca este un domeniu aflat la inceput. In aceste conditii, cei care investesc acum in marketing direct vor face o mutare castigatoare, pentru ca deocamdata consumatorul roman este foarte receptiv.
Si as vrea sa fac o mentiune: contrar opiniei multor oameni de marketing, marketingul direct nu inseamna doar leaflet-uri, brosuri si telefoane de la agentii de asigurari.
IQads: Dar ce face, de fapt, marketingul direct? Care sunt instrumentele sale?
Razvan Capatana: Daca ne referim strict la partea tehnica, te vei lovi des de termeni ca baze de date, trimiteri postale, emailuri, sms-uri, call center, teledon, partea de internet ce implica actiune
IQads: Adica din cauza voastra primesc spam-uri?
Razvan Capatana: Nu. Primesti spamuri pentru ca nu exista o cultura a spam-urilor. O gramada de email-uri sunt forward la forward la forward si functioneaza pe principiul trimite la 10 prieteni si vei avea o zi buna. Aceste tipuri de email-uri sunt folosite pentru colectarea de adrese. De fapt, acesta este motivul pentru care noi ne si ferim de partea de emailing. Daca nu avem niste baze de date foarte omogene si cu acceptul de primire a mesajului, nu folosim acest tool. De obicei, emailing-ul functioneaza foarte bine atunci cand comunici cu proprii clienti, iar aici newsletter-ele sunt foarte bine venite, fie ca ele comunica noutati sau oferte.
IQads: Cum vezi evolutia marketingului direct?
Razvan Capatana: In primul rand, cred ca granita marketing direct - publicitate neconventionala se va estompa incet, incet. Daca primesti un email cu o reclama, in ce categorie incluzi actiunea? La fel cum telefonul nu mai este doar un instrument de call center, pentru ca ai posibilitatea sa-ti verifici email-ul de pe telefon, tot asa nu vei mai putea spune ca spotul tv primit pe telefon este publicitate. De fapt, daca spotul tv este targetat (Compania X stie ca mie imi plac scufundarile si imi trimite un spot tv despre scufundari), atunci probabil ca este vorba de marketing direct. Daca nu stie asta si nici nu asteapta un raspuns din partea mea, atunci probabil ca vorbim doar de publicitate clasica. Deci, treptat, granita se estompeaza.
Apoi, televiziunea digitala va ajunge la nivelul in care vei putea interactiona si vei putea raspunde la un anumit mesaj, deci tot comunicare directa se va putea numi. Campaniile virale sunt tot un exemplu de marketing direct, campania Maggie era, cred eu, o campanie de marketing direct cu suport pe tv: aveai obiective clare, trebuia sa actionezi.
Apoi, marketingul direct va avea un rol foarte mare pe partea de loializare, pentru ca fidelizarea nu se face prin mijloace de comunicare in masa. Nu folosesti niciodata portavocea pentru a ura la multi ani prietenilor.
IQads: Care este valoarea pietii de marketing direct?
Razvan Capatana: Estimarea pe anul acesta este de aproximativ 13-15 milioane de euro, iar anul trecut a fost undeva pe la 10 milioane de euro. Aici probabil nu sunt prinse campaniile facute intern de companii, mai ales pe categoria de business-to-business de care vorbeam mai devreme.
IQads: Cum poate sa fie o campanie de marketing direct creativa?
Razvan Capatana: O sa-ti dau doar 3 exemple care mie imi plac foarte mult. Una dintre cele mai grele campanii este cea de Fund Raising, pentru ca nu-i oferi nimic clientului. Este ca la asigurari, iar in cazuri de acest gen, televizorul nu prea functioneaza
Ei bine, noi am trimis un plic cu 2.000 de lei alaturi de un mesaj care spunea ca am investit niste bani pe care oamenii puteau sa-i pastraze sau sa-i trimita inapoi impreuna cu alti bani. Aceasta campanie a avut un Return of Investment de 500%, iar campania putea sa fie extinsa pana la nivelul in care cu o investitie de 100 000 euro sa obtii 500 000 euro in donatii
Un alt exemplu, de aceasta data luat de afara, si tot din registrul Fund Raising. O companie trebuia sa stranga niste fonduri pentru cainii care ii insotesc pe nevazatori. Pentru aceasta, a protejat tot centrul orasului, toti stalpii, copacii etc, in plastic din acela cu bule de aer care inveleste obiectele fragile. Mesajul era ca uite cum ar trebui sa arate orasul daca nu ar exista acesti caini. Aceasta campanie este tot una de marketing direct pentru ca presupune si un raspuns din partea oamenilor.
Iar un alt exemplu foarte reusit, facut cu un buget mic, este cel al unei firme care livreaza pizza la domiciliu. Ei au lipit stickere pe vizoare, iar atunci cand locatarii se uitau pe vizor, vedeau imaginea unui vanzator cu o cutie de pizza in mana pe care era scrisa oferta promotionala. Cu un buget de mai putin de 200 de dolari, s-a obtinut o crestere a vanzarilor cu 80%. Si acesta este tot marketing direct pentru ca exista un numar de telefon la care puteai sa apelezi ca sa comanzi pizza.
Poate parea paradoxal, dar marketingul direct este unul dintre cele mai creative instrumente pentru ca te poti juca foarte mult la mesaj, cu modalitatea in care comunici. Ar trebui sa iesim din tiparul fluturasi, brosuri, plicuri, s.a.m.d.
IQads: Care este, de fapt, diferenta dintre marketing direct si media neconventionala?
Razvan Capatana: Asa cum spuneam, in marketingul direct este vorba de o comunicare din ambele sensuri. Multe campanii de media neconventionala presupun niste lucruri care te fac sa ramai cu gura cascata, dar care nu-ti cer neaparat un raspuns. Am sa dau un exemplu premiat la Cannes. O expozitie realizata pentru Amnesty International impotriva torturii in care erau atarnati pe pereti oameni cu capul in jos, bagati in saci de rafie. Intrucat campania a avut obiective legate de actiune (oamenii trebuiau sa intre pe site, sa se inscrie in baza de date ca sustinatori ai Amnesty International), campania e trecuta la categoria comunicare directa. Daca nu ti-ar fi cerut acest raspuns, probabil era premiata la campanii media neconventionala.
IQads: Care sunt serviciile care se preteaza la o campanie de marketing direct si care nu?
Razvan Capatana: Pentru business to business se preteaza toate companiile, iar pentru business to consummer cred ca pentru a derula o campanie de DM trebuie sa existe una din doua conditii: ori sa ai un target foarte omogen, cu niste caracteristici diferite fata de "restul lumii", ori valoarea clientului sa fie foarte mare (fie o singura cumparare mare, fie prin cumparari repetate). De exemplu, daca fumezi un pachet de tigari pe zi, deja pana la sfarsitul anului ai "investit" destul de mult in compania producatoare de tigari. Iar aceasta investitie este rasplatita de multe ori de producator prin diferite oferte personalizate. Este genul de loialitate "cumparata", dar care da rezultate si mai bune daca implica si un alt timp de relationare: o invitatie la un eveniment special, o felicitare de ziua de nastere, un chestionar de customer satisfaction etc.
IQads: Care sunt cele mai folosite tool-uri de marketing direct?
Razvan Capatana: Direct mail-ul e foarte des folosit, call center-ul si din ce in ce mai mult internetul. Dezavantajul unei campanii de marketing direct pe internet este faptul ca publicul tinta este mult mai volatil, se ascunde mult mai bine. Cu totii avem o adresa de email pe care o dam celor pe care nu-i cunoastem sau in care nu avem incredere. Iar increderea este cuvantul cheie. Insa, cred ca cel mai important este sa comunici in ambele sensuri, restul tine de cifre si costuri: trimiti o felicitare electronica, sau una fizica, un buchet de trandafiri sau o singura floare etc.
IQads: Cine este Business Results?
Razvan Capatana: Noi suntem o agentie specializata pe marketing direct cu focus pe business to business. Business Results se diferentiaza prin doua lucruri: o echipa de oameni extrem de pasionati si bazele de date. Pasiunea, pentru ca e un domeniu pe care "you love it, or you hate it" si bazele de date pentru ca reprezinta elementul cel mai important intr-o campanie de marketing direct.
IQads: Cati angajati sunteti?
Razvan Capatana: In prezent, echipa este formata din 9 oameni.
IQads: Revenind la Business Results...
Razvan Capatana: Avem mereu ca obiectiv de business cheltuirea bugetelor clientilor in modul cel mai eficient si suntem focusati pe rezultat. Din punctul de vedere al echipei si al cifrei de afaceri, ne-am dublat in fiecare an. Ne-am infiintat in 2003, am inceput efectiv activitatea in 2004, iar acum avem o cifra de afaceri de 150.000 euro. Insa nu acest lucru este important, ci faptul ca am dezvoltat peste 50 de campanii de marketing direct, iar 90% dintre ele sunt campanii de care suntem foarte mandri, iar in ceea ce le priveste pe celelalte stau cu inima impacata pentru ca le-am testat inainte. De obicei, o campanie care nu a avut rezultatele dorite are motive obiective: fie nu a fost oferta destul de buna, fie nu a fost targetul destul de bine ales, insa repet: testarea are rolul de a vedea ce se va intampla. Printre clientii mari pentru care am dezvoltat proiecte se numara IBM, HVB, Eximtur, KIA sau Shell. Mai important insa decat numele pentru care am lucrat sau lucram, sunt rezultatele care le-am avut cu aceste branduri, rezultate pe care le-am prezentat si in studiile de caz de pe site. Personal imi place foarte mult celebrul statement al celor de la Avis "When you are number two, you have to try harder" si nimic nu ma bucura mai tare decat un client care ma anunta ca au inceput sa vina raspunsurile pe campanie.
IQads: Daca tot vorbeam de rezultat, da-mi te rog un exemplu de campanie implementata de voi care a avut un ROI mare.
Razvan Capatana: Chiar recent, un client din domeniul IT ne-a anuntat ca a primit un telefon in urma caruia a obtinut o comanda de 100.000 de euro. Asta in conditiile in care isi recuperase deja investitia din celelalte raspunsuri. Am avut si rezultate foarte bune pe partea de strangere de fonduri si pe partea de vanzari, daca o campanie de marketing direct este sustinuta si de o oferta foarte buna. In plus, trebuie sa retinem ca succesul unei campanii de marketing direct depinde in primul rand de baza de date, apoi de oferta, iar apoi de creativitate. In ceea ce priveste bazele de date, in afara exista baze de date care au peste 100 de criterii de selectie, in timp ce la noi nu sunt mai mult de 10 criterii.
IQads: Ce va doriti sa faceti pe viitor?
Razvan Capatana: Vrem sa incercam sa schimbam imaginea de lipsa de creativitate, pentru ca, daca pe partea de cifre si eficienta toata lumea este convinsa de avantajele unei campanii de marketing direct, inca mai sunt companii care cred ca nu poti fi creativ prin DM. E un cliseu, care din pacate este intretinut si de agentiile de publicitate multinationale care stramba din nas cand trebuie sa conceapa o astfel de campanie pentru clientii lor.
Ca sa inchei intr-o nota optimista, cred foarte mult in beneficiile marketingului direct si imi place din ce in ce mai mult in acest domeniu; de altfel, in ciuda aparentelor, este un domeniu creativ, iar publicul este mult mai dispus sa actioneze decat in cazul publicitatii clasice. Ba chiar suntem invidiati de companii din afara, pentru ca in Romania se obtin rate de raspuns foarte mari, fapt explicat probabil din setea consumatorilor de a fi bagat in seama. Iar in comunicarea directa, brandul si consumatorul sunt intotdeauna fata in fata.
