Ce opțiuni are un fondator de IMM implicat în tot ce ține de afacere, când marketingul îl epuizează și simte că pierde controlul. Despre alegeri echilibrate, atunci când soluțiile evidente par a fi „din altă ligă”
„Întotdeauna există trei opțiuni", mi-a spus, mai demult, un fondator cu care lucram, într-o situație care părea, atunci, fără ieșire. Chiar dacă nu în absolut orice situație de blocaj există exact trei opțiuni, am reținut acest principiu. Mi-a rămas reflexul de a mai căuta variante, atunci când cele evidente nu se potriveau sau de a simplifica alegerea între prea multe opțiuni, la câteva care chiar puteau fi comparate. Iar, colaborând pe marketing cu fondatori de IMM, am întâlnit ambele situații.
Mai precis, următorul exemplu: un IMM cu ciclu mediu sau lung de vânzare, unde nu există un manager de marketing intern, iar fondatorul este implicat în aproape tot ce ține de afacere. Implementările de marketing le fac, separat: un freelancer pe webdev, altul pe SEO, o agenție butic de PPC și un junior care se ocupă de postări. Fiecare livrează foarte bine în aria lui, însă coordonarea tuturor, comunicarea, deciziile, inițiativele comune rămân tot la fondator. Fondator care, poate, apucă să se ocupe de marketing printre multe alte responsabilități sau care se simte copleșit de un domeniu pe care nu-l stăpânește. El e singurul care poate transmite fiecărui furnizor în parte ce planuri sau ce griji are legate de afacere și tot el e cel care trebuie să-și dea seama cum se leagă implementările fragmentate de realitatea afacerii.
Fiecare dintre furnizori poate avea și o strategie solidă în disciplina lui. Strategia generală de marketing și coordonarea celorlalți parteneri nu intră, însă, în responsabilitatea unei agenții specializate sau a unui freelancer care se ocupă de execuție doar pe o anumită nișă. Și, pentru că strategiile individuale nu se adună singure într-o strategie de marketing coordonată, care să lege realitatea afacerii de fiecare implementare, rolul acesta rămâne neacoperit.
Nimeni nu leagă execuția de obiectivele afacerii, de ofertă, de marjă, de capacitatea de livrare, de feedback-ul echipei de vânzări sau de customer service. Nimeni, în afară de fondator… Execuția poate fi grozavă, pe fiecare dintre zone, iar legătura dintre ele să rămână tot la un fondator epuizat, care, de fapt, nu are nimic de reproșat furnizorilor. Însă, de multe ori, se uită în afacere și e clar că ceva nu merge bine, doar că nu poate să spună exact ce anume.
Înaintea unei vânzări care se întâmplă după mai multe etape, pe parcursul mai multor luni sau chiar ani, un client poate întâlni același brand în campanii PPC, pe site, pe social media, într-un articol, într-o discuție comercială sau prin recomandările din piață. Materialele și punctele de contact sunt multiple, dar clientul le vede împreună. În sens invers, obiecțiile auzite în vânzări pot schimba mesajul campaniei, după cum recalcularea marjei poate modifica oferta promovată. Când informațiile acestea ajung târziu la specialiști diferiți, proiectele pot fi corecte separat și incoerente împreună.
De aici apar situații care nu pot fi puse în sarcina unui singur furnizor specializat. Campania își atinge indicatorii de canal, dar aduce contacte pe care vânzările le transformă greu în clienți, fiindcă definiția clientului potrivit, poate, s-a schimbat, în funcție de alte detalii din afacere: portofoliu, producție, echipă, procese, obiective financiare. Treptat, bugetul ajunge, uneori, să funcționeze retroactiv sau fragmentat, fiindcă lipsește legătura între afacere și direcția din marketing, care ar prioritiza inițiativele de implementare. Prioritizarea aceasta ar porni din realitatea premergătoare marketingului. De aceea, se ajunge ca unele probleme să fie puse pe seama colaborării cu un furnizor, când, de fapt, ele pornesc din lipsa unui „traducător" între afacere și marketing. În punctul acesta, două opțiuni sunt imediat vizibile.
Prima opțiune: o agenție full-service
Într-o colaborare integrată la o singură agenție, strategia, coordonarea și implementarea pot face parte explicit din responsabilitatea ei, deci o parte importantă din munca de calibrare a marketingului la contextul macro al afacerii se mută de la fondator la agenție.
Totuși, pentru un IMM aflat în etapa descrisă mai sus, o astfel de colaborare poate cere mai mult timp la început și un buget de marketing peste ceea ce și-ar permite afacerea în acel moment. Mai ales atunci când fondatorul e mulțumit de furnizorii deja existenți pe implementare, deranjul de moment aduce cu sine rețineri în ceea ce privește schimbarea. Și ar mai fi un aspect: unii fondatori preferă să păstreze serviciile împărțite, ca să poată schimba sau adăuga ușor o specializare, fără să reconstruiască tot contextul. Pentru unii dintre ei, continuitatea, execuția care merge deja fluid și faptul că nu depind de un singur furnizor cântăresc mult în decizia de a lucra (sau nu) cu o agenție full-service.
A doua opțiune: un director de marketing intern
Responsabilitatea strategică și de coordonare poate reveni, desigur, și unui rol intern de manager sau director de marketing. Din această poziție, angajatul are acces direct la discuțiile despre vânzări, situația financiară și capacitatea operațională. Poate lega deciziile de marketing și de brand de realitatea afacerii și păstrează istoricul în interior.
Doar că, pentru IMM-ul din exemplu, este posibil să nu fie momentul pentru un asemenea rol. Uneori, nu există volum de lucru care să justifice un rol de management full-time sau, poate, afacerea nu are stabilitatea necesară, iar fondatorul nu poate anticipa întotdeauna ce nevoi va avea peste un an. În acest caz, deși e aproape de epuizare, fondatorul continuă să coordoneze el însuși agenția specializată, freelancerii și juniorul, să răspundă, să explice, să verifice inițiative.
Astfel, nevoia de strategie și coordonare nu coincide întotdeauna cu posibilitatea de a alege una dintre cele două variante standard, chiar dacă exact în această etapă fondatorul este cel mai prins între responsabilități și nu mai poate să se ocupe eficient și de managementul de marketing. Se creează o situație aproape paradoxală: tocmai într-un IMM în creștere sau într-un start-up care investește deja în mai multe activități de marketing pot lipsi reperele după care să aprecieze câtă experimentare își permite și cât timp are sens să aștepte rezultate. Fără un istoric de marketing suficient, îi este greu să estimeze și ce ar însemna o alegere greșită pentru vânzări, reputație sau capacitatea de livrare. Iar o astfel de alegere poate consuma o parte importantă din buget și din capacitatea echipei, mai ales când resursele lasă puțin loc pentru corecții costisitoare.
Faptul că primele două formule nu se potrivesc oricui, nu obligă, însă, afacerea la blocaj sau la marketing improvizat.
A treia opțiune: un senior externalizat în marketing
Strategia generală și coordonarea de marketing pot fi contractate extern, fără ca implementarea să fie mutată de la furnizorii existenți. În funcție de modul de colaborare, fondatorul se consultă cu seniorul extern, primește un audit de marketing sau o strategie, are pe cineva care poate să intervină în momente importante, să preia coordonarea sau să „traducă" constant realitatea afacerii în implementările din marketing.
Practic, e o soluție echilibrată pentru IMM-urile care se bazează preponderent pe fondator. Acestea își pot completa lipsa seniorității în marketing cu un om suficient de… intern, încât să aibă informațiile necesare din afacere, ca să construiască o structură de marketing corectă, dar suficient de… extern, încât experiența variată să-i permită să vină cu o perspectivă nouă, să economisească timp sau să observe eventuale pattern-uri de risc.
Rolul externalizat poate lua trei forme, diferențiate prin responsabilitatea preluată, durata contribuției și autoritatea delegată.
Consultanță
Uneori, fondatorul are nevoie doar să verifice o decizie cu cineva care înțelege și afacerea, și marketingul, să înțeleagă el însuși anumite aspecte care țin de marketing, să-și contureze o direcție care îi aliniază echipa sau să primească o a doua opinie despre ceea ce face deja. Câteva ședințe de consultanță pot lămuri astfel de situații.
Implicare in proiecte importante
Unele momente concentrează mai multe decizii, care încep să depindă unele de altele: o lansare, un rebranding, o situație sensibilă de comunicare. Tocmai fiindcă miza e reală, coordonarea de acum contează la fel de mult ca execuția. Un manager de proiect menține direcția, vine cu inițiative, evaluează sau intervine punctual, în funcție de situație.
Fractional CMO
Dacă responsabilitățile de management sunt permanente, apar des proiecte noi sau e nevoie de implicare constantă în decizii, însă contează mai mult senioritatea decât volumul, poate fi potrivit un Fractional CMO, adică un director de marketing externalizat.
Acesta pune în legătură realitatea afacerii, strategia de marketing și implementările specialiștilor, urmărește coerența și termenele, semnalează eventualele riscuri, analizează și propune inițiative bazate pe contextul specific al afacerii. Agențiile specializate și freelancerii au context comun, priorități explicate la timp și aprobări venite dintr-un singur loc. Pentru un junior, același rol oferă repere și susținere, fără să îi ceară decizii care ar presupune experiență de management. Pentru fondator, acest lucru înseamnă mai puțină energie consumată, mai mult control și siguranță, cu predictibilitate și flexibilitate adaptată afacerii.
Colaborările care funcționează pot continua, iar contextul și istoricul nu se pierd. Directorul de marketing extern se ocupă de structura și direcția potrivite pentru afacere, iar agențiile specializate și freelancerii continuă implementările din ariile lor.
Consultanță, management de proiect sau Fractional CMO: pentru un IMM căruia nu i se potrivește nici o agenție full-service, nici un director de marketing intern, a treia opțiune ia forma de care are nevoie afacerea, prin Pinpoint. E felul în care am ales să susțin ce mi-a spus, mai demult, un fondator: „întotdeauna există trei opțiuni".
---------
Andra Ciucescu este fondatoarea Pinpoint, consultant strategic de marketing și Fractional CMO pentru IMM-uri cu ciclu de vânzare mediu sau lung. Are 16 ani de experiență în marketing, branding și PR și a lucrat în roluri de execuție, management și consultanță, alături de echipe interne, agenții și freelanceri. La Pinpoint, reduce riscurile pentru fondatori, prin marketing pornit din realitatea afacerii.
