Interviu cu Larisa Petrini, Managing Partner Saatchi & Saatchi PR
Departamentul de PR al Saatchi&Saatchi si-a luat inima in dinti si a pornit pe un drum nou, separat de agentia-mama. Am fost interesata sa aflu cand se simte nevoia de independenta intr-un departament de PR al unei agentii, ce pretentii au clientii de la un specialist in relatii publice si ce schimbari vor avea loc la Saatchi&Saatchi PR in aceasta noua etapa, asa ca am invitat-o pe Larisa Petrini sa raspunda la cateva intrebari.
IQads: Am observat ca foarte multe departamente de PR ale agentiilor de publicitate se desprind de agentie si formeaza o entitate proprie. Este asta o tendinta sau e rezultatul unei mai bune specializari a PR-ului?
Larisa Petrini: Putem vorbi si de o tendinta daca ne gandim ca top 5 agentii de PR sunt parte din agentii full service, fapt interesant in conditiile in care piata serviciilor de comunicare se niseaza. Accesul la competente de creatie, productie sau servicii digitale face ca separarea sa fie fireasca la un moment dat. Piata de PR se maturizeaza, consultantii se specializeaza din ce in ce mai mult.
IQads: Cand se simte nevoia separarii de agentia de publicitate? Exista un proces/anumiti pasi care trebuie parcursi sau se intampla de la sine?
Larisa Petrini: In momentul in care, procentual, business-ul de PR devine independent de business-ul agentiei mama actionarii isi pun serios problema daca nu e mai profitabil sa infiinteze o companie separata. In felul acesta, noua agentie isi schimba pozitionarea si implicit strategia de new business, ceea ce poate conduce la castigarea de clienti care activeaza chiar si in acelasi domeniu cu clientii agentiei mama.
IQads: Care sunt diferentele care se resimt la nivelul organizatiei intre stadiul de departament de PR si agentie de PR? Ce schimbari vor fi la Saatchi?
Larisa Petrini: Presiune mai mare din punct de vedere financiar, responsabilitati mai mari din punct de vedere new business, asteptari diferite din partea clientilor, dar si a echipei, pozitionare diferita in piata.
IQads: Ce limite nu trebuie sa intreaca niciodata un consultant in PR?
Larisa Petrini: Nu trebuie sa minta si nu trebuie sa vanda orice. Cu alte cuvinte trebuie sa-si impuna un cod etic si limite pe care sa nu le depaseasca. Din pacate, sunt foarte multe companii de PR in Romania care servesc orice fel de clienti fara sa-si puna probleme de etica si fara sa fie ingrijorati de eventuale prejudicii pe termen lung care se resimt in special in relatia cu presa.
IQads: Cat de mult comunica departamentul/ agentia de PR cu departamentul de creatie intr-o campanie? Rolul lui/ei este doar de comunicare spre exterior a campaniei sau se implica si intern in comunicare?
Larisa Petrini: Depinde foarte mult de tipul campaniei de PR pe care trebuie sa o dezvoltam / implementam. Au fost cazuri in care am implicat echipa de creatie inca din faza de pitch, dar si cazuri in care nu am avut nevoie de competente de creatie.
IQads: Ce asteptari are un client de la departamentul de PR? Are pretentii ca firma/numele lui sa apara in X articole de presa?
Larisa Petrini: De cele mai multe ori da, si este normal sa fie asa. Sunt importante atat mesajele cheie stabilite in prealabil pentru campanie, cat si frecventa mentionarii numelui companiei sau brandului. Nu mi se pare normal -cu toate ca se practica - ca agentiile de PR sa promita un anumit numar de articole sau publicatiile in care acestea urmaza sa apara.
IQads: Cum se evalueaza succesul unei campanii de PR?
Larisa Petrini: In procesul de evaluare al succesului unei campanii de PR trebuie sa se tina cont de cel putin trei factori: cantitativi (numar de articole, numar de impresii etc), calitativi (calitatea materialelor, felul in care au fost acestea reflectate: pozitionare in pagina, fotografie etc) si financiari (return on investment: media value & outcome etc). Pentru asta e foarte important ca obiectivele stabilite initial sa poata fi masurabile.
IQads: Ce se prefera intr-o campanie publicitara: se foloseste o componenta de PR sau exista si campanii exclusiv de PR care sa sustina campania de advertising?
Larisa Petrini: Sunt valabile ambele scenarii. Daca mesajul poate fi declinat in PR astfel incat sa fie eficient si sa-si atinga obiectivele, varianta de 360 este una castigatoare. Insa, in anumite situatii, clientii vor sa atinga prin PR si alte categorii de public (institutii, lideri de opinie, angajati) si isi dau seama ca mesajul folosit in campania publicitara nu poate fi transpus eficient si in PR.
IQads: Sunt tentati clientii sa foloseasca agentia de PR in locul unei agentii de BTL pentru un eveniment (pt ca PR-ul ii asigura si componenta de expunere in presa)?
Larisa Petrini: Clientii au inceput sa faca diferenta intre evenimentele de PR care se adreseaza influentatorilor (presa, lideri de opinie etc) si cele de BTL care se adreseaza direct consumatorilor. Chiar daca am mai intalnit cazuri izolate in care am fost solicitati pentru evenimente de BTL am refuzat politicos.
IQads: Care este cea mai mare satisfactie profesionala a unui om de PR?
Larisa Petrini: PR-ul este un domeniu in care nu ai cum sa te plictisesti. Ai ocazia sa-ti vezi ideile materializate, sa stai de vorba cu oameni diferiti si inteligenti si, mai mult decat orice, ai acces la informatie ceea ce te face sa te simti important si util.
