Prolog
Ochiometric calculand, pot spune ca indragostitii nu sunt singurii care asteapta Ziua Indragostitilor. Mai sunt niste grupuri cel putin la fel de entuziasmate in legatura cu venirea zilei de 14 februarie. Si am sentimentul, cu o oarecare marja de eroare, ca nici unul dintre grupurile astea nu debordeaza de iubire si nici nu sunt presate de nevoia exprimarii ei. Pentru clientii care vor sa-si vanda produsele (fie ele si altele in afara de ursuleti de plus, ciocolata sau flori), dar si pentru agentiile care se ocupa de rezolvarea briefurilor lor, dragostea devine un act pur strategic. O oportunitate de exploatare pentru urmatoarea campanie de success. Nu vorbesc aici de promotii de Sfantul Valentin care nu sunt nici pe departe la fel de impresionante. Vorbesc de transformarea iubirii intr-un mijloc de a vinde, de exploatarea ei ca pe o oportunitate foarte larga de a comunica. Acum nu zic ca nu exista dragoste adevarata in lume, poate chiar si in publicitate. Spuneam doar ca n-ar strica sa coboram pentru putin de pe norul fericirii si sa aruncam un ochi la potentialul strategic pe care il reprezinta perioada asta pentru altii.
Dragostea e sexy. Victoria’s Secret
O prima strategie: the sexiness factor. Daca pentru alte campanii mai vechi cum ar fi e-bay India s-a mers pe ideea de funny love fetele de la Victoria’s Secret numai amuzante nu sunt. In ceea ce priveste Victoria’s Secret avem aceeasi tematica dar, va dati seama, o cu totul alta abordare. Supermodelele Adriana Lima, Erin Heatherton, Candice Swanepoel si Lily Aldrige imbracate cel mult sumar povestesc despre ce se face si ce nu se face de Sfantul Valentin. Chiar si mie, dintr-o perspectiva pur heterosexuala vorbind, mi-e greu sa raman indiferenta. Admitand ca exista sceptici si indivizi greu de convins, Victoria’s Secret mai au o serie de clipuri care sa asigure supunerea totala. Dar arma secreta rezida in aplicatia de pe facebook prin care creeaza un canal de chat cu - asa cum le numesc ei - „ingerii.”
Iubirea in doi. Cu Hallmark
Cei de la Hallmark cu a lor campanie “I love us” merg pe un amestec de cheesiness si caldura sufleteasca. In lumea Hallmark nimic nu mai este “eu”, totul se transforma intr-un plural dulceag si totusi neobositor, asa ca pentru Sfantul Valentin. Ceea ce e interesant este tocmai faptul ca intreg conceptul campaniei seamana izbitor de mult cu unul dintre sloganurile pe care le scoate pe banda rulanta protagonistul filmului (500)Days of Summer. Acum, o fi coincidenta, o fi lipsa de inspiratie, nu stiu. Dar sa nu fim carcotasi, Valentine’s Day este o zi dedicate iubirii nu originalitatii.
N-ai cum sa gresesti cu un buchet (Tele)floral
Indepartandu-ma nitel de coltul dulceag, ma-ndrept incet, dar sigur inspre coltul jenant al campaniilor de Valentine’s Day. Teleflora prezinta un spot in prim-planul caruia sunt Faith Hill si inginerul ei de sunet in plin process de consiliere a corazon-ului. Adica, tinerelul in cauza recunoaste ca nu stie ce sa-i scrie prietenei pe felicitarea de Sfantul Valentin, iar bine-voitoarea doamna il sfatuieste sa scrie ce-i dicteaza inima. Acum, cat de romantic este mesajul “Your rack is unreal” si cum trebuie interpretat ramane la latitudinea fiecaruia. Sa speram doar, de dragul storyline-ului, ca trioul flori-pandant-felicitare marca Teleflora or sa compenseze pentru mesaj- orice ar insemna el.
Si eu te…De asemenea! M&M’s
Fara sa uite vreun dram de iubire pe drum, dar cu o abordare ceva mai isteata se prezinta si campania de Sfantul Valentin a celor de la M&M’s. Pornind de la ideea ca e mai usor sa cumperi o punga de bomboane decat sa spui cele trei cuvinte magice (doua in romana), ca e mai simplu sa faci o investitie intr-un cadou semnificativ decat sa incalci tabuul si sa vorbesti despre ceea-ce-nu-trebuie-numit, s-a nascut spotul campaniei “I love…too”. De aici sau de la concluzia ca Red n-o sa fie niciodata in stare sa-si declare iubirea. Cei de la M&M’s se ofera sa faca toata munca grea in locul meu, al publicului si sa imprime pe bomboane, dimpreuna cu fata mea, mesajul ala cu “Te iub…”. Ca nu-mi mai vine nici mie sa-l zic acum! Tot ce-mi mai ramane de facut este sa aleg sortimentul. A, si cum nu uita sa anunte ei, trebuie sa fac si un minimum purchase.
Epilog
Se intampla un fenomen ciudat cu publicitatea pe 14 februarie: ori o ia razna ori o iau razna eu de la supraexpunere. A fost o zi plina, ziua asta de Sfantul Valentin. Am trecut prin mai multe emotii decat am putut sa contorizez si de cateva ori fara sa-mi dau seama. Nu ca n-ar fi placuta senzatia asta de suisuri si coborasuri. E mai trist, totusi, ca publicitatea e ceva mai entuziasmanta decat activitatile de Sfantul Valentin in sine. Pe de alta parte, s-ar putea sa fie grozav de entuziasmanta cand se inregistreaza nivelurile de profit la sfarsit zilei. De-aia cel mai bine ar fi ca publicitarii sa primeasca vestea stand pe scaun, cu un ceai de tei in mana.
Comentarii