Daca ceri parerea cuiva - partea a doua

Spuneam in in articolul trecut ca cea mai potrivita modalitate de a testa reclame in focus grupuri este prin intermediul unor prezentari de tip Powerpoint. Principiul ar fi imitarea felului in care se dau paginile unei reviste. Sa aduc cuvenitele precizari, intrucat nu mi se pare corect doar sa dau cu piatra fara sa aduc si o alternativa.
Iata ce sugerez eu:
Pe fiecare pagina de prezentare exista o pagina cu articole, apoi o reclama. Apoi alta pagina cu articole, apoi alta reclama. Si asa mai departe - pana la 16 pagini. Mai multe reclame ar trebui sa fie ale agentiei X, introduse la intamplare intre alte reclame ale agentiilor Y, Z care apar in presa la alte produse. Ideea ar fi sa imitam cat mai fidel experienta reala a citirii unei reviste.

Apoi, intrebarile care trebuie puse ar fi de genul:

Ce reclame ati retinut?

De ce / Ce anume v-a determinat sa le retineti?

La ce produse erau reclamele respective?

Ce produse ati vrea sa cumparati / folositi?

De ce nu pe acestea a caror reclama tocmai ati vazut-o?

Dar respondentii ar fi in continuare totusi (prea) constienti de faptul ca sunt judecatorii unor reclame pe care le-au vazut, nu-i asa?

Am pritocit aceasta problema si dupa mult scarpinat pe scalp am descoperit ca una din cele mai bune modalitati de a testa reclame nu este testarea reclamei propriu-zise, ci a unor concepte, care reduc mesajul la esential. Fontul folosit e Helvetica. Imaginea e descrisa in paranteze, de exemplu: un trunchi de copac in care e infipta o sageata.

Astfel, oamenii pot reactiona la concept si nu mai sunt influentati de marimea titlului, font sau culoare. (Acest principiu functioneaza si la clientii incepatori in ale publicitatii* care nu sunt putini).

Unele agentii care lucreaza pentru conturi de medicamente sau produse intime pentru femei practica acest sistem trimitand medicilor reviste medicale in care sunt inserate propuneri de reclame. Organizatorii cercetarii se asigura ca doctorii respectivi citesc revista si apoi raspund prin telefon. Ei incearca sa nu atraga prea mult atentia asupra scopului lor, spunand medicilor ca vor fi intrebati in legatura cu informatiile din revista. Dar, atunci cand vorbesc la telefon, organizatorii au grija sa strecoare intrebari legate de reclamele din revista.

Problema este ca, din clipa in care vorbesti cu oamenii la telefon si ii previi ca le vei pune intrebari, deja te indepartezi de felul cum se intampla lucrurile in realitate. Deseori, este adus argumentul ca situatia nerealista va afecta in egala masura toate reclamele, lucru care nu este neaparat adevarat. De fapt, in ceea ce priveste impactul ei asupra atentiei si memoriei, nu stie nimeni cat de diferita este aceasta situatie de realitatea citirii unei reviste. Cand operezi cu astfel de " necunoscute " este greu de masurat si de apreciat daca toate reclamele vor fi viciate in mod egal sau nu. Corect. Dar mergand pe acest fir logic, oricine ar putea sustine ca TOATA cercetarea bazata pe focus grupuri e irelevanta (lasand la o parte factorii de relevanta statistica, deviatiile de la standard, curbele si graficele de variabilitate psiho-demografica) atata vreme cat un grup de 8-10 persoane nu poate reprezenta prin subiectivismele emotionale, capacitatea intelectuala si punctele de vedere personale valabile pentru toata societatea si nu i se poate substitui. (Iar asta ar insemna sfarsitul cercetarii comerciale asa cum o stim noi.)
Sa punem, de aceea, o intrebare cheie:

Cum e posibil ca 10 oameni adunati intr-o camera sunt diferiti de alti 10 oameni dintr-un departament de creatie care apreciaza ca reclama respectiva e interesanta, originala, valoroasa si, mai ales, relevanta?

Oricine poate afirma - si demonstra cu argumente destul de solide - ca nu exista nici o diferenta intre 10 oameni ce reprezinta focus-grupul si cei 10 creatori din agentie. De aceea testarea prin focus-grupuri este doar o metoda RELATIVA de testare a reclamelor. Un instrument menit sa ajute la luarea unei decizii, si in nici un caz o unealta care ia decizii de una singura. Ceea ce este un adevar foarte important.

La o analiza mai atenta a celor "10" din focus grup fata de cei zece membri ai departamentul de creatie mai sunt cateva distinctii de facut:

a) In primul rand, cei 10 din focus-grup nu au nici un sentiment de proprietate a produsului creativ, si deci opinia lor nu este partinitoare. Reclamele nu sunt dragi pentru ei. Procesul nu este agonizant pentru ei. Carierele lor nu sunt in pericol la fiecare slogan pe care-l analizeaza.

b) In al doile rand, ei nu incearca in mod constant sa rafineze mesaje publicitare in mintea lor, asa incat ei vad intr-un slogan sau titlu publicitar un pic altceva decat o fraza care "curge bine" asa cum, atunci cand privesc o fotografie, nu se intreaba daca au mai vazut o poza similara in vreo culegere de reclame facuta de altcineva.

c) In al treilea rand, ei nu au citit fiecare numar din Media Week, AdMaker sau Luerzer Archive's din ultimii zece ani cum fac cei care creaza reclame, asa ca nu judeca o macheta de presa sau un spot video prin prisma valentelor de eligibilitate la un eventual premiu si nici macar la cat de mult imita reclama respectiva alte reclame, facute poate mai bine de altii - de la noi sau de aiurea. Asta fac doar creatorii, cei care depind in meseria lor si de acesti factori.

d) In al parulea rand, daca sunt alesi cu grija, ei sunt mai inclinati decat cei care lucreaza in publicitate sa si CUMPERE produsele carora le apreciaza reclama.

e) In al cincilea rand, ei au un fel anume de apartenenta la produsul respectiv sau la piata pe care acesta concureaza. Am urmarit focus grupuri cu ingineri sau profesori, cu studenti sau manageri de firma si pot spune ca nici un subiect nu are conexiunile cerebrale pe care le am eu si nici nu face asociatiile de idei pe care le face un creator, pentru simplul motiv ca nu lucreaza in creatia publicitara. Ei nu trebuie sa se dedubleze. Ei se rezuma la a fi simpli consumatori.

Dar ceea ce noi - daca avem pretentia ca suntem profesionisti ai publicitatii si ai comunicarii - se pare ca uitam sau pierdem din vedere este ca PUTEM SA LE MODIFICAM OPINIILE, SA LE AJUSTAM PREFERINTELE, SA-I INFLUENTAM. Iar asta e esenta meseriei noastre, a profesiei pe care o practicam.

Asa cum am subliniat si mai inainte, "prin virtutea faptului ca inviti niste oameni la o discutie si le spui in mare despre ce se va vorbi ai creat deja un mediu orientat, punandu-i in garda atat asupra temei de discutie cat si asupra directiei in care vrei ca ea sa se desfasoare". Asta e foarte adevarat. Si pentru mine, asta inseamna ca INTREBARILE care se pun intr-un focus grup - sau orice interviu pentru studii de piata - dar mai ales modul CUM SUNT PUSE aceste intrebari au o importanta CRUCIALA. De ce? Pentru ca un moderator poate vicia un interviu de focus grup in primele doua minute de cand a inceput. Sau poate fi un mare maestru care stie valoarea intrebarilor care COMPENSEAZA artificialitatea acestui tip de cercetare calitativa.

In principiu nu am nimic impotriva cercetarii de piata. Doar ca exista un surplus de cercetare de proasta calitate, facuta de oameni care ori nu inteleg ceea ce fac ori sunt slab pregatiti si care folosesc adesea instrumente sau metodologii gresite in scopuri gresite. Si atunci ajung la date inutile, la concluzii eronate sau care induc mai multa confuzie, in loc de mai multa lumina si claritate. Sa testezi publicitate - adica imagini artistice si cuvinte care exprima nuante si sentimente intr-un format clasic de focus grup e pur si simplu o enormitate. Sa afli insa ce-i "gadila" pe adolescentii de douazeci si ceva de ani in timp ce ii indopi cu bere pentru doua ore si ii lasi "sa dea din ei" despre ceea ce considera ca e la moda, misto sau marfa de marfa face sens. Si nu numai atat: produce rezultate. Problema e ca daca procedezi asa, clientii sau sociologii "cu pretentii", vor cataloga metoda ca o mistocareala sau in cel mai bun caz ca o simpla sursa de "intuitii si pareri subiective fara substanta", cand de fapt asa ar trebui sa fie conduse focus grupurile: fara inhibitii, fara dirijari de opinii, fara imbatosare sau retineri. Exact cum vorbesti la o petrecere sau la iarba verde cu prietenii.

Exemplu de concluzii extrase dintr-o cercetare proasta: 85% din cei care beau lapte, au lapte la ei in frigider aproape tot timpul. Asta nu-mi spune nimic - e ca si cum mi-ar spune o bicicleta are in 95% din cazuri, doua roti. Extraordinar, as adauga eu, ce sa spun, nu stiam... ce bine ca m-ati lamurit...

Exemplu de concluzii extrase dintr-o cercetare buna: Singura data cand intr-adevar bagi in seama laptele e atunci cand nu-l ai in casa si il vrei pentru ca merge atat de bine cu alte lucruri (biscuiti, cafea, ciocolata, alcool, napolitane, etc.) Asta da concluzie, pentru ca iti da o perspectiva noua asupra nevoii de a bea lapte si un imbold in a crea un spot sau o reclama de presa cu adevarat interesanta si poate umoristica.

De asemenea mai trebuie sa spun ca sunt prea putin impresionat de moderatorii care se dau "dastepti" si stabilesc parametri de control falsi sau pun adesea intrebari care dirijeaza un raspuns, in speranta ca subiectii se sesizeaza la raspunsul la care se asteapta clientul de dupa oglinda. Pentru ca un astfel de moderator e dizgratios si nu face altceva decat sa puna intr-o lumina proasta modul in care au fost selectati subiectii de catre propria lui agentie de cercetare.

De aceea revin: se vehiculeaza prin agentiile de publicitate mitul cum ca adevaratii creatori urasc cercetarea de piata. Nimic mai fals. Creatorii de publicitate cu adevarat buni iubesc cercetarea de piata facuta cu adevarat bine pentru ca ne face munca mai usoara, mai interesanta si rezultatele ei mai atractive si de mai mare impact. Daca insa exist un adevar, acesta e clar: creatorii buni urasc cercetarea facuta prost. Au bon entendeur, salut!