Miscarea vizualurilor, premiza a memorabilitatii

Vazul este simtul nostru de baza, iar "device"-ul corespunzator lui, ochiul, nu este doar un instrument al vederii (analizatorul vizual), ci are si alte indeletniciri importante. Intr-o era concurentiala a consumului publicitatea vizuala, in diferitele ei forme, joaca un rol covarsitor.

Sub o definitie concisa si banala "ochiul este organul vederii, capabil sa detecteze lumina", se ascund multe… Banalitatea actuala a cuvintelor retina, cristalin, cornee, sclerotica acopera o minunata alcatuire anatomica, in stare sa detecteze nu doar lumina, ci si nenumarate alte moduri de manifestare a Universului ce ne inconjoara.

Mecanismele perceptiei vizuale sunt cele care conditioneaza si memorabilitatea mesajelor/informatiilor vizuale, fie ca e vorba de publicitate sau nu. Cunoasterea amanuntita a acestor mecanisme pot optimiza conceptia reclamelor sau a modului lor de postare.

Ochii sunt priviti ca niste extensii ale creierului in afara cutiei craniene, senzori sensibili cu ajutorul carora colectam date pe care partea ascunsa - cortexul cerebral - le prelucreaza si le preface in informatii ce structureaza cunoasterea noastra asupra lumii. Datorita acestei combinatii geniale, lumea arata plina de culoare, iar chipurile si trupurile oamenilor sunt pline de intelesuri care, gratie limbajului nonverbal, ni se reveleaza dincolo de cuvinte, patrunzand de-a dreptul in planul subconstientului.

Functionarea Vazului este astazi relativ bine cunoscuta. Insa dincolo de functia vizuala, ochiul "face" multe alte lucruri. Ochii comunica si percep comunicarea. Textele romanelor abunda in referiri la expresii ale ochilor care descriu nuantat si fidel starile sufletesti ale personajelor. Cititi (sau recititi) Anna Karenina: de sute de ori revin aici referiri la expresia ochilor - unul dintre motivele pentru care acest roman pare atat de viu incat, citindu-l, parca vezi aievea ce se intampla, ca intr-o scena de film.

Muschii delicati din jurul ochiului si fibrele musculare inca si mai fine - subtiri ca firul de par - din interiorul lui "spun", prin contractiile lor, incredibil de multe. 
Barbatii, care, milenii in sir, au avut ca activitate de baza vanatoarea, au o vedere de tip tunel, campul lor vizual fiind mai ingust. Vederea lor este, in general, mai buna la distanta, cu conditia sa priveasca in fata. Vederea periferica, in schimb, e mai slaba. Deschiderea unghiului vizual la barbati este undeva intre 150 si 160 de grade.Prin urmare panourile stradale cu reclame pentru barbati (masini, electronice, alte produse high tech, etc) trebuie amplasate perpendicular, cat mai aproape de axul drumului de exemplu.

La femei, dimpotriva, vederea periferica este mult mai bine dezvoltata, campul vizual avand o largime considerabil mai mare. In lipsa barbatilor, plecati la vanatoare, femeia era cea care pazea locuinta familiei si mai ales copiii, asa ca trebuia sa fie cu ochii in patru, sa sesizeze orice miscare prin preajma - nu numai daca se apropia pe furis vreun animal (sau vreun om cu intentii dubioase…), ci si daca vreun copil se apropia prea tare de foc sau se pregatea sa bage in gura vreun fruct otravitor. Capacitatile mamelor sunt uimitoare din acest punct de vedere; ati vazut, desigur, femei care, conversand atent cu interlocutorul, dau deodata un tipat si se reped sa-si ia in brate copilasul de un an-doi, care tocmai isi face de lucru pe langa o balustrada. Deschiderea unghiului vizual la femei este in general de pana la 180 de grade. Mergand pe acelasi rationament, reclamele produselor pentru femei (cosmetice, detergenti, moda, electrocasnice, etc) pot fi amplasate cu succes pe cladirile laterale arterelor de circulatie si nu neaparat postate perpendicular pe directia de mers.

Natura a inzestrat ochiul cu cateva accesorii de protectie, pentru a-l apara de agresiunile mediului, mai ales de lumina prea puternica si de patrunderea corpurilor straine: pleoapele, muschii oculari, genele, sprancenele; la acestea se adauga glandele lacrimale, a caror secretie - lacrimile - umecteaza suprafata oculara si indeparteaza corpurile straine. Insa, chiar si asa, ochiul este un organ gingas, iar expresia "A avea grija de ceva ca de lumina ochilor" dezvaluie marea insemnatate pe care omul a acordat-o dintotdeauna celui mai important dintre simturile sale.

Anumite imagini/vizualuri publicitare cu impact deosebit asupra psihicului produc dilatari ale pupilei. Cercetari aprofundate au aratat ca pupilele barbatilor se dilata perceptibil la vederea unor imagini cu corpuri feminine goale (sau aproape…), in vreme ce pupilele femeilor reactioneaza identic la vederea unor imagini cu bebelusi. Daca trecem peste comentariile glumete pe care le-ar putea provoca aceste observatii si incercam sa descoperim resorturile ascunse ale mecanismului, ne dam seama ca e vorba, in fond, despre acelasi fenomen, universal si mai vechi decat omul - interesul vital fata de perpetuarea speciei. Privit, desigur, din perspective diferite, in conformitate cu rolul biologic al fiecarui sex, acest interes vital este, fara dar si poate, generator de memorabilitate, la randul lui.

Vederea periferica, cunoscuta si ca vedere ambientala, este implicata in perceptia miscarii (proprie si a mediului inconjurator deci si a reclamelor aflate in miscare) si asigura referintele periferice pentru mentinerea orientarii spatiale. Aceasta capabilitate asigura orientarea independenta de vederea centrala si posibilitate de a ne deplasa cand privim alte obiectele. Cu ajutorul vederii periferice, deplasarea mediului inconjurator produce o perceptie de miscare-proprie chiar daca noi suntem imobili. Acest lucru genereaza o sporire atentiei fata de vizualurile in miscare folosite de publicitatea mobila, constituind o prima premiza in vederea obtinerii memorabilitatii.

In concluzie, toate aceste particularitati ale mecanismului vederii la barbati si femei ne ofera indicii despre modul in care ar trebui gandit un vizual publicitar, despre felul in care ar trebui postat, binenteles cu recomandari despre locatie si public tinta. Recomandarea general valabila care se desprinde studiind tot acest mecanism este miscarea.

Vizualurile publicitare in miscare sunt de "o mie" de ori mai usor de retinut!
In plus, miscarea daca inseamna mobilitate a suportului, cel putin din acest motiv, permite intrarea in contact cu noi si noi mase de oameni.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info


Sectiune