[Creativul manager] Mihai Fetcu: Nu am avut nicio retinere, desi dupa intalnirea in care am fost anuntat CD, cineva mi-a soptit la ureche: "iti dau maxim 3 luni"

E o zi frumoasa. Citind file din Mihai Fetcu despre management-ul de creatie, am poposit la termenul de Nokia "banana". Imi era necunoscut. "Ce copila sunt", m-am gandit multumita. N-am prins gloria seriei Nokia 8110, ci am intrat in schema telecom pe finalurile prefixului 5  (5110), urmand dominatia prefixului 3 (la-toate-rezistentul 3310).  In traducere libera, eu voi fi persoana care minte despre varsta ei la adunari sociale.

Dar acum mai importanta e intrebarea: de ce vorbeste Mihai Fetcu (Creative Director, Geometry Global) despre bananele Nokia?

In facultate, Mihai avea dubla identitate: era sofer la Connex si, in acelasi timp, ilustrator. Iar banana era un beneficiu al primei indeletniciri. Chiar si asa, a ales calea de art(ist). Astfel ca, vreo 10 ani mai tarziu, devenea Director de Creatie la Lowe si ignora soaptele malitioase care-i ajungeau pe la urechi. 

Acum, isi petrece directoratul creativ la Geometry Global, unde are in subordine vreo 30 si ceva de suflete. Pentru el, nu-i nicio contradictie in faptul ca un creativ foarte bun ajunge manager; creativul ala trebuie sa fie un om care intelege fiecare proiect dincolo de bucatica-idee:

Ce te face remarcat in rol de creativ? Ideile multe? Sau ideile multe implementate? Creativii care inteleg consumatorul, business-ul si realitatea lui? Daca da, atunci nu e o contradictie. In opinia mea, un creativ bun e cel care incepe cu realitatea si termina cu solutia "creativa".

Mihai, art director-ul

In creatie lucrez de la 18 ani. M-am angajat ca ilustrator, job care in mod natural trebuia sa confirme faptul ca Tonitza si facultatea de arte sunt o alegere buna.

Recunosc ca eram si sofer la Connex. Trebuia sa duc niste doamne dimineata la birou si apoi sa le iau de acolo. Era un job destul de bine platit,insa nu se potrivea neaparat cu viziunea mea.

Asa ca a trebuit sa aleg intre 460 dolari + Nokia "banana" gratis (ca sofer) si 110 dolari (ca ilustrator). Si m-am gandit sa le aleg pe amandoua. 

In primul an de facultate eram deja regele banilor. Cu Nokia "banana".

Evident, nu a iesit nimic. Si am mai facut si accident. Ala a fost momentul in care am hotarat ca sunt "artist", nu sofer.

Si am fost artist vreo 10 ani, adica art, pana cand am fost chemat la o discutie. Eram la Lowe. Acolo a inceput Creative Directoreala. Dupa Lowe au urmat G2, apoi Geometry Global.

Ganduri, motivatii, retineri

Nu am avut nicio retinere, desi dupa intalnirea in care am fost anuntat CD, cineva mi-a soptit la ureche: "iti dau maxim 3 luni".

Imi placea sa cred despre mine ca am drive, ca imi plac ideile... si ma luptam mult. De multe ori gratuit. Brusc, aveam atat de multe idei incat credeam ca functia asta e un rezultat direct al faptului ca ele sunt tot ce conteaza. "Creativii sunt crema". 

Evident, am plecat de la Lowe cu 3 foi pline de idei nefacute. Acolo am invatat ca ideile sunt doar inceputul. Si asta a fost prima lectie adevarata de management.

De acolo am venit la Geometry Global. Acum 3 ani. Asta a fost cea mai mare provocare. Sa ma integrez cat mai natural intr-unul din cele mai mari departamente de creatie (35 de oameni) si sa-i conving ca "se poate". Dar nu ma plang.

Cum ajunge un creativ sa fie director de creativi?

Cred ca doar organic. Cu ceva munca dar si cu rabdare. Cat am fost art, am incercat sa inteleg clientii si sa invat de la directorii de creatie ce era de invatat. Fane si Dobrita mi-au fost sefi la Grey. Pana atunci, Grey nu vazuse premii de creatie. De la ei am invatat ca se poate. Fane m-a invatat sa am rabdare. Inca mai invat lucruri de la el, chiar daca acum s-au schimbat rolurile.

Creativii cu rezultate foarte bune pe creatie devin manageri. Contradictie?

Hai sa definim "creativi cu rezultate foarte bune", nu? Ce inseamna rezultate bune? Ce te face remarcat in rol de creativ? Ideile multe? Sau ideile multe implementate? Creativii care inteleg consumatorul, business-ul si realitatea lui? Daca da, atunci nu e o contradictie. In opinia mea, un creativ bun e cel care incepe cu realitatea si termina cu solutia "creativa".

Creativ "lucrator" vs. manager de creatie. Pe ce crezi ca esti mai bun? 

Nu stiu daca eram mai bun in postura de art decat in postura de CD. Ce pot sa spun cu siguranta este ca imi place mai mult CD.

Fisa de post a unui CD

In primul rand, el trebuie sa dea o directie pe care lumea sa o imbratiseze si in care sa creada. Trebuie sa-si puna amprenta pe produsul creativ, sa fie pe faza cand cineva zice "acea idee", sa construiasca, sa nu oboseasca, sa inteleaga, sa vanda. 

Pregatiri de directorat creativ

Nu trebuie sa se pregateasca special pentru functia asta. Ea vine natural daca e preocupat de ceea ce face. Restul sunt shortcuts.

Leadership vs. management 

Leadership-ul e organic. Daca oamenii vin la tine pentru ca vor, atunci esti leader. Daca vin pentru ca trebuie, atunci esti doar un manager.

Ideile tale versus ideile mai juniorilor creativi

Depinde de idei. Daca sunt idei despre playlist-ul de la party, atunci pot sta unele langa altele. 

Altfel, ideile unui CD nu trebuie puse in concurs cu ideile juniorilor pe un brief real, intr-un brainstorming. Nu au cum. Juniorii trebuie sa vina cu idei de campanie, iar un CD trebuie sa le ajute, sa le creasca, sa adauge valoare daca e cazul, nu sa faca concurs. Doar asa juniorii aia vor intelege ceva, vor invata. 

Exista si situatii in care miza este una mare; atunci, intre juniori si CD ar mai trebui sa existe un layer de seniori. 

Cateodata, insa, un CD trebuie sa mai aiba si idei. Ele trebuie sa-i inspire pe restul creativilor. Pot fi, de exemplu, idei proactive pe un client.

Motivarea / responsabilizarea novicilor

Cea mai buna motivare este in primul rand rezultatul muncii lor: 54 de premii de creatie si 17 premii de eficienta in ultimii 3 ani. Dintre ele, doar cateva locale.

Ce doruri ai din trecutul tau de art?

De usurinta cu care ma eschivam cand imi era lene. Acum nu mai merge.