[Pe felia BTL] Joaquin Bonilla (Wunderman): La finalul zilei, consumatorii vor trece intotdeauna de partea brandurilor active

Ce inseamna brand activ? Unul care face si drege, care se implica in relatia cu consumatorii lui, vizibil si oportun. Restul e doar publicitate conventionala, care se pierde in zgomotul de fundal, spune Joaquin Bonilla (Executive Creative Director si Managing Partner Wunderman). Iar activitatea obligatorie a unui brand presupune, iata, un ping pong consecvent intre BTL si digital, concretizat in actiuni bazate pe obiceiuri de viata si de consum.

Cu alte cuvinte, nici proverbialele nu mai sunt ce-au fost in lumea asta tumultoasa a comunicarii; pe langa "ochii care nu se vad", se uita si aia care doar se vad si atat.

BTL-ul azi: devansat de digital?

In ziua de azi, BTL-ul este parte din viata noastra de zi cu zi. Traim intr-o lume in care suntem in permanenta bombardati de branduri si experientele oferite de ele, in special daca luam in calcul influenta social media si a lumii digitale. Publicitatea conventionala are un efect din ce in ce mai mic, consumatorii reactioneaza la branduri active, branduri care aloca bugetele necesare pentru a interactiona cu consumatorii de cand se trezesc pana se culca.

Mixul nu are inca o reteta exacta, dar credem ca orice campanie ar trebui sustinuta si de o componenta BTL puternica, care joaca un rol foarte important in ‘calatoria’ consumatorului si are rolul de a activa o relatie intre el si brand, de a incepe o conversatie si a genera un raspuns.

La finalul zilei, consumatorii vor trece intotdeauna de partea brandurilor active, cele care le ofera o experienta care se muleaza pe stilul lor de viata.

BTL-ul nu a fost in niciun caz dat la o parte de era digitala, a devenit mai degraba o completare, iar unul dintre modurile in care eficienta lui se masoara este exact impactul din digital. Iar treaba noastra ca agentie este sa cream acest ping-pong intre cele 2 lumi: BTL-ul si digital-ul. Doar asa putem oferi consumatorilor o experienta de brand coerenta.

Obiective BTL

Avem clienti care ne provoaca sa generam expunere pentru un brand care se reinventeaza sau este nou intrat pe piata, lucru care inseamna ca obiectivul principal este ca target-ul sa se gandeasca la brandul in cauza ca prima optiune in orice situatie care o cere. Trebuie sa devina ‘top of mind’ pentru consumator.

Daca un brand este deja bine stabilit pe piata, obiectivul poate viza o crestere a volumelor si, de ce nu, a cotei de piata, lucru pe care intotdeauna il vom livra cand este vorba de o campanie de BTL de succes, o activare sau o promotie. 

Activarile offline

Activarile, sau cum ne place noua sa le numim, interactiunile, apar odata ce incepem sa vorbim despre brief si brand. Credem ca cele mai bune interactiuni sunt cele care isi au baza in experiente din viata de zi cu zi, vorbim intre noi despre cele care nu ne-au placut, sau cele care ne-au impresionat.

Prin BTL trebuie sa cream aceasta interactivitate 1 la 1, iar cele mai non-intruzive actiuni sunt cele care ii fac pe consumatori sa se simta confortabil cu experienta.

Unele branduri au deschiderea de a alege o directie neconventionala care surprinde consumatorul si le schimba rutina zilnica sau ii scoate din zona de confort.

Nu exista retete, dar lucrurile must pe care le discutam cand gandim interactiuni cu targetul nostru sunt: unde ii abordam, cum vom face asta si, foarte important, cum vom reactiona daca raspunsul este unul lipsit de interes sau chiar negativ. Gandeste rapid, fii flexibil si mereu fa-ti un plan B. Plus, intotdeauna ajuta sa stii ce face si competitia.

Declinarea conceptului creativ

Unul dintre cele mai importante lucruri pe care trebuie sa le luam in calcul este cu cine vorbim, sa intelegem stilul de viata al consumatorului, cum se simt in acea zi a saptamanii, in acea ora, vremea, schimbarile politice si sociale prin care trecem cu totii.

Romania este foarte afectata de aceste lucruri si, daca ne uitam mai aproape la modelele comportamentale, ele tind sa se repete de la an la an, cu toate ca exista de fiecare data ceva nou, un gadget, un joc, un trend in moda care te pot ajuta sa creezi interactiunea.

Luand toate aceste lucruri in considerare, o greseala foarte simpla pe care incercam sa o evitam este sa plictisim consumatorul. Consumatorii apreciaza ceva ce ii tine amuzati si interesati; chiar si daca e vorba doar de 3 minute.

Proiecte experientiale

Cuvintele cheie care se pot regasi in brief-urile clientilor sunt atat de simple si amuzante - cum este celebrul ‘WOW effect’, cat si out of the box, nemaivazut, neconventional, sa facem un viral, sau, momentul nostru preferat este cand ne spun ca isi doresc ‘the BIG idea’... ca si cum vreo agentie livreaza idei micute si neinsemnate.

Da, uneori ai si o idee care aprinde discutii intense in interiorul agentiei si ramane in mintea consumatorilor, dar mai ales in mintea celor care au creat-o. Iar daca vizitezi clientul si el spune ca ar vrea o ‘BIG idea’ cum a fost de exemplu ideea X, iar ideea X este de la tine, atunci ti-ai indeplinit obiectivul.

Pentru a implementa o idee cu adevarat mare, ai nevoie de un client care sa fie nu numai mare, dar sa aiba si dorinta de a-si asuma riscuri si de a avea incredere in agentie.

Anul acesta, pentru unii dintre clientii nostri am facut exact acest lucru, am primit brief-ul pentru promotia lor anuala si le-am oferit nu numai o rezolvare a brief-ului, dar si o sansa de a fi primi din categoria lor care sa faca asa ceva.

Si stiti ce se spune, cine loveste primul, loveste cel mai tare! Impreuna am reusit sa dam tonul promotiilor la bere din acest an, am dat tonul evenimentelor si suntem gata sa dam tonul si cand este vorba de promotia de Craciun. Campania „Tuborg da tonul!” este un exemplu foarte bun de relatie client-agentie.

Un alt exemplu, pe o scara cu totul diferita, este pentru unul dintre noii nostri clienti, Huawei, pentru care am creat o interactiune in mall-uri care sa sustina lansarea noului P9 Lite. Am dorit ca aceasta interactiune sa permita consumatorilor sa interactioneze direct cu produsul intr-un mod neconventional care sa deschida un dialog cu brandul.

Zilnic incercam sa dam tot ce avem mai bun. Recent, am creat o campanie in care am pus si putin din noi, din sufletul nostru...  Marlboro - "CuSuflet" este un exemplu clar de campanie care urmeaza sa se incheie, in care am reusit sa indeplinim visele oamenilor intr-o mare masura.

De la experienta la decizie de cumparare

Supraexpunerea si disponibilitatea produselor similare inseamna ca loialitatea consumatorilor fata de un brand  - in Romania si in tarile latine - nu este foarte mare. Un numar destul de mic de consumatori sunt loiali brandului - iar acestora, de regula, daca li se ofera o experienta mai potrivita stilului lor de catre alt brand, este foarte posibil sa faca switch-ul.

Nimic nu este automat, dupa cum am mai spus, nu exista acea reteta perfecta care sa ii faca pe consumatori sa cumpere si sa treaca pe brandul tau. Cand vorbim de promotii, brandul pierde teren in fata premiilor, care pot face consumatorii sa cumpere, sa danseze sau sa faca orice pentru brand.

Provocari in BTL la ora actuala

Intr-o era cu un impact major in digital si social media, in care toata lumea poate fi un activist, un creativ, un scriitor, un fotograf, un artist, un critic, BTL-ul are optiunea de a-i lua pe acesti consumatori si a-i convinge sa creeze ceva pentru brand, de a-i lasa sa se exprime si sa isi exprime valorile si principiile cu care se identifica si care identifica brandul.

Una dintre provocarile BTL-ului de astazi este sa faci consumatorii sa vorbeasca. Nu numai despre brand, dar si despre ei, povesti reale, oameni reali, care la randul lor rezoneaza si interactioneaza cu altii si ii inspira.

Cum masurati efectul unei actiuni de BTL?

KPI ii stabilim de comun acord cu clientul in functie de specificatiile si particularitatile fiecarui proiect estimat pre-eveniment si  masurabili post-eveniment. Awareness-ul este unul dintre factorii importanti pe care ii luam in calcul cand vorbim de evenimente, prin urmare, incercam sa cream buzz atat inainte de eveniment, cat si dupa, folosindu-ne de content-ul generat in timpul evenimentului.

In afara de asta, se calculeaza reach-ul digital in functie de preluari, efectele de crestere in zona de digital si din ce in ce mai rar apar KPI care sa nu duca in vreun fel in digital.

In cazul activitatilor in store, lucrurile sunt mai clare, masuram trafic, numar de contacte si numar de participanti, rate de conversie si, nu in ultimul rand, analizam impreuna cu echipa de vanzari a clientului impactul campaniei asupra vanzarilor.

Sa nu uitam ca BTL-ul inseamna sa te uiti in ochii consumatorului, iar feedback-ul direct este cel mai cinstit mod de evaluare a unei idei creative bune si a unei executii fara greseala.