"Si acum inchideti telefoanele mobile! N-o sa mai aveti nevoie de astea !". Va suna cunoscut ? O campanie in forta, revolutionara pentru timpul ei, care parea sa rastoarne toate clasamentele in telefonia mobila. Asta cu atat mai mult cu cat beneficia de zvonistica romaneasca care spunea ca Romtelecom-ul va putea veni cu preturi preferentiale, beneficiind de reteaua de telefonie fixa de monopol.
Dupa lansarea in forta au venit cu niste imagini frumoase cu cerul, pamantul, norii, natura si Cosmorom care te conecteaza cu tot ce inseamna comunicare in univers. Dupa imaginile idilice, tot ce imi mai amintesc din comunicarea Cosmorom sunt cateva lucruri tactice, niste abonamente ciudate, o tarifare la secunda pe care nu a inteles-o nimeni, atat era de complicata. Rezultatul ? O lipsa de consistenta ingrozitoare, o mare gaura in buzunarul Romtelecom si unul dintre cele mai rasunatoare esecuri de marketing din Romania.
Un nou buyer intra pe piata, baga sute de milioane in Cosmorom si vrea sa-si incerce norocul pe o piata a telefoniei mobile mult mai asezate si mai mature decat era ea in anul lansarii initiale. Nu e de mirare ca prietenul meu Mugur Varzariu comenteaza pentru Campaign « Are Cosmorom sanse sa devina numarul patru din patru ? Da. Poate sa rateze aceasta pozitie (desi pare incredibil) ? Tot ce este posibil ».
Spre deosebire de cei care si-au exprimat parerea in revista Campaign, eu cred ca are sanse sa devina lider de piata. Probabil ca atat Mugur Varzariu cat si Razvan Matasel or sa zambeasca si or sa se intrebe daca ma tin de glume, mai ales ca Razvan mi-a fost profesor de Strategie. Nu acelasi lucru o sa-l faca si Hanny Bratu, cel de-al treilea opinent la acest subiect, care daca ar fi ramas in continuare director de comunicare la Connex, Cosmorom ar fi ajuns pe locul trei din patru doar prin simpla prezentarea la examen. Faptul ca fostul director de comunicare opineaza ca cei de la CosmOTE « ar trebui sa se concentreze mai mult pe pret, fiindca partea cu centrarea pe consumator este detinuta deja de ceilalti operatori » mi se pare foarte coerent cu ideea de mai sus si cu rezultatele pe care brand-ul Connex le-a obtinut in perioada respectiva.
Cand te lansezi avand ca principal argument pretul ? Cand nu mai ai nimic de spus pe comunicare, cand nu ai nici o idee creativa, cand nu ai curaj, viziune, noncomformism si acel dram de credinta combinata cu nebunie care sa te faca sa construiesti lucruri marete. E adevarat ca nu multi oameni pot fi acuzati de originalitate in Romania, iar in cazul ca unii au avut-o candva, ea scade adesea direct proportional cu numarul de ani petrecuti intr-o multinationala, unde « beneficiezi » de spalarea de creier aferenta, de birocratia care iti omoara in fasa orice initiativa si de « politica » care iti ocupa 70% din timpul de manager incercand sa « te vinzi » celorlalti in companie.
Cum n-am lucrat in nici o multinationala, am creierul liber de Ariel, asa ca imi pot permite sa fiu curajos si sa exprim lucruri transante. Cosmorom poate deveni lider de piata ! Cum ? Facand exact pe dos decat fac competitorii, si transformand aparentele piedici in oportunitati.
Piata este asezata, saturata si stabila, cu jucatori puternici ce par imbatabili. Este acesta cel mai mare impediment ? Nicidecum. Este cea mai mare oportunitate. De ce ? Pentru ca toti ceilalti trei jucatori sunt pe un platou. Piata este plictisita, consumatorul este plictisit iar cei trei nu pot veni cu nimic surprinzator. Or, consumatorul roman este atras de circ (in varianta populara), sau entertaining-ul (in varianta business), ii place sa fie surprins (in varianta mea). Daca brand-ul Cosmorom vine cu un mesaj nou, curajos, si comunicat atipic, poate ocupa un share of voice care ii va face invidiosi pe toti ceilalti trei jucatori, in ciuda milioanelor pe care le arunca in Media.
Trebuie Cosmorom sa intre intr-un razboi de preturi? Nicidecum. N-ar avea nici o sansa acum. L-ar manca cu fulgi cu tot cei doi jucatori puternici, care au forta financiara sa suporte un razboi de preturi pe care newcomer-ii nu-l vor putea sustine niciodata.
Ceea ce are insa nevoie Cosmorom ca de aer este sa angajeze un altfel de director de marketing. Poate sa investeasca miliarde in infrastructura si comunicare, nu o suta de milioane, insa daca nu are directorul de marketing potrivit, va arunca banii pe fereastra. Ce fel de director de marketing trebuie sa angajeze ? Exact unul diferit ce corporate citezen-ii pe care ii au ceilalti jucatori, de baietii eleganti, la costum Armani, care stiu sa faca lucrurile « corect » si l-au citit pe Kotler la fara frecventa. Unul diferit de domnitele dragute si muncitoare, cu ani de experienta prin multinationale si zambetul politic bine exersat.
Au nevoie de cineva care sa reinventeze marketing-ul. Au nevoie de un om suficient de vizionar si cu suficient instinct incat sa aiba curaj sa se compare cu Trout, Ries sau Kotler la orice mic dejun in termeni de viziune, curaj si incredere in propriile idei. Au nevoie de un alt fel de roman. Au nevoie de un om noncomformist, care sa aplice un marketing cum nu s-a mai aplicat niciodata in Romania. Un marketing de guerilla, surpinzator, viu, gandit strategic pana la a-l miilea detaliu dar facut cu aparenta naturaletii, un marketing viral care sa rivalizeze cu cel de talie mondiala.
TV si Print ? Nicidecum. Cel mai sigur mod de a-si pierde banii e sa inceapa o campanie masiva de advertising pe mediile clasice. Orice mediu ne-clasic este o alternativa mai buna. Orice creative media. Orice poate fi « altfel ». Nici un alt business nu a avut vreodata mai multa nevoie in Romania de ne-conventional, cum are acum Cosmorom.
PR ? Sigur ca da ! Dar facut tot noncomformist, tot de guerrilla, cu evenimete ciudate care sa surprinda consumatorul, sa-l socheze, sa se vorbeasca despre ele mai mult ca despre rapirea jurnalistilor in Irak si nimeni sa nu stie ce companie le-a generat, ca dupa aceea sa apara brand-ul si sa culeaga toti laurii.
Cum gasesti un astfel de director de marketing ? Foarte greu, daca nu imposibil. Cunosc absolventii de MBA, fiindca mi-au fost colegi, cunosc multi directori de marketing din multinationale, cunosc multi oameni de advertising. Unii sunt straluciti in ceea ce fac, dar pentru un job mai asezat, cu un produs mai asezat. N-as putea sa numesc pe cineva potrivit pentru o astfel de aventura.
Cred ca una dintre conditiile sine que non intre a deosebi un vanator de cariera de un pasionat e constituita de asteptarea legata de bani si pozitie. Daca mi-ar cere cineva parerea, eu as elimina titlul pompos de « director de marketing » si i-as spune «Referent de marketing » sau « Marketing specialist », oricum ceva fara cuvantul « director ». Apoi, as face un contract pe un an de zile cu omul respectiv, in care as stipula ca nu are salariu. Da, fara salariu. Cum, adica sa munceasca un an de zile si sa nu aiba masina de clasa D sau E si salariul de 5000 de euro pe luna ? Exact. Fara nici un ban, dar cu un payoff impresionant daca isi atinge obiectivele de business la sfarsitul anului, cand se trage linie. Daca nu, a muncit degeaba. Numai cineva care are suficienta incredere in fortele proprii ar semna asa ceva, si un astfel de om isi va atinge si obiectivele, unless are cateva lampi care fileaza. Cu un astfel de om, in doi ani Cosmorom poate ajunge lider de piata, orice ar insemna asta in procente. Insa va trebui sa genereze un lifestyle, un nou mod de a fi, trebuie sa genereze o revolutie in Romania, de talia fenomenului hippie in SUA. Dadea cineva vreo sansa brotacutei «W » ? Nu, dar a facut istorie. Asa ar putea face si Cosmorom. Bineinteles, noncomformismul nu poate merge pana acolo incat sa pastreze si numele. Vedeti vreun fenomen de masa generat de numele « Cosmorom » ? Eu unul nu-l vad.
Agentia de publicitate este un alt element cheie in propozitie. Poate Cosmorom sa puna in practica o campanie atipica cu agentiile de top, established? Niciodata! Daca ii angajeaza pe premiantii/premiatii Ad'Or or sa obtina niste lucruri profesionale, creative, dar nu revolutionare. Pentru revolutii ai nevoie de ceea ce a facut GMP pentru Basescu. Exista vreo astfel de agentie in Romania ? Poate ca da, dar ea trebuie cautata printre cei mici, nu printre cei mari. Si, sigur ca da, si baietii astia trebuie platiti tot dupa obiective de comunicare si de business atinse, nu dupa numarul de spot-uri filmate sau numarul de « ore de agentie » consumate. V-am convins ? Da ? Atunci inchideti telefoanele mobile ! N-o sa mai aveti nevoie de astea !
