Interviu cu Alexandru Dumitrescu aka Tugu, Associate Creative Director McCann Erickson
De sloganurile romanesti se plang multi, dar, mai ales, cei care le fac. Aparent, e un subiect clasat, dar care se preteaza la "update"-uri permanente - credem noi. S-o luam pe etape: dupa ce au invatat toate regulile "de buna purtare" cu sloganul, creativii le inventeaza. Deci ar trebui sa iasa o treaba buna. De ce in multe cazuri nu se intampla asa, ne spune Alexandru Dumitrescu, Associate Creative Director-ul de la McCann Erickson.
IQads: Stii de la ce vine cuvantul slogan? Crezi ca e important sa stii?
Alexandru Dumitrescu (Tugu): Stiu ca am preluat termenul de la englezi si francezi (conform DEX). Am auzit, in facultate parca, de o posibila legatura cu un vechi termen scotian care denumea un strigat de lupta.
Nu, nu mi se pare important sa stiu. Cred ca e mai bine sa stiu sa fac sloganuri bune decat sa fiu expert in etimologie.
IQads: Pentru ce e important un slogan? Crezi ca o campanie ar fi la fel de eficienta daca nu ar avea ca unealta sloganul?
Tugu: Cred ca sunt in continuare marci mari care functioneaza fara slogan. Coca-Cola, de exemplu, a stat o perioada fara slogan si n-a patit nimic. Daca ideea de brand e foarte clara, ea se transmite oamenilor intr-un mod atat de puternic, incat nu conteaza daca e sau nu rezumata intr-un slogan la sfarsit. Bineinteles ca e un avantaj sa ai un slogan bun, dar esential e sa transmiti ideea de brand.
IQads: Care e cel mai tare slogan pe care ti-l aduci aminte? Dar cel mai trist?
Tugu: La exemple bune imi vin mai multe in minte. Imi place foarte mult "Good things come to those who wait", pentru ca porneste de la un adevar in produs: anume ca berea Guiness se toarna foarte incet in pahar, pentru ca face o spuma consistenta dupa care trebuie sa astepti. Iar al doilea in top e tot pentru o bere: "Stella Artois. Reassuringly expensive". Pentru ca e aparent paradoxal, dar foarte adevarat: oamenii cred ca lucrurile scumpe sunt de calitate.
Mi-au mai placut "fun, anyone?" la Playstation, "Adidas makes you better" si, bineinteles "Always Coca-Cola" - cred in continuare ca asta a fost cel mai tare slogan al lor. De la noi imi place "Prietenii stiu de ce" si mi-a placut "Esti ceea ce bei" pe care l-am avut la Dorna la un moment dat.
Cel mai trist exemplu mi se pare ceva ce am vazut pentru o uzina care facea obloane ridicatoare pentru camioane. Ei bine, desi ei faceau obloane ridicatoare, sloganul era "Mai mult decat un simplu oblon ridicator". Si ai cuvantul meu ca faceau fix obloane ridicatoare simple. Pe locul doi, la fotografie, se afla "Calitate totala sub control", pe care l-a avut rafinaria Midia la un moment dat.
IQads: Am gasit la un moment dat un generator de sloganuri pe net - ti se pare functionala genul asta de chestie? Ai intra in competitie cu un computer?
Tugu: Un computer nu poate face o idee de brand, deci stau linistit, n-o sa fiu prea curand inlocuit de o masina :). Nu stiu cui poate folosi un generator de sloganuri. Poate unui client fara experienta.
IQads: Ce parere ai despre sloganurile adaptate? Dar despre sloganuri folosite doar pentru a fi acolo?
Tugu: N-am o parere pro sau contra sloganurilor adaptate, dar de regula, unde se poate, le-as lasa in engleza. Uite, "Dirt is good", care e foarte tare, a fost inlocuit in romana de "Murdarirea este buna". Parca nu mai suna la fel, nu?
Despre sloganurile folosite doar pentru a fi acolo cred ca e clar... tampenii.
IQads: Ce crezi despre jocurile de cuvinte din sloganuri?
Tugu: Nu prea cred in jocurile de cuvinte, cred ca e important ca ideea din spate sa fie suprinzatoare. Jocurile de cuvinte poate ajuta la memorabilitate, dar nu-l conving pe om. Ideea din spate trebuie sa convinga.
IQads: Unde trebuie sa apara sloganul pe print si outdoor?
Tugu: Unde zice art director-ul :))
IQads: Ce crezi despre sloganurile din politica - se fac pe acelasi principiu ca in advertising? E vreunul bun?
Tugu: Da, cred ca se fac pe aceleasi principii, numai ca target-ul fiind practic toata populatia care voteaza, sloganele politice sunt foarte simple si folosesc cuvinte foarte accesibile. N-ai putea sa spui ceva gen "Reassuringly expensive", pentru ca unii oameni n-ar intelege paradoxul. Mi-a placut "Labour is not working" al conservatorilor din Marea Britanie. De la noi n-am un exemplu.
IQads: Care a fost cel mai nasol deadline pentru un slogan/ cat ai stat cel mai mult sa cauti un slogan?
Tugu: Cele mai nasoale deadline-uri pentru slogane ti le dau prietenii. "Hai ma, ca am si eu o firma, da-mi si mie un slogan. E simplu, nu-ti ia mai mult de 5 minute, nu? Hai, ca tot esti tu in publicitate...".
Cel mai mult cred ca am stat pe adaptarea lui "Live on the Coke side of life", pentru ca traducerea exacta nu reusea sa redea gandul din spatele expresiei originale. Din fericire, clientul a inteles dificultatea si ne-a lasat sa-l adaptam. Asa a iesit "Sete de viata".
IQads: E important ca oamenii sa retina sloganuri sau produse?
Tugu: Important e ca oamenii sa retina si sa iubeasca MARCI.
IQads: Ma gandeam la sloganul vostru de la Vodafone - "Traieste fiecare clipa". Nu crezi ca lumea a cam trait clipa si ar trebui schimbat?
Tugu: La Vodafone am avut un alt caz dificil. "Make the most of now" e iarasi o expresie atat de englezeaasca, incat o poti traduce doar aproximativ. Traducerea actuala a iesit din research ca fiind cea mai apropiata de original. Practic, oamenii ne-au confirmat validitatea adaptarii. Asa ca, atata timp cat Vodafone va avea international sloganul "Make the most of now", Vodafone in Romania va avea "Traieste fiecare clipa".
IQads: Ce slogan are Metalfan si, mai ales, de ce?
Tugu: Noi n-avem slogan. Avem un motto, un citat al unui chitarist celebru: "Support music, not rumours". Pentru ca in general piata de rock (ca toate pietele unde ai de-a face cu artisti) e foarte fragmentata din cauza diverselor barfe, intrigi, bisericute. Noi nu ne-am bagat in chestia asta si am ales sa ne preocupam exclusiv de muzica, de fenomentul rock.
IQads: Sa luam trei expresii din publicitatea autohtona: a)Mai mult fruct mai multa energie
b)Mai mult de la Logan
c)Mai multe minute in retea
Observati asemenarea? Cum functioneaza sloganurile pe acest principiu?
Tugu: Cel mai coerent e primul, celelalte doua nu prea sunt slogane, sunt niste mesaje tactice, de moment.
Un slogan trebuie sa fie ownable, sa fie exclusiv proprietatea marcii respective. "Mai multe minute in retea" e un headline promotional, pentru ca toti operatorii de telefonie ofera tot timpul mai multe minute in retea, deci n-are cum sa fie ownable.
IQads: Fa un slogan despre starea actuala din publicitatea romaneasca
Tugu: N-o sa fac un slogan, o sa imprumut unul: Pe drumul cel bun.
Comentarii