Schimbari de linie

In multe sporturi, se pot efectua inlocuiri in timpul meciului. Iese vreunul mai obosit, accidentat sau in pasa proasta si intra unul nou, in care se pun sperante de schimbare. In alte situatii, cum ar fi hocheiul spre exemplu – ca tot vine acum sezonul – se schimba liniile cu totul. Parca si prin organizatii se mai vede acest lucru, cateodata linii intregi de management, in relativ scurt timp, anunta politically correct ca au alte prioritati, ca s-au orientat spre altceva, etc…De fapt, sunt schimbati in linie.

Nu vreau insa sa vorbesc aici despre schimbarea la nivel de personal, nici in sport, nici in business. Vreau sa vorbesc despre produse si servicii.

Exista pe piata tot felul de produse si servicii. De la scaune de birou la motociclete, de la servicii de creditare la sali de fitness. Grupate de oamenii de marketing in categorii. Avem concurenta, strategii de brand si diferentiere, o lupta continua si deseori fascinanta intre jucatori, o neincetata framantare in incercarea de a intelege mai bine nevoile consumatorului, in a le anticipa si a inova.

Se umbla la ambalaje, platforme si canale de comunicare, tehnici noi de distributie. Vin insa momente cand, vrand-nevrand, ne apropiem de ceea ce s-ar defini generic prin conceptul de saturatie. In piata exista milioane, zeci sau sute de milioane de produse de un anumit tip. Concurenta este acerba, in special in cazul produselor si serviciilor de lunga durata. In FMCG mai merge cum mai merge. Si-a luat omul o pasta de dinti azi, ai sanse peste 2-3 saptamani sa-l convingi sa cumpere marca ta. Sau, in sfera serviciilor, azi foloseste o agentie de turism, exista posibilitatea sa-l ataci in cateva luni cu o oferta si sa-l faci clientul tau.

Ce te faci insa daca tocmai si-a cumparat frigider? Sau televizor? Sau autoturism? Sau a semnat pentru o polita de asigurare de viata? Ei, aici lucrurile devin mai complicate. Mai ales cand avem o mare parte din populatie care deja are produsul sau serviciul in “caietul de cheltuieli recent”. Atunci batalia se da pentru un extra-client, din sporul natural al populatiei. Se da pentru cei care isi schimba produsele vechi. Avem si aici o piata si, sa nu fim naivi, inca vorbim despre sume relevante. Totusi, parca sunt mai multe restrictii si conditionari.

Dar daca…?

Dar daca situatia s-ar schimba din radacini? Daca in loc de frigidere, s-ar inventa alt produs complet diferit, care sa adreseze aceleasi nevoi, mai bine sau mai ieftin? Daca in loc de televizoare am avea altceva? Sau, in loc de televiziune, ar fi altceva? Potentialul de business ar fi incomparabil superior. De asemenea, ierarhiile jucatorilor in piata pot fi serios scuturate.

Imi amintesc, in urma cu circa 12-13 ani, am vazut la un coleg, adus din Germania, un aparat de foto digital. Era o copilarie, nici nu-i mai stiu performantele, imi amintesc insa calitatea jalnica a imaginilor pe care le scotea. Unii au inceput atunci sa vorbeasca de fotografia digitala. Parea o gluma, poate chiar una proasta. Am discutat mult despre asta de-a lungul timpului… Cine anume insista pe ideea ca este o gluma proasta? mai ales fotografii profesionisti. Cel putin in cercul meu de cunostinte, fotografii profesionisti (profesionisti, nu pasionati!) au sustinut unanim ca digitalul NU poate inlocui filmul. Ce se intampla acum? Sute de milioane de oameni de pe intreg globul si-au schimbat pur si simplu aparatele de fotografiat. O revolutie la nivel de produs. O revolutie care are victimele ei. Cel mai puternic brand din lumea foto (dealtfel, ani la rand scorat drept cel mai bun calitativ brand din toate categoriile!) aproape ca a intrat in coma, nefiind suficient de rapid in a se urca in urmatoarea barca. Si revenim la celebra sintagma: nu supravietuieste nici cel mai rapid, nici cel mai puternic, ci cel care se adapteaza cel mai bine…

Caz singular? Sa mai trecem putin in revista ultimii ani: cati dintre noi au televizoare flat-screen si cati mai au cu tub? Stiu, inca mai coexista, dar pentru cat timp?...
Cati dintre noi mai folosesc pagerul? Banuiesc ca multi tineri stiu despre el doar din filmele americane, cu doctori si politisti ocupati. Unde aveti depozitate casetele VHS cu filme trase cu greu, la colegul care avea recorder? Cine mai are casetofon?...

Uneori, schimbarile pot fi mai putin agresive, in sensul ca nu-si “omoara” rudele, dar pun o presiune fantastica spre aparitia de noi piete. Sa luam exemplul bicicletelor de munte. Au aparut dintr-o nevoie sesizata de cativa vizionari cu spirit explorator. A devenit rapid cel mai puternic segment din lume (hai sa spunem, din lumea “vestica”) fara sa omoare insa bicicleta de oras. Cativa ani, s-a dat batalia la nivel de detaliu intre concurenti: materiale, geometrie, design, etc. In ultima vreme insa se incearca o noua revolutie, in dezvoltarea asa-numitelor 29ers, si este posibil sa fie o carte castigatoare. Vorbim aici despre o inovatie asimilata de mai multi jucatori influenti in piata, care poate duce consumul inspre substitutie la nivel de masa. Nu e fine tuning, este un salt mai departe. Iar aici este business serios!!!

La fel cu smart-phone-urile. La fel cu broad-band-ul. La fel cu fitness-ul si salile de gym acum mai multi ani. La fel in muzica…
Exista periodic valuri pe care, daca le prinzi, poti avansa rapid. Foarte rapid. Iar daca nu vezi valul, poti sa te ineci. La fel de rapid…

Cand te ridici putin si analizezi pietele in ansamblu, inevitabil, ar trebui sa apara intrebarea: what next? Ce oare urmeaza, unde se dau marile batalii? Unii sustin ca este vorba despre sectorul energetic. Probabil ca, intr-adevar, acolo se cauta un peste foarte mare. Altii, ca generatia tip “Silicon Valley” este inlocuita de halatele albe din lumea ingineriei genetice. Ambele exemple de mai sus cred ca transced categoria si ies din obiectivul totusi limitat al unor sumare analize de marketing. Ar avea mai mult ca sigur puternice implicatii sociale.
Pentru a reveni putin cu picioarele pe pamant, va pun o intrebare mai inocenta, si, cred, mai actuala decat pare la prima vedere: eu ce fac, imi mai cumpar carti?...

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

Sectiune