Scoala de advertising din Chicago a influentat un curent publicitar fundamentat pe simplitate si claritate in care produsele sunt promovate cu ajutorul mascotelor. Brandurile capata astfel atribute umane. Leo Burnett a conceput personajele Uncle Ben, Cowboy-ul Marlboro, Pillsbury Doughboy si Tony the Tiger plecand de la aceasta personalitate inerenta brandurilor.
Leo Burnett s-a nascut pe 21 octombrie 1891, in St. Johns, Michigan. Parintii lui au fost Noble si Rose Clark Burnett. Alegerea profesiei a fost inspirata de tatal sau care in copilaria lui Burnett obisnuia sa creeze reclame pentru propriile produse. Atunci a descoperit creioanele Alpha 245 pe care le-a folosit pe parcursul intregii sale cariere.
A intrat in contact cu lumea comunicarii de la 12 ani. In timpul liceului a fost pasionat de arte si comunicarea mass-media. In timpul vacantelor era reporter pentru un ziar local. La 19 ani a fost admis la Universitatea din Michigan unde a urmat cursurile facultatii de jurnalism. In perioada studentiei, Leo Burnett isi castiga existenta realizand designul brosurilor unui magazin universal. S-a implicat si in lumea literara, avand un rol cheie ca editor asociat la revista literara a universitatii. In acelasi timp lucra ca editor de noapte pentru ziarul Michigan Daily. In primavara anului 1914 a absolvit facultatea, licentiat in arte.
A lucrat apoi ca redactor pentru ziarul Peoria Journal, unde timp de un an a publicat sub anonimat. Era platit cu 18 dolari pe saptamana pentru a acoperi subiecte cu politicieni corupti si procesele celor care incalcau legea. In 1915 Leo Burnett a fost in sfarsit rasplatit pentru eforturile sale. A obtinut rubrica proprie, cu aparitie bisaptamanala, care acoperea subiectul cailor ferate din Statele Unite.
Dupa aproape un an, Leo Burnett s-a mutat la Detroit pentru a-si gasi o slujba in industria auto. Afla intentiile producatorului auto Cadillac de a demara un proiect care include si lansarea unei reviste a companiei. A fost angajat la Cadillac dupa redactarea unui eseu convingator despre importanta curateniei in vanzarea de masini. Experienta de acolo a fost echivalentul unei facultati in advertising pentru Leo Burnett. Aici l-a intalnit pe Theodore MacManus care ii va fi mentor. De la MacManus, Burnett a invatat cat de puternic poate fi adevarul atunci cand este comunicat cu simplitate.
O parte dintre colegii sai au parasit Cadillac pentru a-si infiinta propria firma, LaFayette Motor Company. Scopul lor era fabricarea unui autoturism care sa concureze cu Rolls Royce. Leo a fost convins sa li se alature in calitate de Advertising Manager si din aceasta pozitie a inceput sa colaboreze cu agentia de publicitate Erwin Wasey & Company, din Chicago. Impreuna au promovat cu buget redus ”Rolls Royce-ul americanilor”.
Dupa ce a vandut mai putine masini decat a fost planificat, LaFayette Motor Company a dat faliment. Atunci cariera lui Leo Burnett a luat o intorsatura oarecum previzibila: a inceput sa lucreze de partea agentiilor. Asa ajunge la Homer Mckee Advertising in Indianapolis unde portofoliul sau cuprindea doar clienti din industria auto: Marmon, Stutz si Peerless. Dupa dezastrul economic declansat in 1929, clientii lui Burnett au dat si ei faliment. In aceste circumstante, oportunitatile in Indianapolis s-au diminuat, astfel ca Burnett pleaca spre Chicago. Aici a inceput sa lucreze impreuna cu fostii lui parteneri de la LaFayette Motors, agentia Erwin Wasey & Company.
Afectata de recesiune, Erwin Wasey & Company intampina dezechilibre financiare. Clientii lui Leo au insistat ca el sa isi deschida propria lui agentie. Burnett a imprumutat 25,000 dolari si, in ciuda riscurilor, a infiintat o noua agentie in plina criza. La inceput nimeni nu-i dadea sorti de izbanda, iar unii i-au prezis chiar ca va ajunge in strada vanzand mere. Burnett a folosit merele, dar ca simbol al companiei. Trei clienti l-au urmat, The Hoover Company, Minnesota Valley Canning Company si Realsilk Hosiery Mills. Toate trei fabricau produse destinate femeilor. Au ramas alaturi de el mai bine de un deceniu, pentru ca au crezut in abilitatea lui de a comunica pe limba americanilor. David Ogilvy observa mai tarziu ca de fapt reclamele lui Burnett vorbeau pe limba oamenilor de pretutindeni.
Minnesota Valley Canning Company q colaborat cu Burnett din perioada in care lucra la Erwin Wasey & Company. Pentru a le rasplati increderea, Leo Burnett l-a creat pe Jolly Green Giant. Vanzarile au crescut puternic, pentru ca personajul isi avea radacinile in folclorul american. Mai tarziu compania si-a schimbat numele in Green Giant.
Tonul Charlie a fost alt personaj simpatic: un peste cu veleitati artistice care vindea conserve cu ton.
Brandul Marlboro a fost repozitionat. Tigarile nu aveau succes pentru ca nu comunicau masculinitate, iar brandul nu acoperea nici macar 1% din cota de piata. In 1954 Burnett a creat personajul cowboy care fuma calare. Campania sa a functionat miraculos nu doar la TV, ci si in print si outdoor. In 1994 Marlboro a fost introdusa in Marketing Hall of Fame pentru succesul pe care l-a avut pe piata de-a lungul timpului.
Burnett a contribuit la succesul cerealelor Kellogg’s inventandu-l pe Tony the Tiger, al companiei producatoare de mancare pentru pisici 9 Lives cu fandositul Motan Morris si la cel al Pillsbury cu Pillsbury Doughboy.
Pe langa un cos de mere in fiecare agentie de pe glob si creioanele negre care-i poarta numele, Leo Burnett a lasat mostenire un set de valori: putere, traditie, confort si familie. Aceste valori mentin agentia infiintata de el in topul companiilor de advertising la ani buni de la moartea sa. Respectul pentru clienti este insuflat de amintirea lui Leo. Se pare ca pana la urma nu a fost nevoie sa se materializeze pentru a-si sterge numele sau de pe usa agentiei, asa cum ameninta intr-unul dintre discursurile sale de Craciun.
