Raluca Grigoriu (Studio Moderna): Modelul de business omni-channel este mediul perfect pentru un marketing agil si puternic orientat catre client

După o perioadă de șase ani petrecută în FMCG, lucrând pe confectionery și laundry & home care, Raluca Grigoriu a făcut cunoștință cu marketingul direct. Răspunzând la un anunț de recrutare, Raluca ajungea în 2010 la Studio Moderna, cel mai mare retailer omni-channel din regiunea CEE.

Schimbările s-au manifestat pe mai multe planuri – în primul rând, a fost trecerea de la managementul unor categorii de produse complementare sau similare, la coordonarea unui portofoliu de mii de produse grupate sub umbrela a 6 branduri: Dormeo, Delimano, Top Shop, Walkmaxx, Rovus, Wellneo, fiecare cu câte o piață specifică. În plus, pe lângă tranziția de la mass la direct marketing, Raluca a trecut de la un model de business cu două canale de vânzare la unul omni-channel. 

Studio Moderna este singura companie din zona CEE cu operațiuni pe 6 canale de vânzare diferite – TV cu răspuns direct, retail propriu, online, print, telemarketing și key accounts. „Deși independente, ele funcționează corelat în multe cazuri”, adaugă Raluca, așa cum se întâmplă "când și strategia, și implementarea corespund unei viziuni rotunde, de 360 de grade". 

„Au trecut mai mult de opt ani, ca vântul și ca gândul. M-am transformat odată cu compania, adaptandu-mă la ritmul și la dinamica marketingului direct, în complexitatea dată de modelul de vânzare omni-channel. Marketingul în Studio Moderna este unul extrem de agil, cu feedback instant și direct, care permite replierea rapidă atât în mixul de comunicare, cât și în zona ofertelor personalizate.”

Echipa Studio Moderna România numără în prezent peste 900 de membri, iar cea de marketing 12 membri, care se ocupă atât de partea de brand management, cât și de producția conținutului TV local. În continuare, Raluca ne vorbește din rolul de Regional Marketing Manager pentru România și Moldova despre provocările unui business cu model de funcționare flexibil, care are nevoie ca oamenii din spate să fie la fel.  

Din FMCG la Studio Moderna

Am ajuns din întâmplare la Studio Moderna, printr-un anunț de recrutare, în plină criză economică, în 2009. La acel moment, nu știam nimic despre modelul de business omni-channel,  iar cu marketingul direct mă intersectasem de câteva ori, punctual. Am descoperit aici nu o companie “fast moving”, ci “very fast moving”.

Recunosc ca au trecut câteva luni bune până am înțeles mai bine ce se întâmplă în jur. Apoi, fiecare descoperire a fost o nouă lecție; m-am redefinit profesional, din mai multe perspective. Cea mai importanta schimbare este ca in ADN-ul meu de om de marketing s-a dezvoltat treptat si o puternica gena de Sales. Sunt aici de peste 8 ani și încă nu m-am plictisit. 

Ce mi-a placut mereu la Studio Moderna a fost - și este - libertatea de a crea și a implementa de la zero proiecte locale care, de-a lungul anilor, ne-au adus satisfacții extraordinare.

Particularitățile marketingului direct

Marketingul direct, spre deosebire de cel mass-market, operează cu baze de date și cu răspuns direct. Astazi putem ști exact dacă acțiunea sau campania începută ieri funcționează: cum se traduce în cifre, ce vânzări și ce profit aduce, ce canale de vânzare au generat aceste rezultate.

De aceea reacționăm la semnalele pieței mult mai rapid decât o pot face alte companii. Avem capacitatea și experiența de a ne replia repede, de a schimba oferte, acțiuni de comunicare, de a regândi focusul pe canalele de vânzare, de a optimiza investițiile etc. 

Cunoscându-ne foarte bine clienții, ne putem adresa către ei segmentat, testând diferite tonuri și moduri de comunicare si putem personaliza oferte până la cel mai mic nivel de granulație a bazei de date. Flexibilitatea modelului nostru de business este unul din cele mai importante avantaje competitive.

În ceea ce mă privește, FMCG-ul mi-a pus bazele teoretice în marketing și construcție de brand, structurându-mi modul de lucru și de gândire. Dar dintre cele două abordări – FMCG vs. Marketing Direct – aș spune că a doua este mult mai agilă și mai orientată către client.

Iar cand mixezi marketingul direct cu un model de vânzare omni-channel, atunci, cu siguranță, lucrurile devin și mai interesante.

Consumatorii

Suntem la ani lumină distanță față de peisajul de acum 10-15 ani, când salteaua, de exemplu, era privită doar ca accesoriu obligatoriu al patului nou cumpărat sau când singurele vase pe care le găseam în magazine erau cele din email sau Teflon.

Ne-am educat, ne-am informat, oamenii sunt mai atenți la sănătatea lor, la ce și cum gătesc, la calitatea somnului. În general, la tot ce înseamnă calitatea vieții și creșterea nivelului de confort personal.

În ultimii ani, am asistat la un proces constant de sofisticare a nevoilor clienților, care au devenit din ce în ce mai curioși si mai interesați de inovație. Chiar dacă încă nu ne putem compara cu piețele mature, în Romania avem o piață emergentă, cu foarte multe oportunități de creștere. 

Comunicarea brandurilor Studio Moderna

Avem un vector constant in comunicare: partea de educare a publicului. Cred că jucăm un rol important în consolidarea nivelului de conștientizare a oamenilor în privința unor elemente care țin de confortul și calitatea vieții de zi cu zi – importanța unui somn sănătos, importanța modului în care ne hrănim sau a mișcării.Din fericire, formatele noastre TV de tip teleshopping ne oferă un spațiu mai generos de expunere în comparație cu advertisingul clasic.

Am fost deschizători de drumuri pentru multe categorii de produse și tehnologii pe piețele pe care activăm: Dormeo a fost brandul care a lansat saltelele din spumă în România, apoi arcurile din spumă Octaspring®, Delimano a lansat trendul vaselor de gătit cu strat ceramic, iar Walkmaxx a lansat pantofii funcționali.

Să nu uităm nici de Dry Cooker, tigaia care a făcut istorie cu peste 1.000.000 de bucati vandute și care a introdus în mintea consumatorilor ideea gătitului cu ”doar o picătura de ulei”.

Cele mai complexe proiecte de comunicare

La celebrarea a 10 ani de existență a brandului Dormeo în România, în 2014, am avut o campanie amplă care a beneficiat de un capital uriaș de vizibilitate. Am colaborat atunci cu Nadia Comăneci, cea care a obținut primul 10 din istoria gimnasticii, și am lansat împreună o ediție limitată de produse (saltea, pilotă, pernă, topper), denumită Dormeo GOLD.

A fost primul proiect local de mare anvergură și momentul în care am început să aducem brandul mai aproape de valorile naționale romanești, de ideea de performanță la cel mai înalt nivel. Sunt, de altfel, principii pe care încercăm să le transpunem și astăzi prin activitatea și produsele noastre.

Apoi, în 2016, ca o continuare a confirmării calității produselor noastre, Dormeo a devenit furnizor al Casei Regale a României. În onoarea acestei recunoașteri, am lansat o altă ediție limitată de produse – gama Dormeo ROYAL.

De această dată, am prezentat povestile unor oameni care, deși ar fi putut face performanță oriunde în lume, au ales să rămână și să-și construiască visurile în țara lor – Ionut Budișteanu, informaticianul și inventatorul român recunoscut internațional sau Nicoleta Chirică, cea care a reînviat frumusețea motivelor populare românești prin produsele brandului Iutta.

Am continuat traseul și mai departe, prin asocierea cu alți campioni români, exponenți ai succesului și performanței: Cătălina Ponor și Ionuț Iftimoaie.

Echipa din spate. Și provocările ei

Suntem o echipă tare faină: diferiți, dar uniți de aceleași pasiuni – să creăm, sa ne depășim limitele și, la finalul zilei, să ne bucurăm de rezultate. Studio Moderna este o școală de marketing și de vânzări în adevăratul sens al cuvântului, lucru dovedit de campaniile și de rezultatele în business de la an la an.

Astăzi suntem două echipe într-una singură: echipa de brand management și cea de producție TV – cum spuneam, o mare parte a conținutului TV e produsă local. Avem, în prezent, 12 membri, cu o vârstă medie de 30 de ani. 

Pentru că marketingul direct oferă feedback aproape instant, iar contactul cu clienții implică o înțelegere a pulsului pieței în timp real, un om de marketing din Studio Moderna evoluează într-un timp foarte scurt și se “șlefuiește” constant. Nu în ultimul rând, a face marketing pe 6 canale de vânzare e o experiență unică.

Provocări? Să facă față complexității și ritmului alert de lucru. Dar când iubești ceea ce faci, aceste lucruri se resimt mai degrabă ca oportunități de creștere.