Rezolutiile lui Matei Psatta, noul Head of Marketing Vola.ro: sa transforme un serviciu intr-un brand

Prima mare veste pe anul asta: Matei Psatta e, de pe 3 ianuarie, noul Head of Marketing Vola.ro, agentia de turism online.

Multa vreme, oamenii si-au batut capul daca sa-l considere junior sau senior pe Matei, intrat in industrie cand avea 19 ani, in 2010. Printre (astfel de) glumite si incurajari, si-a vazut de treaba in continuare. 

A fost baiatul cu Social Media la GMP PR timp de trei ani, dupa care, in 2013, a trecut la Leo Burnett, ca Head of Digital. Nu mai stie cati clienti sau cate campanii a avut in cei 6 ani de agentii, dar va amintim noi de cateva mari: TADAAAM-ul cu vlogger-ul influencer, Absolut Creator, DesteptareteleVino la vot (altele, aici). Dar stie ce-a invatat: sa nu presupuna, ca oamenilor "obisnuiti" nu le pasa de publicitate, ca e usor cu ppt-ul, dar greu cu impactul pozitiv real.

Acum, la 25 de ani, lasa agentiile pentru client. Totul a inceput cu propunerea celor de la Vola. Dupa cateva luni de discutii, s-au convins ca sunt facuti unii pentru altii. Obiectivul principal: tranzitia Vola.ro de la serviciu la brand. Cu entuziasm, emotii, dar si incredere, ne povesteste despre motivele din spatele deciziei, tranzitia si urmatoarele proiecte. Aperitiv:

Devine din ce in mai greu sa faci doar comunicare, fara sa poti schimba mici lucruri legate de produs care sa-ti sustina pozitionarea. Din agentie, nu poti face asta, cel putin nu momentan.

Despre inceputurile lui Matei, cititi cu incredere interviul asta.

 

Inventar de clienti, campanii, premii 

Cred ca ma pedepseam singur daca stiam raspunsul la intrebarea asta. Nu stiu, n-am numarat, iar in putinele dati cand am fost fortat sa zic un numar, am folosit celebrul “zeci, chiar sute”.

In realitate, am avut mai multi/multe decat mi-as fi imaginat si probabil mai putini/putine decat s-ar fi putut – vorbesc de clienti si premii, desigur. Dar n-am niciun motiv sa ma plang.

 

Momentele cu lectiile

Probabil o sa dezamagesc, dar eu n-am avut niciodata mari epifanii. Nu m-a lovit inspiratia divina si brusc am zis “gata, acum inteleg”.

A fost un proces lent, dureros si placut in acelasi timp, prin care am invatat sa nu mai presupun ca stiu (asta e probabil cea mai importanta lectie), ca oamenii normali nu dau doi bani pe publicitate si ca e usor sa faci o strategie pentru client in powerpoint, insa e greu sa faci una care chiar sa aiba impact pozitiv in viata reala.

 

Motive de mandrie

Pe langa Cautatorii de Povesti, care va fi campania mea de suflet pentru totdeauna, ar fi prima campanie pentru ABSOLUT la Untold si TADAAAM, pentru Telekom.

ABSOLUT pentru ca ne-am asumat ca muncim in plus, “de la noi”, ca sa iasa mai bine proiectul – vad asta din ce in ce mai rar, desi ne plangem din ce in ce mai des ca suntem tratati ca furnizori in loc de parteneri.

TADAAAM pentru ca am avut, ca agentie, curajul sa mergem cu o propunere indrazneata pe o miza asa mare. Personal, cred ca proiectul putea sa iasa mult mai bine, dar am fost mandru ca n-am ales calea usoara.

Nu cred ca-i cazul sa vorbesc prea mult de rezultate, TADAAAM are Grand Effie + multe altele, iar ABSOLUT a facut un joc simplu unde oamenii petreceau, in medie, peste 10 minute, adica de 5 ori mai mult decat vor sta oamenii sa citeasca articolul asta. :)

 

Schimbarile provocate in piata

Pe langa faptul ca am pus pe toata lumea la curent cu Star Wars?

O sa fiu arogant, dar imi place sa cred ca, macar intr-o mica masura, am inspirat oamenii (din agentii sau din piata) sa nu se multumeasca cu “asta e, asa e clientul”.

Ca am lasat in urma niste lucruri simple de spus, dar greu de facut: faptul ca singurul status quo din comunicarea digitala e ca nu exista un status quo (ce functioneaza azi poate sa fie un esec rasunator peste 1 luna), sa testezi si sa nu crezi, ca un om de digital bun e unul care se adapteaza conditiilor, nu care se plange de ele.

Pe scurt, cred ca am reusit sa las macar un pic de “cultura digitala” in urma.

 

De ce-ul pentru trecerea de la agentie la client

Simplu si la obiect, acces la produs. Cred ca devine din ce in mai greu sa faci doar comunicare, fara sa poti schimba mici lucruri legate de produs care sa-ti sustina pozitionarea. Din agentie, nu poti face asta, cel putin nu momentan.

O agentie de turism online, pentru ca vorbim de un produs 100% digital intr-o piata extrem de dinamica si competitiva. Nu prea ai de ales – faci treaba buna sau nu existi.

Iar Vola.ro s-a potrivit pentru ca este in stadiul perfect (nu mai e de mult startup, dar nici n-a ajuns corporatie greoaie si, cu putin noroc, nici n-o sa ajunga) si recunosc ca nu m-a deranjat nici faptul ca e cea mai mare agentie online din piata locala. :)

 

Curtarea si discutiile

Ei m-au abordat pe mine, dar asta conteaza prea putin. Discutiile au durat cateva luni, desi pot sa recunosc acum ca a fost dragoste la prima vedere.

Pe langa verificarile de rutina, am vrut sa vedem daca avem aceeasi viziune asupra lucrurilor si, poate cel mai important, cat suntem “do-eri” si cat “thinkeri”. Nu ca ar fi ceva rau cu thinkerii, in sensul de teoreticieni, doar ca in digital viata chiar bate filmul.

 

Legatura dintre before si after

Trecerea e grea, dar nici nu ma asteptam sa fie usoara. Aici vezi (si esti responsabil) de efectul direct al comunicarii asupra business-ului.

Altfel spus, case study-urile pompoase sunt degeaba daca nu au ajutat pe bune business-ul. Realizezi ce impact poate avea un lucru mic facut destept si care sunt lucrurile care afecteaza pe bune business-ul.

Am avantajul ca, asa cum spuneam mai sus, Vola.ro are un produs 100% digital, asa ca tot ce am facut in trecut ma ajuta aici.

 

Provocarile noului rol

Pe langa lucrurile standard care tin de coagularea echipei, stabilirea unor procese, setarea si urmarirea de KPI, pe departe cea mai mare provocare e sa incepem tranzitia Vola-ului dintr-un serviciu intr-un brand. 

 

Obiectivele initiale

In primul rand, sa facem procesele ceva mai fluide. Sunt multe lucruri teoretice pe care n-am reusit sa le aplic niciodata in agentie, dar care pot fi adoptate mai usor aici. Apoi, sa definim brand-ul Vola si sa ne apucam sa ii construim bazele.

 

Primele proiecte si campanii

O prima campanie de discount-uri in ianuarie si un nou produs, care se va lansa in curand, numit Local Escapes. Practic, pachete negociate intens de noi prin care facem mult mai accesibile excursiile si experientele (zbor cu balonul, echitatie etc.) premium din tara.

Asta pe termen scurt, pe termen lung nu pot sa dau detalii inca, dar, daca n-ar fi fost ceva grozav, nu eram aici. :)

 

Aspecte care dau emotii

Sunt absolut ingrozit de tot, cred ca ar fi ipocrit sa nu recunosc asta. Sper doar ca lipsa mea de afectiune fata de partea operationalo-administrativa (a se citi “facturi”, “contracte” etc.) a business-ului sa fie compensata prin dragostea pentru comunicare. :)

 

Lucrul la client: avantaje si dezavantaje

La client, ai marele avantaj ca esti expus intregului proces. Cred sincer ca de aici reusesti sa intelegi cu adevarat rolul si impactul comunicarii. Lucrurile par mult mai simple din agentie si mereu e vina clientului. Nu vreau sa iau apararea clientului prea mult, ca si ei gresesc mult, dar si oamenii din agentie uita ca e usor sa pui la bataie gatul altcuiva. Orice s-ar intampla, tie oricum iti vine maine alt brief pe alt client.

La agentie, ai un orizont mult mai larg si poti, de multe ori, deschide ochii clientului care s-a plafonat pe un mod de a face lucrurile. Sigur, asta implica un risc, iar cel care risca e clientul, nu agentia.

 

Bye-bye agentii

Nu mi-am propus din timp nici sa plec, asa ca nu stiu sa raspund la asta. Pot insa sa spun ca simt ca e nevoie de o maturizare a relatiei agentie-client daca vrem sa ducem industria asta la nivelul la care merita sa ajunga.



Leo Burnett

Leo Burnett Romania este unul dintre cele mai prestigioase nume din industria de marketing si comunicare din Romania. In mod constant o agentie de top, Leo Burnett a reusit de-a lungul timpului sa creeze lideri... vezi detalii »

Oameni

Festivaluri

Subiecte

Sectiune



Related