Crede si nu cerceta

In fiecare luni, doamna Banici imi gateste. De fiecare data cind ma prinde ma intreaba "ce sa-ti fac de mancare?". Invariabil ii raspund: "salata de boeuf, salata de vinete, niste snitele acolo si poate niste chiftele". Cu toate ca primeste acest raspuns de cativa ani, doamna Banici continua sa ma intrebe sperind in niste insighturi salvatoare, ca un director de marketing a carui singura arma in cucerirea inimii consumatorului este sa il intrebe pe acesta : "cum pot sa te cuceresc?".

Sunt valoroase researchurile sau nu, este in stare poporeanul sa ne ofere informatii valoroase sau nu? Poti sa ii ceri parerea despre noul autoturism pe care vrei sa-l scoti pe piata sau noua reclama sau conceptul noii campanii de promovare? Raspunsurile omului din focus grup au vreo relevanta sau sunt secretul lui Polichinelle?

Discutia e veche, dar marketingul romanesc nu pare sa puna la indoiala calitatile focus grupului. In ciuda nenumaratelor studii care au aparut pe lumea asta care spun contrariul. Ultimul dintre ele este de fapt o carte de 367 de pagini care se cheama "Risk" scrisa de un nene canadian pe care il cheama Dan Gardner.

Domnu acesta e ziarist si a strans in carte studiile a nenumarati psihologi nord-americani care au inceput prin anii '80 sa caute sa inteleaga cum functioneaza gandirea umana. Concluzia: creierul nostru are 2 componente, creierul primitiv sau intuitia sau Gut (cum ii zic anglo-saxonii) si creierul modern sau gandirea constienta sau Head. Gut ia decizii in viteza, Head trebuie educat si e lent. Head nu intelege cum Gut emite judecatile, ca atare psihologii cred ca focus grupurile nu iti ofera nici pe departe insighturile pe care le cauti. Daca strangi oamenii in focus grupuri, le arati o reclama la bere cu arome" si ii intrebi ce simt despre ea, iti vor spune ca "imi place". De ce? Vei continua sa sondezi. "pentru ca e cu fete frumoase si e colorata si imi aminteste de mine la 20 de ani", vei primi rapid raspunsul. O carca de insighturi care te vor ajuta pe viitor sa comunici eficient cu targetul tau. Sau nu, iti vor spune psihologii. Pentru ca judecata rapida "imi place reclama" a venit de la Gut, dar cei care iau interviurile vorbesc cu Head si acesta habar nu are de ce ii place reclama lui Gut si atunci incepe sa rationalizeze, sa fabrice posibile argumente care ofera o explicatie, dar care de multe ori e praf in vant.

Exista o gramada de demonstratii ale "post-rationalizarii" pe care o face Head ca sa tina pasul cu deciziile lui Gut. Dar cea mai spectaculoasa e cea facuta de Michael Gazzaniga pe pacientii cu split-brain, adica bolnavii de epilepsie care au suferit o interventie chirurgicala complexa de desprindere a emisferei drepte de cea stanga. Astfel fiecare emisfera poate sa invete lucruri de care cealalta nu este constienta. In una din versiunile experimentului Gazzaniga a comandat emisferei drepte a creierului unui pacient cu split-brain sa se ridice si sa mearga. Omul s-a ridicat si a mers, iar Gazzaniga l-a intrebat de ce merge. De data aceasta raspunsul a venit din emisfera stanga - cea care comanda partea rationala. Desi habar nu avea de ce merge, pacientul a raspuns ca merge sa-si ia un suc.
Emisfera stanga a rationalizat si a scos din joben o explicatie, in loc sa admita ca nu stie.

Parerile emise de oameni in focus grupuri mai sunt atinse de o gramada de alte probleme: conformismul - nevoia de consens cu grupul, puterea exemplelor anterioare care au creat anumite opinii. Despre toate cititi in cartea domnului Dan Gardner. Insighturi despre insighturi pe care nu le gasiti in nici un focus grup.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

Sectiune

Dictionar


Comentarii

Marius Fleancu
acum 9 ani
n-am inteles ce sustii pana la urma. sunt bune focus grupurile sau nu sunt bune? pai primul care reactioneaza este gut si el spune ca-i place. sau ca nu-i place. daca ma mananca-n diverse locuri, incep sa-l sondez sa aflu de ce da sau de ce nu. afland respunsurile, vad ce merge modificat pentru imbunatatiri, atat pentru gut, cat si pentru head. insa eu am feedback din ambele componente, si asta e bine. pot spune ca n-am aruncat banii pe fereastra. daca ma duce headul putin trag si niste concluzii folositoare. daca esti genul care-si foloseste exclusiv gutul...asta e!

nu inteleg de ce se apuca unii sa scrie cate 300 de pagini pentru o chestiune evidenta.

atunci cand cunosti o persoana noua, se spune ca inca din primele secunde in care intri in contact cu persoana respectiva, poti spune despre ea daca iti este simpatica sau antipatica. ulterior poti intemeia cu argumente primul tau insight. si cam asa se intampla cu orice altceva.

deci, domnisoara, i-ati putea cere doamnei banici sa va gateasca din cand in cand niste peste. nu intamplator au fost introduse in calendarul crestin zile de dezlegare la peste(destul de dese). stiau stamosii ceva in legatura cu headul si cu gutul. mai renuntati la chiftele si salate, ca vad ca asta serviti si dumneavostra.

o zi excelenta!

Lucian dobrovicescu
acum 9 ani
Corect!

In locul Lui, adica Jesus, dupa ce i-as fi spus lu' nenea ala "ridica-te si umbla!" si ala, uimit ar fi umblat, l-as fi intrebat pe ex-olog: "auzi, tu de ce umbli?"

Lucian dobrovicescu
acum 9 ani
Pentru ca sigur ex-ologul n-ar umbla de prea multa credinta, ci de placere! Sau poate ma insel. De-aia as intreba.
Marius Fleancu
acum 9 ani
cand eram mic, m-a pus mamaie sa tai un pui de gaina. in sensul sa-i tai capul. cum nu e frumos sa refuz o femeie batrana si cum urma ca puiul respectiv sa fie fript si mancat cu garnitura de ardei capia copti in otet, m-am conformat rapid. chestia misto e ca puiul, ramas fara cap(sau capul, ramas fara pui), a continuat sa se agite prin curte cateva minute. acum imi dau seama ca puiul gandea atunci numai cu gut-ul. priveam capul puiului in ochi si el ma privea pe mine, clipind. la un momentdat cred ca si-a dat seama(aparitia head-ului) ca este doar un cap si ca ar trebui sa moara si exact asta a facut. a mai miscat de cateva ori din cioc si...gata. i-am inchis eu ochii, pentru ca el probabil nu a mai avut energie sau nu stiu. nu sunt specialist in fenomene de genul asta.

ion legatura cu parabola din biblie...mie mi se pare ca jesus a fost putin trufas la faza asta. se putea limita la un simplu si modest: lazare, deschide ochii! el nu, ridica-te si mergi. adica nu doar ca l-a inviat, dar nu l-a inviat lasandu-l olog, ci i-a oferit si posibilitatea de a-si folosi picioarele. nu stiu...mie nu prea mi-a placut jessus la faza asta.

Marius Fleancu
acum 9 ani
si mai e si pentru care a vindecat ologul si a folosit cam aceeasi formula: "scoala-te si umbla!"

na, acum nu avea cum sa aibe fix puterile lui iisus. si oricum mi se pare mult mai adecvat sa vindeci un olog, decat sa-l scoli pe unul din morti. parerea mea este ca, ajuns in rai, semnezi un fel de clauza de confidentialitate. daca se intampla ca cineva sa sa te aduca iar printre cei vii, tu nu ai voie sa dezvalui nimic despre ce-ai vazut, ce-ai auzit etc.

dar sunt off-topic, scuze

Marius Fleancu
acum 9 ani
Petru, substantiv propriu.
Marius Fleancu
acum 9 ani
nu altceva
florin dumitrescu
acum 9 ani
Gut si Head sint o departajare diferita fata de cea in emisfere?

Eu eram setat "pe stil vechi", FCB Grill, care dupa cum stii functioneaza de 50 si.... Dar vad ca dinspre neurologie tot vin chestii tari.

(Basinica: nume de agentie = Gutvertising)

Dan Banici
acum 8 ani
Salut, am si eu acasa o doamna Banici. De obicei cand ma intreaba ce vreau sa mananc nu imi da asa mare libertate, am de ales dintre ce e deja prin frigider ;-). In market research studiem CE FACE poporul nu ce parere are. Intr-un quiz, survey sau poll il intrebam, dar nu pe raspunsuri bazam deciziile ci pe actiuni masurabile ce pot fi traduse in bani (return on investment, cost per acquisition, etc). De ce? Fiindca poporul poate sa schimbe ce spune, dar greu schimba ceea ce face. De aceea ori de cate ori i-am spus doamnei Banici in 15 ani ca nu imi plac macaroane langa debretzini, prefer paine, cartofi prajiti sau altceva la carnatzi, tot se mai intampla "hai, hai, daca nu merg impreuna mananca-le si tu pe rand ca am doua slujbe si n-am timp de facut cartofi; daca vrei cartofi fa-ti singur sau mergi la McDonalds" si continua sa faca macaroane. Actiunile se colecteaza in statistici iar numerele formeaza "trends" ce pot fi studiate ca bune indicative ale unor actiuni viitoare in baza carora sa luam decizii. Studiul preliminar al unui produs pe o piata poate include "market testing". Acesta poate fi "split (a/B)" sau "multivariate". Deci putem anticipa cu ce frecventa doamna Banici ne va servi macaroane verificand ce s-a intamplat anterior. dar aici intram in teorii si ipoteze, opinii si postulate, si cand e prea multa stiinta nu mai e loc de credinta, si uite cum am scris o pagina fara sa rezolv nimic.

Disclaimer: nu va bazati business decisions pe parerile de mai sus. Se recomanda ca femeile gravide, copiii sub 10 ani si batranii sa nu fie expusi la asemenea sfaturi mai mult de 10 minute.