Familiaritatea este confundata de cele mai multe ori cu adevarul. De aceea castiga anti-vaccinistii, pentru ca au rabdarea sa posteze constant, peste tot, spune Ana-Maria Diceanu, Managing Director Brain 4 Strategy. Desi vocea anti-vaccinistilor era cunoscuta deja de anii trecuti, comunicarea autoritatilor publice nu pare pregatita deloc pentru ei. Iar strategia acestei campanii nu ia in calcul situatia de criza.
Ce lipseste? Un grup de specialisti digital savy care sa isi petreaca timp in social media si sa se asigure ca nicio informatie gresita nu ramane necorectata si nicio intrebare nu ramane fara raspuns. Ne trebuie influenceri din zona medicala, tineri medici care sa posteze text, video, poza in vederea informarii si demintarii mesajelor false.
Criza cu care ne confruntam acum este una ignorata de ani buni, spune Ana-Maria: Anti-vaccinarea este o criza a sistemului de sanatate pe care putini au incercat sa o gestioneze pana acum. Mai multe despre campania de vaccinare si cum ar putea fi combatuta plasa de fake news si teorii ale conspiratiei, in randurile de mai jos.
Campania de vaccinare din Romania
Am urmarit comunicarea campaniei la nivel global. Mi-a placut faptul ca s-a inceput vaccinarea (chiar si simbolica pe alocuri) in toate tarile europene aproape simultan. Am rasfoit cateva ghiduri de comunicare lansate de OMS, UNICEF si alte institutii si toate ofera solutii de bun simt, te ghideaza in comunicare si sunt utile, din cate am putut vedea.
E bine ca a inceput campania de vaccinare, e bine ca a inceput campania de comunicare, e bine ca s-au alaturat comunicarii toate institutiile care conteaza, dar mi-ar placea foarte mult ca toti cei care comunica in aceasta campanie sa inteleaga ca o fac intr-un context de criza, adica neprielnic si comunicarea ar trebui adaptata acestei realitati. Era stiut faptul ca vocile anti-vaccinare exista, ca sunt vehemente si ca o sa se loveasca de ele odata cu inceperea campaniei. Ea trebuia gandita in acest contex. Nu e unul de normalitate in care lansezi o campanie de informare. Oricum, este o situatie fara precedent la nivel global, nimeni nu se asteapta sa iasa totul perfect – e clar ca o sa fie situatii de trial and error –, dar strategia de comunicare putea sa tina foarte simplu cont de a aceste conditii. De exemplu, situatia cu cutiile de pizza si transportatea vaccinului in aceste cutii. Raspunsul si explicatiile au venit la cateva zile distanta, ceea ce nu e permis intr-o comunicare de criza.
Cred insa ca, din pacate, cum se intampla si in alte situatii si nu ar mai trebui sa se intample, comunicarea a fost lasata pe ultimul loc – sa vina vaccinul si vedem dupa ce facem. Deci cum mi se pare campania? Gandita pe repede inainte si intr-un context care nu este conform cu realitatea.
Ce a fost bine, ce a fost rau
Este foarte bine ca am vazut ca lumea se vaccineaza, este foarte bine ca am vazut povesti ale celor care s-au vaccinat, este foarte bine ca vedem in presa informatii despre vaccin. Am inteles ca o sa se lanseze si un call center/hot line pe subiect, asta iar e foarte bine.
Trebuiau insa implicati mai multi KOL, mai multi oameni din mai multe categorii care sa sustina ideea de vaccinare. Am vazut si la nivel global – vaccinarea si comunicare in etape – mai intai comunicam catre medici si ii vaccinam si dupa populatia, dar repet, asta cred ca e o abordare buna in conditii normale – nu cand vocile anti-vaccinare stau calare pe internet si conving una dupa alta persoanele indecise.
Cred insa ca o prima campanie de comunicare privind vaccinarea – educare/informare/distrugere mituri – trebuia sa se intampla inca de anul trecut, de cand se vorbea despre faptul ca se lucreaza la unu, doua vaccinuri. Toti stiam ca o sa ajungem si aici, toti stiam ca vocile anti-vaccinare sunt multe.
Ce lipseste
Frecventa. Familiaritatea este confundata de cele mai multe ori cu adevarul. De aceea castiga anti-vaccinistii, pentru ca au rabdarea sa posteze constant, peste tot. Si atunci cu cat vad mai mult un mesaj, cu atat mi se pare ca e adevarat. In campania pro-vaccinare nu am vazut asta, nu am vazut un paianjen de mesaje.
Ce mai lipseste? Un grup de specialisti digital savy care sa isi petreaca timp in social media si sa se asigure ca nicio informatie gresita nu ramane necorectata si nicio intrebare nu ramane fara raspuns. Ne trebuie influenceri din zona medicala, tineri medici care sa posteze text, video, poza in vederea informarii si demintarii mesajelor false. De la orice cabinet medical pana la cel mai mare spital, toti trebuie sa aiba un expert care sa nu aiba teama de social media si sa functioneze ca un influencer. Am vazut povesti din Germania si SUA unde cabinete mici au investit intr-un mini studio unde produc mici video-uri pentru a se asigura ca niciun mit nu ramane nedemontat.
Obstacole, probleme
Din pacate, campania de informare vine pe un teren minat si e greu sa construiesti o casa pe un teren minat. Ma refer aici la fenomenul anti-vaccinare, un fenomen extrem de raspandit nu doar la noi, ci la nivel global si cu multi sustinatori vocali, la care adaugam fenomenul de fake news care a ajutat in ultimii ani la inmultirea vocilor anti-vaccinare. De la introducerea primului vaccin apar si primele voci contra... Pe atunci parca se spunea ca, daca iti faci vaccin, iti creste ceva cap de animal
Asta se intampla cand ani la rand ignori o criza, te uiti la ea, ai cateva tentative, te deranjeaza putin, dar preferi sa nu depui eforturi sa o controlezi pentru ca pleci de la premisa ca e falsa, nu e bazata pe date si nu are cum sa fie de impact. Anti-vaccinarea este o criza a sistemului de sanatate si ani intregi putini au fost cei care au incercat sa o gestioneze.
Acum, cand vrei sa construiesti o casa pentru ca ploua si ninge afara... Nu ai timp sa aduni minele, ci incerci sa construiesti pe langa pentru ca ai nevoie de un acoperis, dar el nu o sa fie la fel de bun cum ar fi putut sa fie daca gestionai situatia din timp.
Aici cred ca este provocarea campaniei. Din punctul meu de vedere, ea din start trebuia gandita in acest context, nu poti sa gandesti o campanie de informare pe care o faceai in conditii normale, acum ai nevoie de altceva.
Profesorul Neil Johnson de la George Washington University a studiat fenomenul fake news din jurul subiectului vaccinarii in social media. Analiza este foarte interesanta si ne spune foarte multe, mai ales ne arata cum vocile pro-vaccinare vorbesc de principiu doar intre ele.
Acum in Romania campania cumva se adreseaza medicilor in prima faza – pentru ca ei trebuie sa inteleaga in primul rand cum functioneaza vaccinul si ei au fost si primii vaccinati. Dar nu se putea oare gandi o campanie in paralel? Daca ne uitam la acest studiu al profesorului Johnson si la ce se intampla acum in campania de vaccinare din Romania in ce priveste comunicarea putem spune ca pana ajunge campania sa vorbeasca cu populatia larga, nehotaratii sunt deja convinsi de anti-vaccinisti sa nu se vaccineze.
Armata. Avantaje & dezavantaje
Presupun ca in spatele deciziei au stat studiile care ne arata ca romanul are cea mai mare incredere in biserica si armata. Asa este, dar, daca vorbim despre o campanie construita pe empatie, imi pun intrebarea: Cum construiesc o legatura empatica intre un medic al armatei romane si un om de rand? Empatia vine din povesti cu care pot sa relationez, cu care pot sa ma identific.
Scenariu: Ce ai fi facut tu
Niciodata nu raspunde la intrebarile "what if", asta le spun tot timpul clientilor, asa ca nu o sa ma apuc eu acum sa fac asta
Ce pot insa sa spun este ca noi acum asistam la un aftermath al unei crize care nu a fost gestionata din timp si acum ea a fost amplificata cu alta criza. Fenomenul anti-vaccinare exista de mult timp, dar l-am lasat sa treaca pe langa noi pentru ca ni se parea ca spun numai minciuni oamenii aia si nu ni s-a parut relevant sa facem ceva. Vorbesc la persoana intai plural cu buna stiinta.
Lipseste un squad de experti, cu know how in social media, care sa se activeze si sa tina piept vocilor anti-vaccinare. Avem nevoie de influenceri multi din zona medicala.
