Spune-mi ce bei ca sa-ti spun cine esti

Cea mai buna pozitionare nu este cea de "cel mai bun produs din categorie", ci aceea de "produsul cu cel mai bun consumator", unde "bun" se refera la calitatile apreciate de acel segment de public. Nu trebuie sa te obosesti sa vorbesti intr-un mod seducator despre produs, vorbeste intr-un mod seducator despre consumator! Indiferent de produs, succesul e garantat.

Daca "cititorii vostri sunt mai buni decat ai lor", atunci si "bautorii nostri sunt mai domni decat ai lor". "Adevaratii domni" beau Zaraza. Restul se descurca in functie de venituri, cu bere la PET sau vreo marca de whisky care se consuma la galagie, in cluburi de fite.

Adevarul e incomod
La sfarsit de an, Zaraza face un bilant, completand portretul robot al adevaratilor domni. Sa ne intelegem: cine are bani "isi trage" si vila, isi schimba si masina, isi ia si mobil cu bluetooth, chiar daca stie sa raspunda la intrebarea "Kafka si mai cum?". Mesajul din reclamele pentru Zaraza atinge o coarda sensibila a clasei de mijloc, in care sunt blocati, cu stima de sine stirbita, cei care ar trebui cu adevarat sa-si permita luxul de care se bucura numai oportunistii, parvenitii, politicienii corupti. Se face trimitere la acea categorie de oameni pe care toata lumea o cunoaste, dar pe care nimeni nu are curaj sa o arate cu degetul: cei care au stiut si au putut sa se miste repede dupa ’89. Oamenii onesti care au jucat dupa reguli, asteptand cuminti "sa se schimbe lucrurile in tara asta", fara a profita de circumstante si fara a testa limitele legilor, sunt multi, intelectuali si saraci. Nu-si permit vile si nici nu fac eforturi supraomenesti ca sa si le permita. Nu e vorba de faptul ca prefera sa-si cheltuiasca banii pentru placerile marunte ale vietii; ei doar pe acelea si le permit. Apreciaza mai mult ca altii lectura, filmele bune si calatoriile in locuri despre care au citit cate ceva, nu despre care au vazut la tv ca sunt frecventate de vedete din show-biz. Ei nu au de ales intre acumulare de bunuri si placeri intelectuale. Ei isi permit doar placerile intelectuale. E o coincidenta fericita ca majoritatea oamenilor bogati sunt ignoranti, superficiali, needucati si ca putem imparti oamenii in "materialisti" si "intelectuali".

"Deci sunt un domn, da?"
Consumatorii se definesc prin brand-urile produselor pe care le consuma. Interesant e ca unii ajung sa consume produsele unui anumit brand tocmai pentru a-si apropria simbolic atributele asociate lui. Astfel, parvenitii despre care se vorbeste in reclama vor ajunge sa cumpere Zaraza tocmai pentru a parea un pic mai domni, cand, de fapt, Zaraza se vrea emblema adevaratei elite, cea desemnata pe baza intelectului, nu a bunurilor materiale detinute. Adevaratii domni sunt oameni educati, au gusturi rafinate, hobby-uri intelectuale, stiu ce este si cand se bea vinarsul asta.

Mai sunt, desigur, si cei care vor ghici ca daca ai Zaraza pe masa esti un domn. Asa ca, ajunsi la un restaurant cu masinile lor de lux, vor avea grija sa aiba pe masa, langa mobilul cu bluetooth, si o sticla de Zaraza, ca sa stie lumea de departe ca sunt niste domni. De asemenea, cand vor primi vizite, pe masa din sufragerie, flirtand cu volumele din biblioteca si albumul cu fotografii din vacanta, se va gasi o sticla de Zaraza, semn ca nu sunt nici ei mai putin domni ca altii.

Cine nu e domn
In primul spot, "Revista", publicul tinta era clar delimitat de personajele omniprezente mediatic, considerate modele de succes, demne de urmat in viata de catre tineri: vedetele de 2 lei care incanta masele prin circ ieftin, politicieni corupti, descrisi eufemistic ca avand "cariere spectaculoase", cei cu amante adolescente, deci imorali, superficiali, al caror unic scop in viata e sa stranga cat mai mult si sa etaleze opulenta. Oamenii cu adevarat valorosi nu au folosit scurtaturi si ocolisuri pentru a obtine un anumit statut, "nu apar in reviste", "nu au masini smechere", stiu sa vorbeasca si au mai si citit cate ceva. Fiecare precizare face trimitere la cel putin un personaj reprezentativ, care apare frecvent in mass-media si socheaza deopotriva prin lux si ineptii debitate. Acestia sunt oamenii apreciati in Romania. Valoarea umana este indicata de bani. Prin supramediatizarea unor personaje care au nevoie de expunere mediatica (pe care adesea si-o si cumpara), "a fi bogat", in Romania, implica in mod necesar a fi suspect de afaceri ilicite. Putinii care au reusit in mod cinstit sa aiba vile si masini de lux nu apar la tv, deci nu exista.

Sarac si cinstit, dar domn
Al doilea spot, "Bani", pune sare pe rana. In Romania este de neconceput sa fii cinstit si bogat. Sintagma corecta si unanim acceptata este "sarac si cinstit". Deci domnii astia, fiind onesti, sunt saraci, cel putin in comparatie cu vedetele primului spot. "Zaraza ii pretuieste pe cei care stiu cine sunt domnii de pe bancnote, chiar si atunci cand nu au prea multe". De aceea, in toate reclamele apare numai sticla de 3*, cea mai ieftina, celelalte fiind de 5* si 7*. Cunoscatorii pricep. Chiar si pretul produsului este aproximat, pentru a nu induce in eroare publicul, care ar putea percepe produsul ca fiind elitist si ca pret. O mana de barbat pune pe masa o bancnota de un milion si primeste restul de la vanzatoare, desi impresia initiala este ca ni se prezinta pur si simplu un teanc de bancnote.

Paliativ pentru self-esteem scazut
Publicul tinta al brand-ului este frustrat. Veniturile lui nu sunt direct proportionale cu valoarea umana, iar societatea in care traim se pare ca respecta oamenii doar daca au bani. Mesajele de la Zaraza readuc in prim-plan adevaratele valori, isi ajuta publicul sa iasa din anonimat, sa-si reclame dreptul de a fi prezent in peisajul mediatic, acaparat de elitele desemnate prin bani si putere. Adevaratii domni din Romania sunt blocati pe a treia treapta a piramidei lui Maslow, iar Zaraza il ajuta sa paseasca spre a patra, unde se gaseste nevoia de stima si de recunoastere. Ei nu au nevoie de respectul unor producatori de vin care stiu ce fel de oameni apreciaza un vinars bun, ci de o incercare de a restabili ierarhia valorilor. Daca stii cum s-o folosesti, publicitatea nu e atat de superficiala pe cat pare.