Sinceritatea are picioare scurte

Iata o certitudine de cand Adam si Eva. Prima dragoste nu se uita niciodata. Comasate laolalta, alaturi de primul pumn, prima scrisoare de intentie, prima nota de doi sau primul carnet de partid stau toate lucrurile pe care le-am facut in cele din urma pentru prima oara. Toate impartasesc aceeasi calitate: sunt de neuitat. Primul articol pe care l-am scris pe IQads l-am dedicat zilnicului "Cotidianul". Astazi, dupa cele unsprezece care au urmat si pentru a nu rata ocazia de a-l exorciza cu o bucata de tort si la lumina lumanarilor pe cel de-al treisprezecelea, incerc sa ma repet cat se poate de altfel.

Sa purcedem deci din nou pe acelasi drum, dar la intersectie sa ne legam la ochi, sa aruncam cu banul si, cum nu vedem nimic, sa alegem aleator o alta directie. "Cotidianul" se relanseaza sub un alt slogan - "Intelegi mai mult". Prin intermediul unei campanii cu sustinere pe print, TV, radio si outdoor, ziarul trage in plina primavara macazul si intra pe peronul unde se zbenguie, pofticiosi si cu lentilele aburite, cititorii. Primavara, stim cu toti, sunt gata sa incerce ceva nou. Pregatiti sa se imbarce in orice, atat timp cat vor fi departe de casa. Pe trenuletul vacantei vor fi mecanici de locomotiva de data aceasta cei de la McCann.

Marturisesc ca astfel de strategii de marketing sunt, cel putin in ceea ce ma priveste, un prilej de confuzie, dar si de reverie necontrolata. Imaginati-va un tren cu un numar considerabil de vagoane (cam cat numarul de pagini sa zicem) avand cate o locomotiva in fiecare capat. Pe una sa caligrafiem Leo Burnett, pe cealalta sa scriem cu albastru McCann Creative Services. Acum sa le dam semnalul la amandoua in acelasi timp, indicandu-le directii opuse. Nu ne ramane decat sa ne asezam linistiti in balansoare si, privind la fetele bulversate ale calatorilor ce credeau ca s-au oprit in fata unei simple tarabe, sa lasam legile consacrate ale fizicii si constanta calitativa cu care produce locomotive Electroputere Craiova sa duca treaba la bun sfarsit.

Cam asta s-a intamplat si acum. Lasand la o parte faptul ca aceasta relansare are loc la doar cateva luni distanta de precedenta, ea a beneficiat si de o generoasa rotire la 180 de grade, destul cat sa rupa gaturile astenice ale privitorilor. Am trecut cu naturalete de la "NOI suntem sinceri" la " TU intelegi mai mult". Sincer, nu sesisez o constanta in continutul comunicarii, lucru destul de grav atunci cand esti in plin proces de stabilire a unei identitati pe piata, cred insa ca inteleg resorturile unei astfel de strategii. Cineva acolo sus in departamentul de marketing a inteles in sfarsit ca brand-urile nu se construiesc in jurul unui om si nici nu pot gravita in siguranta un grup de oameni. Dintr-un motiv cat se poate de simplu. Sunt perisabili. Ei pot fi bineinteles "ingredientii activi", nu pot insa participa direct la esenta unui produs. Oamenii pot starni pasiuni subite, dar nu pot genera loialitate. In plus, oamenii vin si pleaca si s-ar putea sa se intample, vezi Pro Sport si Gazeta Sporturilor, sa ia brand-ul cu ei.

Ma uit, spre exemplu, cu tristete la "Saptamana financiara". Tot esafodajul de imagine care a fost creat pentru lansarea acestui saptamanal a a fost retezat de la radacina cu un simplu foarfece, atunci cand prima doamna l-a privit pe presedintele tarii ca pe un simplu barbat incurcat in viata de zi cu zi de suvita in care si-au pus speranta "show pe ei".

Una peste alta si abandonand cauza numitorului comun, cu noua campanie semnata McCann, "Cotidianul" se pozitioneaza frumos, chiar daca nu imprevizibil, sub umbrela tutelara a catavencilor, a cititorilor mai inteligenti, care inteleg mai mult, o strategie intr-un fel legitima, dar care nu justifica in nici un fel ocolul efectuat pana la cristalizarea ei. Din pacate, cat timp cei de la Cotidianul au despaturit ziarul, pe balansoar s-a asezat tacut "Gandul". Ma intreb ce diferenta exista intre cititorii ce "inteleg mai mult" si cei care stiu ca "nimeni nu gandeste pentru ei"? Si ma mai intreb, cum se va derula lupta pentru creierele acestor devoratori de informatie pe care ii presupunem inteligenti? Pronosticul meu e simplu. Castigatorul va fi cel cu supliment TV.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

Leo Burnett

Leo Burnett Romania este unul dintre cele mai prestigioase nume din industria de marketing si comunicare din Romania. In mod constant o agentie de top, Leo Burnett a reusit de-a lungul timpului sa creeze lideri... vezi detalii »

Companii

Sectiune



Related