În iunie, la Cannes Lions, proiectele care au câștigat Lei de-a lungul anilor au fost date spre evaluare unui AI. N-a ajuns la verdictul oamenilor în niciun caz. În octombrie, la TechCrunch Disrupt, juriul Startup Battlefield a lăsat deoparte demo-urile AI și a premiat o bucată de intestin uman de un milimetru, crescută în laborator.
Am fost la ambele evenimente în același an. Primul e cel mai mare festival al creativității din lume. Al doilea e cel mai important loc unde tehnologia își face pitch-ul live în fața investitorilor.
Pe hârtie, au puțin în comun. Unul premiază idei, celălalt premiază companii. Unul vorbește despre emoție, celălalt despre tracțiune.
În realitate, mi-au spus același lucru. AI-ul a devenit infrastructura tuturor. Exact de aceea, diferența o fac din nou oamenii: intenția, gustul, curajul și onestitatea lor.
Două scene, aceeași întrebare
Cannes Lions 2026 a avut loc între 22 și 26 iunie, pe Croisette. A fost a 73-a ediție a festivalului care decide, în fiecare an, ce înseamnă „creativ” pentru industria globală de comunicare.
TechCrunch Disrupt 2026 a avut loc între 13 și 15 octombrie, la Moscone West, în San Francisco. A adunat peste 10.000 de fondatori, investitori și lideri tech, plus peste 320 de startup-uri în Expo Hall. Douăzeci dintre ele au urcat pe scenă pentru Startup Battlefield și un premiu de 100.000 de dolari.
La Cannes, oamenii vin să-și arate ideile. La Disrupt, vin să-și arate produsele. Dar în 2026, în ambele săli, s-a pus aceeași întrebare, aproape cu aceleași cuvinte: dacă AI-ul poate face aproape orice, ce mai face diferența?
Răspunsurile au venit din direcții diferite. Au ajuns însă în același loc.
Cannes: creativitatea e sinteză, nu procesare
La Cannes, AI-ul a fost în aproape fiecare sesiune. Concluzia a fost însă aproape mereu aceeași: creativitatea umană rămâne imbatabilă.
Argumentul care mi-a rămas cel mai clar e unul simplu. AI-ul procesează volume uriașe de informație și o livrează într-o formă ușor de înțeles. Oamenii fac altceva. Aleg ce merită spus, aruncă restul și topesc totul într-un fir roșu, cu emoție. Oamenii compun pentru oameni.
Experimentul cu proiectele premiate a confirmat asta. AI-ul s-a uitat la aspecte tehnice și a evaluat după alte repere, deși primise parametrii. N-a putut aprecia ce a văzut un juriu de oameni.
Am mai adus acasă trei idei care s-au dovedit, patru luni mai târziu, valabile și la San Francisco:
- Clarifică intenția înainte de idee. Oprah Winfrey a spus-o simplu: înainte să faci ceva, trebuie să știi de ce. Ce vrei ca oamenii să simtă, să înțeleagă și să facă diferit?
- Reverse design. Nu porni de la ce vrei să spui. Pornește de la comportamentul pe care vrei să-l influențezi, apoi de la amintirea, starea și stimulii care îl fac posibil.
- Într-o lume a conținutului infinit, experiența finită devine mai valoroasă. Un loc, un moment, o conversație nu se pot multiplica la infinit. DoorDash Ads, Pinterest, Reddit și Canva au tratat spațiul fizic ca mediu de comunicare, nu ca decor pentru social media.
Branduri care au tratat spațiul fizic ca mediu de comunicare: Reddit Community Deli și una dintre activările de pe Croisette. Foto: PROJECT ATOM by EXPLORATIST
Paradoxul Cannes 2026 a fost acesta: s-a vorbit enorm despre inteligența artificială, iar noi ne-am întors și mai convinși de valoarea creativității umane.
„A Lion is a beginning. Not a finish line.” Cannes Lions 2026. Foto: PROJECT ATOM by EXPLORATIST
San Francisco: AI-ul a devenit infrastructură, pitch-ul s-a întors la problemă
Dacă Cannes a fost despre ce nu poate face AI-ul, Disrupt a fost despre ce urmează după el. Agenda a vorbit singură: „What Comes After the Chatbot” (OpenAI), „What Comes After the Smartphone?” (Amazon), „Everyone Can Build Software Now. What Happens Next?” (Replit).
Când oricine poate construi software, construitul nu mai e avantaj competitiv. Avantajul se mută în problema pe care alegi s-o rezolvi și în felul în care o explici.
Expo Hall la Disrupt 2026, organizat pe verticale: AI, Enterprise Tech, Fintech, Cyber Security. Foto: PROJECT ATOM by EXPLORATIST
Câștigătorii au arătat exact asta:
- Intero Biosystems, câștigătorul Startup Battlefield, crește organoizi intestinali umani de 1 mm. Companiile farma și alimentare pot testa pe ei înainte de testele pe oameni. Pitch-ul are o singură frază, iar argumentul e și etic, și economic.
- Apate, locul doi, folosește mii de agenți AI care se dau drept victime naive ca să-i păcălească pe escroci. E AI întors împotriva propriului abuz.
- TimeTeller măsoară ritmul circadian dintr-un test de salivă. CEO-ul, Angela Relógio, spune clar ce poate și ce nu poate face testul azi. Într-o industrie care încă poartă cicatricea Theranos, onestitatea e cel mai bun pitch.
- Mark Wahlberg a venit cu Municipal, o sală care pune analize și consult medical la 99 de dolari, într-o piață unde concurența cere zeci de mii pe an. Mai interesant decât prețul a fost refuzul modelului „join up but don’t show up”. El vrea comunitate, nu abonați care nu vin.
Niciunul dintre ei n-a vândut „AI”. Toți au vândut un rezultat.
Unde se întâlnesc creativitatea și tehnologia
Pus unul lângă altul, cele două evenimente arată ca două versiuni ale aceleiași lecții.
Din tabel ies patru lecții pe care le-aș lipi pe peretele oricărei echipe, de marketing sau de produs:
1. Intenția bate execuția. Oprah la Cannes și fondatorii de la Disrupt au spus același lucru: întâi „de ce”, apoi „cum”.
2. AI-ul e un instrument, nu o promisiune. La Cannes nu putea înlocui juriul. La Disrupt, nimeni nu-l mai punea pe afiș.
3. Onestitatea e un format creativ. Să spui ce nu poate face produsul tău îți câștigă mai multă încredere decât orice superlativ.
4. Oamenii în aceeași cameră rămân cel mai puternic mediu. Lounge-urile de pe Croisette și mesele din Expo Hall au funcționat la fel: conversația față în față a transformat interesul în relație.
România, în ambele camere
Anul acesta, România a fost prezentă cu pavilion național la ambele evenimente. Ambele participări au fost finanțate de ARICE prin Programul de Promovare a Exportului.
Pavilionul României la Cannes Lions 2026 (stânga) și la TechCrunch Disrupt 2026 (dreapta). Foto: PROJECT ATOM by EXPLORATIST
La Cannes, a fost a cincea ediție consecutivă cu pavilion național. Lounge-ul a funcționat ca studio de podcast, cu invitați ca Mark Ritson, Rory Sutherland și David Tiltman. Companiile din delegație lucrează deja cu clienți din peste 15 țări, iar producția creativă se face în România.
„Serviciile creative sunt una dintre categoriile de export cu cel mai mare potențial nevalorificat al României. Expunerea la Cannes Lions este un catalizator real, discuțiile purtate la festival se transformă, în multe cazuri, în colaborări cu companii din piețele externe”, spune Vlad Țone, director ARICE.
Delegația României la Cannes Lions 2026. Foto: PROJECT ATOM by EXPLORATIST
La Disrupt, TechCrunch a prezentat România pe pagina partenerilor drept „unul dintre cele mai bine păstrate secrete tech ale Europei”. Delegația a avut o sesiune proprie pe scena Pitch Showcase și 15 inserturi în newsletterele TechCrunch.
Standul RoMADE „A Romanian Showcase of Technologies and Innovations” și video-catalogul delegației la Disrupt 2026. Foto: PROJECT ATOM by EXPLORATIST
Ce iau cu mine pentru 2027
Cannes m-a învățat că tehnologia nu poate înlocui gustul. San Francisco m-a învățat că gustul fără produs nu ajunge nicăieri. Viitorul aparține celor care le au pe amândouă.
Pentru România, asta înseamnă să nu mai tratăm creativitatea și tehnologia ca pe două industrii separate, cu două pavilioane care nu se văd între ele. Avem agenții care construiesc produse digitale și dezvoltatori care gândesc ca branduri. Povestea lor comună e mai puternică decât cele două luate separat.
În 2027, aș vrea să văd o companie românească pe shortlist-ul de la Cannes și un startup românesc în finala Startup Battlefield. Ideal, aceeași companie.
______________________________
Silviu Andrei Petran este Managing Director al EXPLORATIST și coordonator al ecosistemului AXO (PROJECT ATOM, EXPLORATIST, OPEN MINDS).
PROJECT ATOM by EXPLORATIST este o alianță fondată și coordonată de agenția EXPLORATIST ce dezvoltă experiențe complete B2C și B2B, cu scopul de a livra servicii integrate de Brand Experience. Este formată dintr-o rețea de agenții locale independente, reunind echipe de Creație, Producție, BTL și PR.
ARICE (Agenția Română pentru Investiții și Comerț Exterior) este instituția guvernamentală responsabilă cu promovarea investițiilor străine și sprijinirea companiilor românești în extinderea pe piețele internaționale. Prin programe dedicate și inițiative strategice, ARICE contribuie la dezvoltarea mediului de afaceri și la creșterea competitivității economiei românești.
RAMA (Romanian Advertising and Media Association) promovează excelența creativă și dezvoltarea internațională a companiilor românești din publicitate, comunicare și media.
FEPIC (Federația Patronatelor din Industriile Creative) este singura federație patronală reprezentativă la nivel național ce activează în sectorul Industriilor Creative.
Surse: articolul „Ce am învățat de la Cannes Lions 2026” (iunie 2026) și comunicatul ARICE despre delegația României la Cannes Lions; caietul de sarcini ARICE pentru Cannes Lions 2026; relatări TechCrunch despre Disrupt 2026 și Startup Battlefield; caietul de sarcini ARICE pentru TechCrunch Disrupt San Francisco.
