La inceputul anilor ’90, dintre toate produsele alimentare populare printre americani si californieni in mod special, laptele a suferit cea mai mare pierdere de imagine si vanzari. Daca in 1980, un locuitor obisnuit al Californiei consuma in jur de 115 litri de lapte pe an, pana in 1993 aceasta cifra a suferit o scadere drastica de 20%. In cartea sa "Adevar, minciuna si advertising", Jon Steel (Director of Account Planning si Vice Chairman, Goodby, Silverstein & Partners) spune ca americanii asociau laptele cu o "bautura plictisitoare", care trebuia consumata doar de copii sau chiar cu o bautura nesanatoasa, care contine multe grasimi. Ca sa supravietuiasca, industria laptelui din California avea nevoie de o revenire spectaculoasa, care s-a concretizat in “got milk?”, una dintre cele mai longevive si cunoscute campanii publicitare din SUA.
Brief-ul
Conform lui Jon Steel, care a lucrat pentru campanie si i-a dedicat un capitol intreg in volumul "Adevar, minciuna si advertising", brief-ul pus pe masa agentiei Goodby, Silverstein & Partners de catre CFMPAB (The California Fluid Milk Processors' Advisory Board) continea un singur lucru esential: clientul nu-si dorea o campanie de imagine, ci isi dorea o campanie prin care sa schimbe comportamentul californienilor, ca acestia sa cumpere si sa consume mai mult lapte. Agentia a primit mana libera in ceea ce priveste metodele creative prin care reusea asta. Un brief perfect, cum il descrie Steel, care da publicitarilor posibilitatea sa creeze o poveste de la zero, folosind orice mijloace, dar si un buget de 25 de milioane de dolari in primul an.
