La inceputul anilor ’90, dintre toate produsele alimentare populare printre americani si californieni in mod special, laptele a suferit cea mai mare pierdere de imagine si vanzari. Daca in 1980, un locuitor obisnuit al Californiei consuma in jur de 115 litri de lapte pe an, pana in 1993 aceasta cifra a suferit o scadere drastica de 20%. In cartea sa "Adevar, minciuna si advertising", Jon Steel (Director of Account Planning si Vice Chairman, Goodby, Silverstein & Partners) spune ca americanii asociau laptele cu o "bautura plictisitoare", care trebuia consumata doar de copii sau chiar cu o bautura nesanatoasa, care contine multe grasimi. Ca sa supravietuiasca, industria laptelui din California avea nevoie de o revenire spectaculoasa, care s-a concretizat in “got milk?”, una dintre cele mai longevive si cunoscute campanii publicitare din SUA.
Brief-ul
Conform lui Jon Steel, care a lucrat pentru campanie si i-a dedicat un capitol intreg in volumul "Adevar, minciuna si advertising", brief-ul pus pe masa agentiei Goodby, Silverstein & Partners de catre CFMPAB (The California Fluid Milk Processors' Advisory Board) continea un singur lucru esential: clientul nu-si dorea o campanie de imagine, ci isi dorea o campanie prin care sa schimbe comportamentul californienilor, ca acestia sa cumpere si sa consume mai mult lapte. Agentia a primit mana libera in ceea ce priveste metodele creative prin care reusea asta. Un brief perfect, cum il descrie Steel, care da publicitarilor posibilitatea sa creeze o poveste de la zero, folosind orice mijloace, dar si un buget de 25 de milioane de dolari in primul an.
Strategie si concept creativ
Studiile facute de CFMPAB au aratat ca 70% din californieni sustineau ca beau lapte "frecvent", iar 30% aproape deloc. Campaniile de publicitate pentru lapte desfasurate pana atunci ii targetau mai degraba pe cei 30%, incercand sa-i faca pe acestia sa consume lapte, insa odata cu "got milk?" strategia s-a modificat: pentru a produce o schimbare rapida in comportamentul oamenilor, au fost targetati cei care consumau lapte frecvent.
Ideea strategica de la care s-a pornit a fost faptul ca cei care consuma lapte il asocieaza mereu cu alte produse alimentare, precum cerealele, biscuitii, sandivsurile cu unt de arahide sau negresele. Cercetarile efectuate de agentie au confirmat asta, ba mai mult, au fost impinse mai departe, ridicand o alta intrebare: cum se simt oamenii cand vor sa manance unul dintre alimentele de mai sus, dar nu au si lapte pe care sa-l puna langa? Raspunsurile au fost surpinzatoare, cei chestionati spunand ca se simt groaznic, ca si cum le lipseste ceva esential, ba chiar au putut sa empatizeze foarte bine cu senzatia pe care o lasa pe gat niste resturi de biscuiti sau negrese mancate fara lapte. Acest insight valoros a dat directia campaniei: agentia a decis sa le reaminteasca consumatorilor de momentele groaznice care au loc cand isi dau seama ca au ramas fara lapte. De aici pana la faimoasa fraza "got milk?" a mai fost un singur pas.
Executii
Primele creatii realizate au fost o serie de ad-uri care prezentau biscuiti cu ciocolata si negrese, aratand delicios, fiecare cu un semn de muscatura pe ele si cu textul: "got milk?". Acestea au fost amplasate pe panouri publicitare in apropierea supermarket-urilor, ca sa reaminteasca clientilor sa nu uite sa cumpere lapte.
Primul mare succes al campaniei a fost inregistrat odata cu spot-ul "Aaron Burr". Acesta prezinta o experienta prin care trece un tanar, mare fan al lui Alexander Hamilton (unul dintre parintii fondatori ai SUA) si al lui Aaron Burr (cel care l-a impuscat mortal pe Hamilton intr-un duel), care, in timp ce mananca un sandvis cu unt de arahide, primeste un telefon de la un post de radio care oferea 50,000 de dolari celui care stia sa raspunda la intrebarea: Cine l-a impuscat pe Alexander Hamilton? Cu gura plina, acesta ramane fara lapte in pahar si nu are cum sa inghita sandvisul, pierzand astfel premiul. La final, replica “got milk?” apare pe ecran.
Un alt spot foarte popular a fost si "Couple" care prezinta cearta unui cuplu, ea acuzandu-l pe el ca a baut ultima inghititura de lapte fara sa cumpere altul in loc.
Conform lui Jon Steel, ideea spot-ului “Baby and Cat” a venit chiar de la unul dintre participantii la cercetarea initiala, care a spus ca atunci cand ramane fara lapte, ar fi dispus sa il fure pe cel al pisicii.
Rezultatele campaniei au aparut inca din primul an. Sloganul si reclamele “got milk?” au devenit extrem de populare printre locuitorii Californiei, iar vanzarile la lapte au crescut pentru prima data in ultimii zece ani in 1994, atingand 755 de milioande de galoane, fata de de 740 de milioane in anul precedent.
Urmatorul pas al campaniei a fost construit cu ajutorul companiilor producatoare de dulciuri, care s-au alaturat producatorilor de lapte. General Mills, Kraft, Nestle sau Nabisco au creat joint ad-uri care contineau replica “got milk?”.
In perioada noiembrie 1993 – iunie 1997 au fost create 23 de print-uri “got milk”, 25 de spoturi TV si 25 de spoturi radio. O alta creatie foarte populara a fost si spot-ul “Yuppie”, care spune povestea unui corporatist rautacios care este calcat de un camion si ajunge in Rai, unde-si da seama ca nu exista lapte. Imaginea de final arata sloganul “got milk?” in flacari.
Campania nu a targetat doar adultii ci si adolescentii, incercand sa le creeze acestora obiceiuri de consum timpurii. Cu cat inaintau in varsta, acestia renuntau sa consume lapte. Unul dintre spot-urile dedicate acestei categorii de varsta este “Interrogation”:
In 1997, cei de la Goodby, Silverstein & Partners s-au intrebat daca strategia folosita nu se uzase. Replica “got milk?” intrase deja in folclorul urban, iar cercetarile aratau ca oamenii recunosteau o reclama din campanie inca din primele 5 secunde ale difuzarii acesteia. Au schimbat astfel abordarea si au extins conceptul la maximum: lipsa laptelui nu mai era doar un motiv de enervare ci o conditie cronica. A fost lansat astfel spot-ul “Town without Milk”.
La inceputul anilor 2000 studiile au aratat ca laptele era foarte puternic asociat in mintea consumatorilor cu produse precum biscuitii sau cerealele, dar in lipsa acestora, bautura nu mai avea niciun scop. Ca sa se departeze de aceasta asociere, agentia a pus accentul pe comunicarea outdoor din apropierea supermarketurilor si indoor, de la raft, care promova consumul de lapte separat de alte produse. Pe podeaua magazinelor au fost plasate ad-uri care directionau clientii catre raionul de lactate, iar pe banane au fost lipite stickere “got milk?” pentru ca multi dintre californieni adaugau aceste fructe in cerealele de dimineata. Clientilor le era amintit sa nu uite de lapte la fiecare pas. Un nou spot a fost lansat, cu o tenta usor ironica, care prezinta drumul unui californian spre munca, sufocat de mesajul “got milk?”.
Site-ul gotmilk.com a fost creat in 2001 ca sa promoveze campania si in online, dar si ca sa deserveasca drept platforma de vanzare pentru noile produse “got milk?”: biberoane, tricouri, ustensile de bucatarie.
De-a lungul anilor o multime de celebritati s-au alaturat campaniei. Print-urile cu actori, cantareti sau sportivi avand o mustata de lapte au devenit foarte populare.
Cele mai recente creatii ale “got milk?” au fost lansate in 2013. Doua spot-uri care sugereaza ca laptele transforma orice vis intr-unul frumos au aparut pe ecranele televizoarelor in aprilie.
Rezultate
Rezultatele campaniei au fost vizibile pe tot parcursul desfasurarii acesteia. Obiectivul a fost sa creasca consumul de lapte printre cei care beau deja lapte frecvent si sa opreasca scaderea continua a vanzarilor din ultimii 10 ani. Spre surprinderea tuturor, campania a atins si non-consumatorii. Studiile arata ca numarul consumatorilor a crescut cu 4% procente in 1995 fata de anul precedent.
Per total, “got milk?” nu a obtinut cifre majore in termeni de crestere a vanzarilor de lapte, insa a ajutat la stagnarea pietei, un lucru care a evitat pierderea a sute de milioane de dolari de catre producatori.
In termeni de notorietate, campania a atins o rata de de awareness de 90% care nu a scazut nici dupa atatia ani. “got milk?” este considerat acum un brand, nu doar o campanie publicitara.
Premii
“got milk” a castigat premii cam la toate festivalurile de publicitate importante din lume. Primul premiu a venit in 1994, la CLIO Awards, unde spotul “Aaron Burr” a castigat premiul pentru cea mai buna reclama. Acesta a fost primul dintr-o lunga serie de CLIO-uri. Campania a mai fost premiata cu Gold la Effie in 2007, dar si de mai multe ori la ADDY Awards. In 2012 a castigat un Silver Lion la Cannes si a fost onorata cu David Ogilvy Award.
