Serban Alexandrescu (Managing Partner, Headvertising) vorbeste despre pretestarea campaniilor in cadrul agentiei: cazurile in care a fost necesara pretestarea, avantajele si dezavantajele practicii, metodele de pretestare preferate de agentie si efectele lor si succesul campaniilor pretestate.
Campanii realizate de noi care au fost pretestate
Pentru clientii nostri existenti, aproape niciuna. Doamne-ajuta, pentru binele lor si al nostru si al comunicarii romanesti, si al normalitatii, si al eficientei, sa ramana asa si in 2012.
Pentru licitatii, la destul de multe din pitchuri, finala s-a decis cu un focus grup. Unde uneori am pierdut cu 7,273 la 7,298 – nu glumesc! Si da, testarea parca a fost "in crestere" in acest an al groazei maxime, 2011. Sau asa mi s-a parut mie, din povestile confratilor capiati si albiti inainte de vreme de "recrudescenta pretestarii".
Metode de pretestare de ad la care au apelat clientii
Cel mai mult s-a testat la nivel de storyboard sau de animatics, arza-l-ar focul sa-l arza de animatics – cea mai nasoala inventie a tehnicilor de pretestare; te chinui enorm ca sa faci un rahat teoretic mai relevant si mai "finit" decat un storyboard, insa practic mult mai "misleading", de fapt doar un storyboard. O porcarie de tehnica; oameni buni, don’t believe the hype, animatics-ul e o nenorocire pentru "aproximarea" efectului unui video.
Daca tot trebuie musai si musai sa testezi ceva, cel mai relevant (desi tot semi-irelevant) e cum fac "americanii cu bani" – testeaza dupa ce l-ai si filmat. Aia e reclama ta. Nu o comicarie grotesca care nu e nici cal, nici magar, nici nimic. Moarte animatics-ului.
Avantaje si dezavantaje ale pretestarii
Efect pozitiv? Doar in situatia in care agentia ta e una de ageamii colosali, care habar n-au ce fac. Tot ce poate face pretestarea e sa detecteze timpuriu marile catastrofe. TIR-urile care-ti intra in sufragerie. Daca toata lumea, din toate grupurile, e absolut super oripilata de respectivul storyboard, poate ca e totusi o idee buna sa incerci si altfel.
Dar daca jumatate o urasc, jumatate o iubesc, e chiar foarte bine – asta inseamna ca polarizeaza, o sa ai discutii, o sa se comenteze, o sa ai word of mouth, etc. Problema e ca toata lumea din marketing cam vrea "iubire de la toti", si doar catelusii schiopi sunt simpatizati de toata lumea. (Chiar, in viata personala, voi ce preferati? Sa aveti 5 prieteni buni sau 15 amicuti de conjunctura?).
Impactul negativ e evident – totul se uniformizeaza, se face otova, publicitatea e apreciata prin comparatie cu publicitatea, adica cu ideea celor 8 transpirati din grup despre publicitate. Aparent ei vor ceva care sa corespunda cu ce au ei in cap ca inseamna publicitate.
Cum sa dizrupi, cum sa inovezi intreband niste unsurosi care au 2 ore de pierdut intr-o camera cu neoane? Ei sunt "decat" publicul care, daca n-am lucra in marketing ci in entertainment, am sti ca habar n-are cum vor sa se distreze – distractia nu e responsabilitatea publicului, e responsabilitatea entertainerului. Si noi suntem in primul rand entertaineri, orice ar zice oricine.
Avantaje? N-ai dureri de cap – "am intrebat publicul si dupa aia am facut exact ce mi-a zis publicul sa fac" ; cine te poate da afara pentru "democratismul" tau?
Dezavantaje? Totul iese mai neoriginal, mai plictisitor, mai watered-down, mai castrat, mai plicticos, mai oarecare, pana place tuturor teoretic, dar de fapt nimanui. Pai asta ar trebui publicitatea sa faca?
Chiar, cum credeti ca ar fi iesit "Unirea" dintr-o pretestare? Dar nu acum, la o a 5-a executie din serie, ci atunci, la prima. Mai ramanea piatra pe piatra din el?
In ce cazuri se apeleaza la pretestare
Cand crezi ca publicul stie ce vrea.
Cand nu ai citit nimic despre "exposure bias" si "confirmation bias".
Cand nu ai incredere in cunostiintele tale despre marketing, despre piata, cand nu ai incredere in agentia cu care lucrezi.
Cand vrei sa pasezi raspunderea pe altcineva.
Cand ai credite mari la banca si ai nevoie de un focus grup pe post de tap ispasitor.
Cand in categoria ta ai auzit ca toti competitorii testeaza deci nu poti sa fii tu singura oaie neagra.
Cand e in procedurile multinationalei tale osificate si prea precaute care sufla in iaurt, iar si iar si iar si iar.
Efecte ale pretestarii asupra campaniilor lansate
Daca ceva nu trece 'direct', cel mai bine e sa o iei de la capat.
"Imbunatatitul", adica aceste hibridizari chinuitoare in care in spotul ala "la care au ras” trebuie sa ii adaugi si secventa cu "mama care culca copiii" din alta ruta ("ca si ala a punctat bine, sa acoperim si segmentul ala") e ceva care nu duce nicaieri.
Succesul campaniilor pretestate
Voi cum apreciati faptul ca desi licitatiile se castiga dupa o pretestare, in urmatorul an iar se face o licitatie? Daca pretestarea "optimizeaza" asa de bine, de ce se tot schimba agentiile si campaniile si conceptele? De ce sunt atat de putine inscrieri la Effie fata de numarul campaniilor facute cu pretestare? Cum apreciati faptul ca pretestarea ideii de Walkman a revelat fara putinta de tagada ca lumea nu are nevoie sa asculte muzica in timp ce merge?
Cat despre mine, apreciez ca pretestarea va da intotdeauna credit trecutului – pentru ca asa e omul "cablat" la cap, psiho-fiziologic vorbind, iar noi suntem in businessul de fabricat viitorul. Noul "fad”, noul trend, noua moda, noile cioace, noile gadgeturi, noile obiceiuri, noile "vorbe” – astea sunt obiectul muncii noastre. Deci ce sa fac cu pretestarea?
![[FIT] Ghid de supraviețuire în epoca fraudelor digitale](https://media.iqads.ro/2024/04/screenshot-2024-04-12-at-12-00-36-cover-850.jpg)
Comentarii
au prins-o pe Madonna la Ploiesti.
probabil, la inceputuri, ai fi sarit asupra ocaziei de a pretesta si postesta, cu entuziasmul cu care cei care se ocupa acum de campanii web vin si utilizeaza termeni elucubranti pentru a spune acelasi lucru. Oof, monser, tot talentul iti da un spot bun si nu pretestarea, grupurile tinta, siimiparerau ca nu-mi amintesc vreun termen de social media.