Interviu cu Joaquin Bonilla, Executive Creative Director Publicis Dialog
Se pare ca si publicitatea romaneasca a inceput sa aiba aceeasi dimensiune globala pe care o au si clientii multinationali. Nu mai e iesit din comun sa te intalnesti cu un creativ din Londra si sa bei o bere la o terasa din Bucuresti. Totusi, fiecare dintre "expatii" din advertising-ul romanesc au ceva diferit care imbogateste cultura de agentie si aduce o viziune noua in comunicare. In plus, occidentul e cu foarte multi pasi inaintea noastra in ce priveste tehnicile de marketing sau conceptele de advertising si - pentru cineva care a lucrat pe o piata straina- multe solutii deja impamantenite acolo, aici par futuristice sau foarte "fresh", ceea ce ne ajuta sa mergem inainte, sa recuperam timpii pierduti ai lui Proust si sa pasim in viitor.
Discutand in cea mai buna engleza de care eram in stare cu un mexican get-beget, am abordat o zona despre care pana acum s-a vorbit mai putin in media de specialitate: BTL-ul. Joaquin Bonilla nu crede insa in astfel de demarcatii "grobiene" gen ATL-BTL. Crede intr-o comunicare complexa, interactiva, care sa ajunga la consumator, sa-l implice, sa-l fascineze, sa-l faca sa cumpere produsul. Este un bon-viveur. Cum se impaca asta cu Romania si ce se poate aplica la noi, va invit sa aflati singuri din interviul care urmeaza.
IQads: Ai fost unul dintre partenerii care au pornit business-ul, sau ai devenit partener al Publicis Dialog pe masura ce agentia s-a dezvoltat?
Joaquin Bonilla: Am fost partener chiar de la inceput. De fapt am iesit intr-o seara la masa si am purtat o discutie despre acest lucru. Publicis Dialog are la baza ideea de boutique de creatie, de publicitate creativa. Este un limbaj diferit, un tip de comunicare in care se pot incalca reguli - tot ce are legatura cu neconventionalul, media neconventionala, evenimente neconventionale.
IQads: Ai experienta publicitatii mexicane si experienta celei romanesti pana acum...
Joaquin Bonilla: Pe langa experienta in publicitatea mexicana am lucrat mai mult in America si acum in Romania.
IQads: De vreme ce ai experienta pe mai multor piete, imi poti spune care sunt diferentele principale intre acestea in termeni de advertising, de stil de a face publicitate?
Joaquin Bonilla: Nu exista diferente majore intre piete. La inceput, cand am venit in Romania, erau multe deosebiri... Agentiile spuneau ca Romania ar trebui tratata diferit, pentru ca romanii nu sunt pregatiti pentru multe lucruri. Acesta este un aspect pe care nu l-am intalnit niciodata in Mexic sau in alta parte - ideea ca "nu suntem pregatiti pentru asta". In prezent, nu am auzit inca "nu suntem pregatiti pentru...". Odata cu schimbarile rapide ale Romaniei se schimba totul, chiar si advertising-ul.
IQads: Imi poti da un exemplu de concept pe care ai vrut sa-l pui in aplicare atunci cand erai la inceput si nu a fost acceptat din cauza faptului ca "piata nu era pregatita"?
Joaquin Bonilla: Am facut la un moment dat un brainstorming pentru Special Olimpics, nu voi spune numele celor implicati, nu e important despre ce agentie e vorba. Au fost unele idei care erau ca "o palma" atunci cand trebuie sa te confrunti cu probleme atat de delicate - imi place confruntarea, imi place sa spun lucrurilor pe nume. Toata lumea intrase in panica, "trebuie sa fie mai soft, mai atragatoare, mai simpatica", le era teama de o tema delicata. In cazul campaniilor sociale sunt foarte direct.
IQads: Esti axat mai mult pe media alternativa decat pe cea conventionala?
Joaquin Bonilla: Am facut absolut de toate, in toate modurile, deci nu pot spune ca m-am specializat in ceva, dar imi place sa obtin combinatii, sa aduc de exemplu stilul glamour si moda chiar si in cazul mancarii pentru caini. Una dintre lucrarile mele preferate din Mexic a fost pentru Friskies care este o ilustrare a acestei idei de combinatie excentrica.
IQads: Sa vorbim si despre experienta din Romania. Ai lucrat pe Ursus, marci ale Procter&Gamble, Ad'Or...
Joaquin Bonilla: Ad'Or! Am fost cel care a organizat Ad'Or - ul acum 2-3 ani. A fost amuzant pentru ca multa lume isi aminteste...Oamenii, barbatii romani nu sunt obisnuiti sa vorbeasca despre tampoane si a fost amuzant sa-i auzi pe mai marii din publicitate vorbind despre asta. Da, asta a fost unul din "copiii" mei si m-am distrat de minune.
IQads: Te-ai ocupat doar de comunicarea evenimentului sau ai creat conceptul?...
Joaquin Bonilla: Conceptul, comunicarea, partea pentru Tv, radio. Am ajutat la regizarea spotului TV, am aranjat mesele, am lucrat la punerea in scena. Am fost implicat aproape peste tot.
IQads: Este mai dificil sau mai usor sa creezi un concept pentru un eveniment de advertising, avand in vedere ca industria de publicitate vorbeste mult, critica mult?
Joaquin Bonilla: Orice ai face in fata unui public de publicitate, nu vei fi aplaudat de toata lumea. Asta se intampla pentru ca toti suntem oameni de creatie si ceilalti din celelalte departamente vor sa fie creativi (si toata lumea are o latura creativa) si este greu sa-i multumesti pe toti.
IQads: Sa treacem la Publicis Dialog si la ceea ce faci tu aici. Care crezi ca sunt cele mai importante realizari aici?
Joaquin Bonilla: Datorita faptului ca in lume Publicis Dialog era foarte tanara, nu am creat o companie in care sa avem clienti "pe teava". Asta inseamna ca pentru fiecare lucru mare sau mic pe care l-am facut, a trebuit sa luptam. A trebuit sa fim foarte creativi. Tot ceea ce lucram este castigat la pitch - mai si pierdem, dar ne mentinem la suprafata. Ne place foarte mult sa lucram relaxati, sa fim foarte buni si sa avem momente bune.
IQads: La ce proiecte ati lucrat in ultima vreme?
Joaquin Bonilla: Pentru unul dintre cei mai mari clienti care tine foarte mult la confidentialitate - avem o problema cu confidentialitatea, dar ii respect si nu pot da amanunte. Am facut foarte multe evenimente speciale care au devenit platforme internationale, am utilizat dispozitive de satelit pentru a conecta orase, pentru un singur moment. Am unit patru colturi ale lumii intr-o singura noapte. Acum am castigat un pitch foarte, foarte, dragut, pe care nu-l voi dezvalui, din cauza termenilor de confidentialitate.
IQads: Crezi ca brand-urile se pot construi bazandu-te doar pe BTL sau publicitatea neconventionala?
Joaquin Bonilla: In Romania, marele dusman e reprezentat de oamenii care spun "fa asta aici, fa asta dincolo...". Pentru ca am un trecut in advertising, pentru mine nu exista o linie de limita - tot ce fac se numeste comunicare. Noi incercam sa ne indepartam de acest cliseu gen ATL-BTL si credem ca orice tip de comunicare functioneaza ca sa promovezi, ca sa lansezi, ca sa sustii sau sa construiesti un brand sau o imagine. Noi facem sa para diferit, facem sa para mai presus de BTL si ATL: este comunicare. Diferenta este ca folosim canale alternative pentru a comunica.
IQads: Imi poti da cateva exemple de canale alternative pe care le-ai folosit?
Joaquin Bonilla: Poti merge iarna cand este frig, zapada, noroi sa creezi evenimente glamour in Romania si in interiorul unui teren de tenis, in locul baloanelor sa creezi o lume subacvatica cu scafandrii si pesti care trec. Trebuie sa fii extrem de eficient din punct de vedere logistic, pentru a aduce pesti din Asia, pentru ca in Romania nu exista pesti tropicali si am facut toate lucrurile astea pentru o singura noapte, pentru patru ore de spectacol. Am lucrat 4 luni incontinuu pentru aceste 4 ore.
IQads: Acum cativa ani tacticile si conceptele care pot fi incadrate in BTL nu erau apreciate de clienti. Clientii se centrau mai ales pe ATL si asa faceau si agentiile in proiectele pe care le dezvoltau. Care este situatia acum? S-a schimbat?
Joaquin Bonilla: Am avut niste intalniri la nivel international cu clientii si s-au facut niste studii si modelul de planificare stabilit este foarte asemanator cu cel al proiectelor din Romania. Acum sunt clienti care suna sa spuna ca au un buget decent doar pentru BTL, pentru promovare, pentru interactiune, pentru consumer activity, pentru sampling, pentru petreceri. Este foarte linistitor sa stii ca ai un buget si ai pe cine sa aduci. Si am adus oameni din UK, din Berlin, din Portugalia - pentru un singur eveniment. Ne ofera servicii pe care nu le putem gasi in Romania sau in vecinatate. Asta inseamna ca banii exista si clientii au mai multa incredere in astfel de initiative.
IQads: Pentru ce tip de servicii faci outsourcing in strainatate?
Joaquin Bonilla: In general pentru performer-ii care fac spectacole inedite in Romania. Asa am adus oamenii inflamabili (fachiri) pentru o bere, Peroni. Peroni este unul dintre cei mai mari clienti pentru care facem absolut totul....Pentru aceasta petrecere am adus si pe cea mai buna contorsionista din Germania si am apelat si la serviciile unui DJ. Avem DJ foarte buni in Romania, dar clientul voia un DJ neconventional...De aceea ii aducem de afara...
IQads: Crezi ca schimbarile din capitolul bugete se datoreaza cresterii pretului la canalele media obisnuite? Costurile pe TV au crescut cred cu 30% anul acesta. Sau se datoreaza faptului ca oamenii nu mai sunt atat de receptivi la reclamele TV cum obisnuiau sa fie in urma cu cativa ani?
Joaquin Bonilla: Este interesant sa constati ca oamenii nu mai cumpara ceea ce vad si cand spun asta ma refer in primul rand la reclame. Acum, show-urile reality castiga teren, pentru ca se intampla sub ochii telespectatorului. Spre exemplu, telenovelele sunt din ce in ce mai de succes pentru ca sunt mai realiste. Oamenii nu vor sa auda un mesaj dragut, vor sa simta, sa atinga, sa miroasa, sa guste. Pentru ca astfel aducem produsul mai aproape de consumator.
IQads: Este mult mai interactiv... Poate fi BTL-ul mai creativ decat ATL-ul?
Joaquin Bonilla: Poti sa ai o idee proasta si un BTL foarte prost, poti sa ai o idee extrem de creativa si un BTL extrem de bun. Nu se pune din punct de vedere strategic problema in termeni de "care este mai creativ". Cateodata ai doar un sampling sau un consumer activity unde nu poti mentiona nici macar numele brand-ului - cazul tigarilor - si cu cat spui mai putine lucruri, cu atat trebuie sa impresionezi mai mult si poate ca trebuie sa fii putin mai creativ.
IQads: Ai folosit media alternativa in Romania?
Joaquin Bonilla: Da, cu Peroni. Media alternativa aduce consumatorul mai aproape de produs. Daca consumatorul este atras de moda, cumparaturi, de calatorii in zone exotice, de styling sau ii plac masajul, sauna, toti acesti oameni sunt atrasi de atributele suplimentare pe care le ofera produsul si in loc sa cumpere hainele, cumpara produsul.
IQads: Reclama Tv pentru Peroni a fost adaptata?
Joaquin Bonilla: Nu.
IQads: Care este pozitionarea Peroni?
Joaquin Bonilla: Premium si trendy. Este pentru aceia care au mai degraba incredere in ei insisi, decat sunt cunoscatori in ceea ce priveste berea. "Imi place gustul. Arat cool cu ea. Sunt cool.". Desi este foarte greu sa adopti o bere italiana si este o provocare...
IQads: Dar poate faptul ca este o bere italiana este un avantaj, majoritatea sunt germane sau romanesti...
Joaquin Bonilla: A fi diferit presupune si o provocare...Nu conteaza cat de bun este un produs, il incerci o data si te intorci la ce bei in mod obsnuit.
IQads: Poti face legatura intre Italia si moda, stil...
Joaquin Bonilla: 100%
IQads: Astfel poti face constructia de la produs marca?
Joaquin Bonilla: Bineinteles, pentru ca avem locul II pe aceasta pozitionare si in Romania locul II nu este bun. Trebuie sa ne implicam in petreceri, in show-uri de moda si de indata ce ii multumesti pe oameni si ii faci fericiti, le dai o bere si restul vine de la sine.
IQads: Poate fi o bere mai feminina decat alte beri?
Joaquin Bonilla: Nu. Ne era teama de acest lucru la inceput, dar s-a dovedit ca nu era cazul. S-a dovedit ca sunt multe restaurante, terase, baruri, care vind Peroni barbatilor. Bineinteles, femeile sunt atrase mai mult de Peroni decat de orice alta bere. Insa in ziua de azi barbatii sunt din ce in ce mai preocupati de ceea ce inseamna stil, iar barbatii romani sunt uneori mai preocupati de stil decat femeile. Acesta este cazul Romaniei, ceea ce este bine. Peroni ii face sa arate bine.
IQads: Cine sunt principalii concurenti pe piata din Romania? Ma refer la concurenta directa.
Joaquin Bonilla: Intre agentii este o lupta continua pentru ca trebuie sa-si imparta clientii si trebuie sa fii creativ si pe brief. In unele cazuri concuram saptamanal pentru aceeasi clienti. Eu ii respect, ei ma respecta - ne stim intre noi pentru ca Romania este o piata mica. N-as vrea sa nominalizez pe cineva...
IQads: Care sunt elementele prin care te diferentiezi in advertising? Care sunt atuurile tale?
Joaquin Bonilla: Punctele mele tari? Stiu ca atunci cand ma duc la un client pentru 20 de minute reusesc sa vand foarte bine. Imi place sa fac prezentari si fiecare prezentare ia variate forme.
IQads: Clientii romani sunt diferiti de mexicani sau americani in ce priveste modul de a "vinde" un concept?
Joaquin Bonilla: Da, exista diferente intre clienti. In Mexic eram doar un alt mexican care facea prezentarea si desi am lucrat la prezentari si am participat la cele mai bune pitch-uri din advertising, nu pot sa spun ca am avut avantajul pe care il am aici, unde am un aer exotic. In plus, imi place sa fac prezentari, este ca un drog.
IQads: Cum percepi industria publicitara din Romania in 2005?
Joaquin Bonilla: Este din ce in ce mai dificil. Trebuie sa vii cu o idee buna care sa socheze si sa impresioneze. Si daca socheaza si este buna, este acceptata.
IQads: Clientii au devenit mai infideli? Schimba mai repede agentiile?
Joaquin Bonilla: Am vazut multi clienti romani care obisnuiesc sa spuna: "Lucrez cu agentia X, dar pot veni sa vad ideea ta." Sunt foarte deschisi. In alte tari sunt companii care folosesc aceeasi agentie de 25 de ani si nici nu se pune problema unei schimbari. Totul este nou in Romania, este o bomba care ticaie in continuu; toti vor sa afle ultimele noutati, ce ar trebui facut, ce ar putea fi schimbat.
IQads: In ceea ce priveste informatiile noi, o singura agentie din Romania a trimis oameni la Cannes pentru a participa la seminarii si pentru a lua contact cu lucruri noi. De ce crezi ca s-a intamplat acest lucru?
Joaquin Bonilla: Este un lucru pe care din pacate nu l-am vazut in multe agentii din Romania - sa investeasca in training-uri pentru angajati, sa trimita o echipa la Cannes. Insa din punctul meu de vedere, sincer, cele mai bune materiale sunt revistele de moda, pentru ca ai un tip de comunicare despre styling, culori, pe care le poti folosi intr-o campanie. Este mai valoroasa trimiterea unor persoane "afara" pentru un week-end pentru a vedea ce se intampla. Nu cred ca se investeste foarte mult in trimiterea oamenilor in strainatate. Sunt intr-o companie noua, dar estimez ca anul viitor vom cheltui mai mult si poate ca nu-i vom trimite la traininguri pentru foarte mult timp, dar intr-un week-end pentru o prezentare sau pentru un festival de moda sau de film, da. Ceva general, nu ceva axat pe advertising, pentru ca din punctul meu de vedere, fiind director de creatie, am experienta in domeniul meu si sunt constient ca oamenii nu traiesc cotidianul. Oamenii de agentie sunt concentrati pe laptop sau se uita la spoturi TV toata ziua si nu mai fac nimic ce are legatura cu viata reala. Pentru a crea trebuie sa traim si ii pun sa iasa, sa mearga la film. Mereu fac asta. Daca nu ai nimic de facut, in loc sa te joci pe computer, du-te sa vezi un film.
IQads: Ce tip de oameni angajezi? Sunt diferiti prin ceva de cei din alte agentii de publicitate?
Joaquin Bonilla: As minti daca as spune ca nu ne place un anumit gen de oameni. Ne plac persoanele care stiu sa se bucure de viata, ii angajam pe cei cu care lucrezi de placere. Avem oameni carora nu le este frica sa vorbeasca - nu ne plac oamenii care nu stiu sa vorbeasca. Angajez oamenii care stiu sa se bucure. Imi plac oamenii care sunt cinstiti si directi, carora le place sa creeze. Pentru mine creatia este ca viata; un om care nu a trait intens nu poate fi pe aceeasi lungime de unda cu mine. Imi plac oamenii care viseaza, care se trezesc dimineata si pornesc la drum...Toti avem probleme, toti avem zile groaznice, dar pentru mine, un om care stie sa le confrunte si traieste in adevaratul sens al cuvantului este capabil de orice.
IQads: Care sunt sarcinile tale de baza in agentie?
Joaquin Bonilla: Managementul companiei impreuna cu asociatii mei, creatia cu echipa mea de creatie, dezvoltarea conceptelor, scrierea prezentarilor, vinderea lor, intalnirile cu clientii, calatoriile cu clientii. De exemplu, acum plec in UK pentru primul forum international pentru directorii de creatie de la Publcis Dialog - asta ca sa vezi cat de tanara este compania la nivel international.
Asta fac: verific, ajut, rescriu, incerc sa rescriu in romana - ma ajuta oamenii in ceea ce priveste limba. In concluzie fac multe lucruri, nu ma ocup doar de creatie. Imi place sa ma duc la filmari, imi place sa verific, imi place sa ajut la machiaj, imi place sa incerc produsul, imi place sa vizitez fabrica unde este facut produsul... Sunt permanent pe drumuri, este foarte greu sa ma vezi stand. Uneori oamenii spun ca fac prea multe.
IQads: Nu le dai senzatia ca ii supraveghezi prea mult?
Joaquin Bonilla: N-am avut niciodata probleme cu angajatii mei, pentru ca le ofer libertate completa. Stiu doar ca avem un deadline, ca avem clienti. Pot sa faca ce vor, isi cunosc meseria, sunt profesionisti si am incredere in ei.
IQads: Vorbin despre activitatile care nu sunt ATL, se intrevede iminenta unei noi campanii politice - nu avem o certitudine asupra acestui lucru, insa se vorbeste destul de mult despre alegeri anticipate. Campaniile politice presupun o serie de activitati care nu sunt ATL: evenimente, promovare...
Joaquin Bonilla: Lucruri care ii fac pe toti sa arate bine...
IQads: Crezi ca partidele politice se folosesc de tehnicile BTL la maximum? Crezi ca sunt mai buni la capitolul ATL sau BTL?
Joaquin Bonilla: Nu pot spune daca sunt mai buni sau nu, pentru ca nu sunt preocupat de politica in primul rand, dar orice politician sau partid politic se implica in activitati de BTL, pentru a fi mai aproape de public. Sunt obligati sa o faca. Cum am spus BTL-ul aduce produsul mai aproape de consumator; in acest caz produsul este viitorul unei tari sau viitorul unui partid, deci daca nu comunica nu cred ca oamenii vor avea incredere in ei.
IQads: Ai urmarit evenimente mai speciale organizate in campanii electorale?
Joaquin Bonilla: Ceva deosebit nu am vazut inca. Poate ca in viitor va fi ceva deosebit...
IQads: Crezi ca cineva care foloseste un BTL diferit are vreun avantaj?
Joaquin Bonilla: Daca este implementat cum trebuie, bineinteles ca reprezinta un avantaj - indiferent, daca este vorba de un produs/serviciu sau o persoana. Este ceva in plus, este ca cireasa de pe tort, inseamna valoare adaugata.
IQads: Sunt cateva categorii care sunt mai aglomerate decat altele?
Joaquin Bonilla: Am avut de la ciment, tigari, bere, moda, la restaurante, magazine, formatii din Mexic. Am lucrat cu castigatori de Grammy, am comunicat si am promovat de la fotomodele pana la mancare pentru caini, deci totul poate fi facut in BTL.
IQads: Imi poti spune care e urmatoarea ta provocare?
Joaquin Bonilla: Sa dezvolt compania, acum ca nu mai trec printr-o perioada de tranzitie (nu ma mut de la o companie la alta). Am lucrat toata viata in 3 companii - nu cred in oamenii care fac multe schimbari. Sunt aici sa raman. Nu ma voi intoarce. In viitor Publicis Dialog va fi mai puternic. Bineinteles, echipa va evolua - echipa care a lucrat cu mine la inceput cand nu aveam decat un computer si un telefon - si vreau sa ii rasplatesc si sa pastram ritmul. Nu vreau sa controlez totul in comunicare, vreau sa ii vad pe oamenii mei fericiti. Pentru ca am incredere in ei si daca vor ramane in companie anii urmatori, inseamna ca am facut ceea ce trebuia, pentru ca vreau sa imi vad oamenii fericiti si muncind.
