Etnografia, dincolo de "the buzz word"

Imi pare (la nivel de perceptie macar) ca teama de criza financiara a adus o perioada de mare emulatie in cercetarea calitativa (si cred ca nu numai in cea calitativa) din Romania. Nu neaparat din punctul de vedere al volumelor inregistrate (poate chiar deloc), cat din punctul de vedere al apetitului pentru distinctivitate, pentru a iesi in fata, a te vedea mai bine in final a deveni specimenul supravietuitor.

Mai clar, toata lumea scoate din tolba tehnici si abordari noi, iar discursul industriei abunda in "neconventionale" si "inovatoare", pe langa deja clasicizatele "personalizare a abordarii" sau "consultanta".

O abundenta de tehnici… si tot atatea simptome de supraadaptare. Raspundem pericolului economic, presiunii din afara industriei care ne acuza de lipsa de sclipire, presiunii din partea clientilor care au invatat sa ceara "chestii noi si inovative" (uneori doar de dragul noutatii si al inovatiei), raspundem tuturor acestor presiuni cu abilitati imbunatatite de a impacheta frumos cuvinte, concepte si idei.

Unul dintre aceste concepte care vand este "etnografia". Nu e deloc ceva nou, dar are intr-adevar un magnetism care o pastreaza de multi ani un "buzz word", inclusiv in comunitatea internationala. Este o abordare minunata, pe care o iubesc si care mi-a adus unele din cele mai mari satisfactii in experienta de researcher si de aceea merita sa-i facem putina dreptate.

Asadar, un mic indreptar pentru clientul care e pe cale sa plonjeze in mirajul abordarii etnografice:

• Nu orice pas facut in afara biroului/ al salii de focus grup se califica la sectiunea "etnografie". Un interviu acasa la respondent este doar un interviu acasa la respondent. Cred ca aici nu e nevoie de mai multe argumente.

• Nu orice design de cercetare care implica jurnale sau fotografii este etnografie. Mijloacele tehnice ne permit sa fim din ce in ce mai creativi in culegerea de astfel de probe materiale si sigur un "web-cam diary" arata foarte bine intr-o propunere de cercetare, dar nu este suficient pentru a vorbi de etnografie. Pentru ca nici un mijloc tehnic in sine nu rezolva problema auto-cenzurii, a interactivitatii limitate cu respondentul sau a nevoii de explicatii. Totusi, explozia tehnologica deschide mult perspectivele etnografiei, cu conditia sa fim creativi si sa nu ne lasam furati doar de "noutatea" instrumentului.

• Etnografie insemna multe, multe probe: note de teren, scheme de observatie, fotografii, inregistrari audio si video, artefacte de orice fel (ex.o proba de masca de par facuta in casa sau un exemplu de notite gasite de pe frigider). Si multa, multa analiza a probelor.

• Nu orice moderator bun este si un etnograf bun. Pentru ca un moderator bun este expert in "a asculta", "a vedea" si "a interpreta" contextul interpersonal, discursul, gestica si mimica, dar in etnografie cadrul se largeste de 100 de ori. Trebuie sa "vezi" altfel de lucruri, cum ar fi procese, ordini secventiale, "sa masori" din priviri cantitati, distante, timp, "sa numeri", "sa atingi", "sa mirosi". Nu doar sa asculti, de exemplu, cat de mare fan al produselor bio este familia vizitata, dar mai ales sa observi praful de pe cutia de cereale bio care infirma asta. Trebuie sa te lupti cu atentia selectiva, care, fir-ar, este atat de adaptativa. Deci, sfatul meu catre clienti: daca aveti de ales intre un Colombo (un detectiv inteligent de teren) si un Cracker (un psiholog criminalist, maestru al interviurilor si obtinerii de confesiuni in camera cu oglinda - cea de la politie, vreau sa zic), mergeti pe mana primului.

• Si cel mai important sfat: rezistati tentatiei de a face o excursie "in lumea reala" in orice conditii. Etnografia facuta pe jumatate sau nejustificat nu ajuta cu nimic. Niste jurnale de lifestyle "lipite" la o serie de focus grupuri de U&A pe o categorie, doar costa in plus, nu dau mai multa valoare etnografica. O sesiune de cumparaturi asistata care incepe si se termina la casa de marcat, sufera teribil de absenta conversatiei lamuritoare. Si nici realismul de dragul realismului. De exemplu, testare de concepte de advertising la bere intr-un bar (apropos, asta este o solicitare reala de la client, dar despre care doar am citit).

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

Sectiune


Comentarii

Irina Garbis
acum 9 ani
eu am si facut-o:)) Adica testarea de concepte de advertising intr-un bar! Si a fost evident, o pierdere de timp.