Cata valva de cand cu lansarea noii platforme Adidas! Toata lumea scrie despre asta, toata lumea comenteaza. Imi si imaginez hoarda de romani curiosi care se-aseaza randuri-randuri, asteptand in ordine complet necaracteristica sa vizioneze noile OOH-uri plasate strategic pe coloanele de la Romana. Ad-uri din care se reflecta albul sclipitor al dintilor pusi la bataie de endorseri precum Lionel Messi, David Beckham, Katy Perry.
Adidas si-a propus sa atace piata la sentiment
Mi-am aruncat ochii peste spotul care este punctul central al campaniei. Inteleg si eu de ce n-ar schimba o abordare care a functionat de la sfarsitul anilor ’90 incoace foarte bine. Adidas, brand cu traditie si cu o puternica legatura cu publicul – consumator, s-a axat intotdeauna pe comunicarea valorilor de brand si mai putin pe atributele efective ale produselor (Cu niste exceptii, pe ici, pe colea). Daca un spot nu vorbeste despre putere sau loialitate, atunci macar de spirit, vointa, consecventa, energie. Ceea ce e fantastic, pentru ca publicul reactioneaza bine la emotii mari.
Dar o campanie care s-a anuntat a fi cea mai mare de pana acum, cu o acoperire media impresionanta, care trebuia sa creeze adevarate artificii este pana la urma la fel ca toate celelalte de dinaintea ei. Bine, bine, tot emotionanta trebuia sa fie si campania asta. Cu reteta care a functionat si in trecut si o sa functioneze si-acum. Dar, cand e vorba de o campanie atat de mare si cu o miza importanta, care sa reconfirme pozitia pe piata a brandului Adidas chiar nu se putea face ceva mai creativ? Si pentru ca directia este tot una emotionala, existau cu-atat mai multe elemente de exploatat intr-un mod original. Ma asteptam la ceva maret, ceva care sa scuture publicul atat de tare incat sa ramana buimac dupa revolutia Adidas. In schimb, tot ce-au reusit sa faca a fost sa orbeasca bietii potentiali cumparatori cu sclipirea dintilor de un alb imaculat ai lui Katy Perry, Messi, Beckham & co.
Pasta de dinti Adidas?
“All in”, poate chiar mai putin rationala decat sora ei mai batrana (“Impossible is nothing”) este in mod clar mai ambigua. Traducere neaosa: bagat pana la coate. Dar in afara de bucuria confirmarii ca toti endorserii (dintre cei care au facut parada de molari, premolari, canini etc) au niste dinti absolut perfecti (stand cu gurile cascate absolut inutil, pentru ca oricum nu au nevoie de consultatii la dentist), nu vad ce alta reactie ar putea trezi. Glumita care nu e complet exagerata din urmatorul motiv: din ad-uri nu se deduce ideea de “all in”- implicati pana la capat. Intre o Katy Perry care isi deschide gura lasciv, un Messi care isi arcuieste buzele sub forma unei injuraturi (speculativ vorbind) si o Caroline care parca se pregateste sa muste din ceva, nu mai stiu ce sa mai cred. De fapt, as crede ca e o reclama la Colgate daca nu as vedea logo-ul Adidas mare si repetitiv.
Comentarii