(Foarte) mic tratat de observat clienti

Avem suficiente exemple de companii romanesti care fac legea intr-o piata (cateva exemple aici, in cartea Andreei Rosca si a Monei Dartu), asa cum avem foarte multe exemple de branduri locale care, in fapt, sunt sustinute de capital strain (in top 100 cele mai puternice branduri romanesti, mai putin de 1/2 sunt 100% finantate autohton ), pentru accepta aceasta impartire (local vs. multinational).

Pe de alta parte, atata timp cat sunt aici, in Romania, constituite ca SRL-url, toate companiile sunt romanesti, deci locale. Eu nu as imparti clientii in locali si multinationali, ci in companii cu spirit antreprenorial si companii fara spirit antreprenorial. 

Asa ca in continuare o sa ma refer la aceasta impartire, care mi se pare mai in regula decat "local" vs. "multinational" (unde riscul de generalizare e mare si nu intrutotul productiv). 

Fiindca am intalnit multinationale in care nivelul de implicare si de initiativa depaseste net media competitorilor locali, asa cum am intalnit multi "locali" ajunsi la maturitate sau leneveala (in general dupa dupa un succes).

Asadar, pitch-urile organizate in companiile cu spirit antreprenorial sunt mai placute si mai transparente, la intrebarile pe care le pui pentru a intelege problema de business ti se raspunde cu placere, cu interes real. Ai sentimentul ca esti acolo pentru ca e nevoie de tine, nu pentru ca cineva trebuie sa bifeze 8 ore de munca pe zi sau sa-si ascunda incompetenta. 

Exemplu: Am participat acum cativa ani la un pitch mare de creatie, in retail, cu un lider de piata. Dupa 2-3 intrebari pe marginea briefului, mi s-a raspuns de catre un domn director de marketing foarte patruns de misia dumisale pe pamant ca "daca ar fi stiut aceste raspunsuri, ar fi rezolvat tema singur si nu ne-ar mai fi chemat pe noi".

Am mai pus una sau doua intrebari dupa aceea, din politete, m-am mai izbit inca o data de autosuficienta domnului si mi-a fost clar ca am ajuns acolo ca sa completez o lista de pitch, ca nu se asteapta nimic de la noi. Astazi, compania respectiva, fosta o locala de succes, e o firma mica, cumparata pe nimic dupa insolventa.

Din cate imi cunosc colegii, fac parte din minoritatea de oameni de creatie care sunt mari fani de research si intelegerea consumatorului. In companiile cu spirit antreprenorial el este mult mai clar folosit ca instrument al cunoasterii, timp in care in celelalt tip de companii are un rol de management, de gestiune a riscului. Ghiciti voi unde apare paradoxul bugetelor mai mari, cu rezultate potential mai slabe.

Exemplu: Am participat de cateva ori la focus-grupuri in care suma participantilor era mai mica sau egala cu numarul oamenilor de la client + agentie care lucrasera la elaborarea lucrarii in cauza. Va intreb: cata indreptatire au sa modifice layouturi 12 "consumatori" care nu sunt nici designeri, nici oameni de comunicare sau marketing, munca a 12 sau mai multi oameni cu ceva experienta? Nu mi se pare fair sa ascultam cu sfintenie consumatorul, iar pe un specialist deloc. Atunci cand asta se intampla.

Atentie, nu contest research-ul. Ci felul in care este, uneori, folosit.

Si cerintele de comunicare sunt, in genere, mult mai bine articulate acolo unde compania gandeste antreprenorial, acolo unde este deschisa la solutii, nu centrata pe a bifa o actiune. As mai adauga aici ca in ziua de astazi comunicarea nu mai e cu certitudine o comunicare standard, ca in mileniul 3 solutia publicitara poate fi la fel de bine un spot TV sau o aplicatie mobila. 

Cred ca traim vremuri grele, cred ca pentru prima data in istoria publicitatii nu ne mai ocupam cu ceva clar (TV, radio, outdoor samd) si ca de aici porneste un alt neajuns, acela ca parerile preconcepute ale unor decidenti care nu-si inteleg consumatorii (fie si pentru ca sunt din alt segment de public decat ei) este una din sursele cele mai mari de turbulenta si de ineficienta. Mai simplu spus, sunt clienti care vor sa cumpere ceva ce nu le rezolva problema, dar insista, fiindca "acum 10 ani a functionat foarte bine". 

Exemplu: Acum 3 ani am fost la un pitch la un producator de vinuri, care dupa al doilea slide, cel in care indicam cel mai profitabil consumator pentru un brand cu probleme (de unde rezultau si niste solutii de alegere de canale) el mi-a spus ca nu vrea asa, ca lui nu-i plac fitosii de tipul ala.

Imi pare si acum rau ca nu mi-am dus impulsul de a-mi strange calculatorul si de a iesi pe usa, pierzand in discutii cu el inca aproape o saptamana. A ales o alta agentie, care i-a cantat in struna. Ultima data cand m-am uitat la raft, brandul in cauza era la promotie permanenta (3 la pret de 2) si la un pret mult sub concurenta de la momentul pitchului. Intre timp e posibil sa fi disparut.

Le recomand patronilor si CEO-ilor sa-si construiasca o echipa de marketing care sa fie pe chipul si asemanarea consumatorului pe care-l vizeaza brandul lor. In niciun caz oameni de marketing sau brand manageri care sa-si displaca sau sa-si priveasca de sus consumatorul.

In ceea ce priveste strategia, o agentie buna nu se rezuma la strategii de comunicare sau de creatie. O agentie buna priveste businessul in ansamblu, progresia lui, momentul in care are loc discutia si, mai ales, resursele disponibile.  Ce este o strategie, daca nu drumul cel mai scurt, cel mai eficient, catre atingerea unui obiectiv de business?

Exemplu: Am participat, acum cativa ani, la un pitch pe un brand al unui client multinational, la care ni se cerea explicit "un concept de creatie" de lansare a unei extensii de brand pe o piata aglomerata (sa zicem, de dragul confidentialitatii, ca un sampon low-cost isi dorea sa intre pe o piata mai competitiva, mai specializata, a balsamului de par).

O analiza strategica onesta (si, mai ales, gratuita) ne-a dus la concluzia ca cea mai buna concluzie e sa recomandam clientului sa nu faca acest pas, pentru ca va pierde bani, subrezindu-si pozitia initiala prin expunere. Clientul ne-a comunicat iritat ca nu e treaba noastra, treaba noastra e sa facem o creatie buna. Am refuzat intrarea in pitch. O alta agentie a facut lansarea. Astazi, dupa ceva sute de mii cheltuite aiurea si retragerea de piata respectiva, brandul initial este delistat din majoritatea magazinelor.

Fiindca asta e competenta mea principala, sustin (probabil imi voi supara colegii) ca atunci cand vine vorba de creatie, cel mai important asset al creativului este discernamantul, nu talentul. Exista aceasta preconceptie, ca omul de creatie poate face minuni cu idei si talent. Este adevarat pana la un punct. Creatia e un cutit, uneori prost, alteori bine ascutit. Daca il folosesti sa intinzi unt pe paine, nu conteaza prea mult. Daca apesi prea tare pe el, grabindu-te sa rezolvi toate problemele de business cu el, te tai la mana. Cine e de vina, cutitul sau cel ce-l foloseste? De reflectat.

Cred ca un client cu mindset antreprenorial poate beneficia mai mult de pe urma unui om de creatie competent, fiindca este mai pregatit sa-si asume anumite riscuri. Si orice idee noua, indrazneata, de cand lumea, are un grad de risc. 

Cat despre "libertate" sau "restrictii" in creatie, cred ca aici doar consumatorul, categoria in care lucrezi sau competitia le pot furniza legitim. Paradoxal, nu cred in clienti care iti acorda libertate. Daca esti un om de creatie matur, libertatea este cea mai mare responsabilitate posibila. Mi-ar placea sa-i vad pe avocatii "libertatii de creatie" in fata deciziei de a garanta cu propriile venituri succesul unei campanii.

Cred ca e foarte important ca cititorii sa inteleaga (mai ales daca sunt clienti) ca bugetele de productie sunt acele sume pe care o agentie nu le cheltuie in interes propriu, ci in interesul proiectului. Nu se atinge de ele, practic, sunt banii cu care un zugrav ar cumpara vopsea, un constructor parchet, iar un bucatar pipote. Si mai e un aspect foarte important, acela al confidentialitatii inchipuite sau tragerii de timp, atunci cand discutam acest tip de bugete. Nespuse, ele pot crea o serie de dezastre in lant (ajustari, modificari, reveniri). Supralicitarea acestor bugete, insa, e o idee si mai proasta.

Exemplu: Am avut un client temporar (local) care mi-a spus, textual "banii nu sunt o problema, eu am un milion de euro pe loc, daca imi place ideea". Am plecat de la acea intalnire spunandu-i partenerului meu ca avem de-a face cu un mincinos, ca eu nu cred in ce spune, timp in care el era foarte incantat de perspectiva.

Intr-un final, dupa vreo 3 saptamani de discutii si negocieri pe o idee care ii placea, clientul mi-a spus ca "are el niste prieteni, la o televiziune, care in timpul liber pot filma foarte bine si foarte ieftin" spotul. Intamplarea face ca il cunosteam pe proprietarul televiziunii, care ne platea pe noi sa-i filmam reclamele cu o casa de productie profesionista, fiindca cei de la televiziune nu se pricepeau. Sa nu aveti niciodata incredere in grandomani. Iar libertatea de creatie e buna doar pentru Mick Jagger, nu pentru creatorul comercial.

Le recomand tuturor clientilor sa spuna clar si deschis ce buget au. Nu mai traim pe vremea lui "v-am prins, vrajitoarelor!"; nu fuge nimeni cu banii. Si, mai mult, in vremurile in care traim, este o mandrie si un semn de competenta sa fim exacti si atenti in cheltuirea banilor clientilor. E mult mai bine asa: stii ce tip de tocanita poti face din capul locului, nu iti pierzi vremea sa creezi retete savante, pentru ca apoi sa trebuiasca repede sa sa pui repede de-o ciorba lunga, fiindca invitatilor (consumatorilor, adica) le e foame acum. In plus, exista mecanisme simple de control al bugetelor, transparenta, proceduri, filtre.

Cred ca un client antreprenorial este mai lent in decizii decat unul care are in spate o inertie mare, prin forta lucrurilor. Insa din punctul meu de vedere, asta nu e un punct valid de diferenta intre clienti. Eu cred ca noi trebuie sa ne facem treaba cat mai rapid, iar timpul de feedback poate fi, eventual, o forma de politete pe care un client o cultiva, in lucrul cu agentia. Dealtfel, lucram atat de repede astazi, incat daca ai 2-3 situatii in care un client intarzie peste normal feedbackul, lucrurile pur si simplu nu functioneaza.

Iar in privinta transparentei, nu cred in clientii care n-o practica. Traim vremuri in care primele feedbackuri apar la cateva ore sau chiar minute de la lansarea unei campanii. In plus, majoritatea actiunilor care tin de elaborarea unei campanii sunt perfect masurabile, astfel incat pur si simplu nu-mi aduc aminte cand a fost ultima oara cand nu a existat post-evaluare. 

PS. Toate cele de mai sus reflecta opinia unui om care practica sportul sangeros "publicitate" de peste 16 ani. E posibil sa nu fi fost intrutotul echilibrat in relatare, asa cum e foarte probabil ca opinia mea sa aiba, pe alocuri, tuse subiective care nu reflecta intrutotul realitatea fiecaruia dintre voi.

Imi cer scuze daca am lezat pe cineva, colegi de breasla sau (fosti) parteneri, nu asta e intentia, ci o cat mai amanuntita analiza asupra cazuisticii "clienti", pentru bunul uz al cui doreste sa-si faca o idee despre ce se poate astepta intr-o situatie sau alta. Daca aveti intrebari sau sugestii, le astept cu mare placere pe [email protected].