[Romanismul si publicitatea] Maruan Trascu: La noi, mandria asta este oarecum nostalgica si xenofoba in acelasi timp

[Romanismul si publicitatea] Maruan Trascu: La noi, mandria asta este oarecum nostalgica si xenofoba in acelasi timp

Maruan Trascu (Insight & Innovation Manager, Lowe&Partners si Golin) transeaza mandria nationala cu bisturiul. Iese asa: nostalgica si xenofoba in acelasi timp. Pentru ca: "e vindecatoare si compensatoare si in acelasi timp incapabila sa rezolve sursa frustrarii".

IQads a pornit o serie de articole despre mandria nationala. Cum se manifesta in publicitate? Care e cel mai roman personaj din reclame si cel mai mandru brand ca s-a nascut in spatiul carpato-danubiano-pontic? Ce strategii de marketing ne fac sa tresarim romaneste? Cand e prea mult?


Mandria nationala: o chestie romaneasca sau destul de comuna si la alte natii?

Cu siguranta nu este ceva romanesc si cu siguranta nu este ceva ce se refera doar la natiuni. Mandria de apartenenta se gaseste peste tot, de la grupuri mici pana la comunitati mari sau natiuni. E un mecanism psiho-social menit a-i face pe oameni sa se simta bine cu o anumita trasatura pe care o au.

La noi, mandria asta este oarecum nostalgica si xenofoba in acelasi timp, cumva incercand sa mascheze o frustrare de a nu fi ceea ce credem sau unde dorim sa fim. E oarecum vindecatoare si compensatoare si in acelasi timp incapabila sa rezolve sursa frustrarii.

Cel mai "mandru ca este roman" brand din acest moment

Sunt multe branduri care incearca sa se dea a fi mandre ca sunt romanesti – fie ca o fac pasiv sau activ – si care incearca sa ne ingramadeasca in acest tavalug al mandriei in speranta ca vom fi mandri si noi ca suntem romani pentru ca le consumam. Eu le impart in doua categorii: mandrie de identitate si mandrie de mostenire/traditie. Cu siguranta nu le simt, ci doar le analizez la nivel cognitiv, unde mi se par subtiri si artificial construite.

Ca sa raspund insa oarecum tangential la aceasta intrebare, brandul pe care il am in minte nu tine de niciuna dintre aceste categorii, dar are o simbolistica extrem de bogata care cumva cristalizeaza o intreaga etapa din istoria acestei tari. E vorba de Eugenia. O simt ca pe un simbol de clasa sociala si o poveste a unei etape din viata acestei clase.

Branduri si produse cu predispozitie catre romanism

Cred ca orice se poate introduce intr-un fel sau altul in tractul digestiv (indiferent de starea de agregare sau daca insertia se face sau nu in scop alimentar) este susceptibil la a ne lovi cu o comunicare in jurul ideei de romanism. Desigur, aceasta nu este singura categorie, dar mi se pare cea mai vizibila.

Vulnerabilitatile unei strategii care marseaza pe mandria nationala. Punctele forte

O sa raspund subiectiv la aceasta intrebare pentru ca nu sunt un fan al unei astfel de strategii… deci nu ii vad punctele forte.

Punctele slabe ale strategiei bazata pe romanismul de identitate tin de insasi operationalizarea conceptului. Identitatea este o chestiune subiectiva si de multe ori mai degraba diviziva decat coeziva. Este nevoie de mult insight si de un slalom de comunicare foarte abil pentru a face o astfel de adresare, iar costurile sunt semnificativ mai mari decat beneficiile. Rezulta, de facto, un mare nivel de superficialitate (si uneori ridicol) al operationalizarilor folosite.

Cat despre mandria de mostenire/traditie, aici apar doua probleme fundamentale. Prima este cea legata de faptul ca orice mostenire/traditie este fundamental contestabila de catre contemporaneitate, prin prisma unor argumente variabile.

Al doilea este disonanta dintre mostenire/traditie ca atribut ce se vrea comunicat si realitatea obiectiva si contrara a interventiei industriei intr-una sau mai multe dintre etapele de productie ale produsului.

Pentru amandoua insa, cred ca cea mi mare vulnerabilitate a unei astfel de strategii este ca e o solutie usoara a unei crize de inspiratie si hrana pentru eventualele halucinatii ale unui strateg de brand/comunicare.

Cat de actuala mai este o astfel de strategie

Mi se pare o strategie atemporala. Atat timp cat exista un target susceptibil la o oarece doza de frustrare sau nostalgie sau ori de cate ori cineva este mai putin inspirat, se poate folosi o astfel de strategie. Si ea poate functiona un oarece timp: mai mult daca este longitudinala si urmareste acelasi target pe parcursul evolutiei sale sau mai putin daca este transversala si in definitia targetului intra indivizi noi care au alte caracteristici si alte "butoane".

Cat de mandru te simti ca esti roman? :)

Cam in aceeasi masura pe cat de mandru ma simt ca am ochii caprui :)

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info


Golin Romania

Golin este singura agentie de PR din Romania care a castigat, pentru patru ani la rand, titlul de Agentia #1 in topul Biz PR Awards, iar in 2018 premiul pentru Creativitate in PR si doua premii pentru... vezi detalii »

MullenLowe

De peste 25 de ani in Romania, MullenLowe este o agentie de creatie, marketing si brand strategy care isi propune sa isi pastreze mentalitatea de creativitate antreprenoriala si spiritul dinamic. Agentia se... vezi detalii »

Dosare editoriale

Branduri

Oameni

Subiecte

Sectiune



Related