[PRofil cultural] Andreea Bara: Energia de culise ține industria în viață, dar stă prea mult pe entuziasm, iar entuziasmul nu e un model de business

Nu toate clauzele sunt eligibile. În ”contractele” sociale, mențiunea ”rog mai mult entuziasm” nu va fi validată de nicio lege a naturii umane. Dacă ceri ceva ce trebuie să vină în mod firesc și oferi cadrul necesar, cel mai probabil o să primești exact opusul. Ca în majoritatea toate domeniile de activitate profesională, încă active în zilele noastre (cine știe cu ce mai rămânem după ce profeții AI vor putea spune ”ha, v-am zis noi!”), PR-ul cultural s-a format de-a lungul timpului în ceva ce seamănă cu un motor care trebuie să funcționeze la nesfârșit, chiar dacă în loc de combustibil, primește devotamentul oamenilor pentru cultură și, nu în ultimul rând, entuziasm. Doar că entuziasmul ăsta nu este o resursă care se poate regenera din nimic. Îi trebuie substanță și bani. 

Andreea Bara, Specialist în comunicare și PR cultural LazărBara Creative PR, confirmă problema finanțărilor, dar ridică la fileu o alta, apropo de substanță: PR-ul nu poate construi singur esența, conținutul și nici impactul unui proiect, dacă acestea n-au existat dinainte de etapa comunicării. Dar proiecte frumoase, cu sens și care aduc oamenii împreună, încă există, din fericire. Unul dintre ele este Galeria ARSMONITOR, care, după trei ani de existență, încă produce vernisaje ca la început și încă atrage oameni care revin, la fel de curioși. Ce lipsește, de fapt, din ecosistemul cultural, pentru ca lucrurile să intre pe un făgaș fluid, sustenabil și cu sens?

”Cred că prea multe proiecte trăiesc de la o finanțare la alta, fără posibilitatea de a planifica pe termen lung și, cu riscul de a fi mai tăioasă, cred că sunt și multe proiecte care sunt construite doar pentru a obține finanțare, fără a se investi concret în structura sau promovarea lor. Lipsesc finanțările multianuale, echipele stabile și datele despre public”, spune Andreea.

Cu sau fără suficienți bani, oamenii tot au nevoie de cultură. Fie s-o producă, fie s-o consume. Între aceste două tabere, se află oamenii hibrid, care trebuie să creeze spații, reale și virtuale, prin care acest schimb inter-uman să se întâmple. Despre cum arată culisele PR-ului cultural, cu bune și cu rele, vorbim cu Andreea, în cele ce urmează:

Cum supraviețuiește cultura în 2026

Cultura supraviețuiește prin oameni încăpățânați, oameni care cred în ea. Multe dintre proiectele culturale pe care le cunosc există pentru că cineva a refuzat să renunțe, iar comunitatea e cea care ține pe linia de supraviețuire cultura, cu toate că mi-ar plăcea să vorbim despre sustenabilitatea acesteia și nu despre supraviețuire. Oamenii care revin, care recomandă, care participă și care ajung să simtă proiectul ca fiind al lor sunt cei care țin motorul aprins. La Galeria ARSMONITOR, prima galerie deschisă în Casa Presei Libere, construirea unei comunități a fost miza de la început. La început am invitat oamenii să descopere o galerie care venea cu o abordare nouă în peisajul artistic, apoi oamenii încep să revină singuri, au fost mult mai receptivi.

La un moment dat, un vernisaj a adus sute de persoane și chiar echipa se întreba de unde au apărut. Cea mai importantă lecție pe care am învățat-o atunci a fost că PR-ul nu poate construi singur substanța unui proiect. Pentru ca acel vernisaj să fie un real succes, a fost nevoie de aproape 1 an de muncă și de a menține standardul ridicat în tot acest timp și de a nu ne opri doar pentru că am considerat că este suficient de bun. După 3 ani de zile, încă facem lucrurile la fel ca la primul vernisaj. Pentru aceasta trebuie să existe ambiția organizatorilor/ fondatorilor, perseverența, valorile, și abia după intră în scenă comunicarea.

Expoziția ICONOFLUX la Galeria ARSMONITOR

Ce s-a schimbat în felul în care trebuie comunicată

S-au schimbat multe lucruri, eu, spre exemplu, nu activam direct în PR-ul creativ în urmă cu 10 ani, ci lucram pe proiecte culturale, însă pentru branduri cu puternic ADN în zona aceasta și urmăream cu fascinație cum se desfășurau astfel de evenimente. Însă cred că în urmă cu zece ani, un comunicat bun trimis unei liste bine curatoriate de jurnaliști putea umple o sală. Astăzi, comunicatul rămâne necesar și un document de referință, însă nu este principalul motor al unei campanii.

Publicul ajunge la cultură prin oameni și prin conținut care îi lasă să vadă procesul. S-a schimbat și felul în care privim strategia. Nu mai poate fi un document care rămâne neschimbat trei sau cinci ani, deoarece contextul se mișcă prea repede. O strategie bună îți dă direcție, dar îți lasă și libertatea să te adaptezi. 

Rolul omului de PR cultural

Cred că a devenit mai aproape de rolul de co-autor decât de cel de colaborator. Munca începe cu mult înainte de trimiterea primului comunicat. Și în proiectele în care aleg să mă implic e nevoie de un proces bine pus la punct, în care înainte de toate e nevoie să înțeleg oamenii din fața mea, ce își doresc cu adevărat și, uneori, diferența dintre obiectivele pe care le formulează și cele pe care le au în realitate.

Un proiect poate veni cu nevoie de PR, dar să aibă de fapt nevoie de un obiectiv de marketing sau unul personal. Problemele apar când comunicarea începe să servească un scop care nu a fost definit de la început. De aceea potrivirea dintre agenție și proiect e esențială, iar uneori am ales să refuz proiecte. Apoi, omul de PR creativ e un mediator între artiști, fondatori, instituții, branduri și sponsori, jurnaliști și oameni care nu au întotdeauna aceleași obiective. Devenind un dans și o negociere permanente.

Bucharest Design Festival  

Energia oamenilor din industrie

E o energie amestecată aș putea spune și mult white noise, poate e doar o perioadă. Există și oboseală, bugete mici, finanțări imprevizibile, echipe restrânse care fac munca a trei departamente. Mă bucură însă că există și mai multă solidaritate. Oamenii colaborează mai ușor, își împart resursele și se recomandă între ei. Publicul vede la un festival echipa zâmbind, primind invitații și vorbind cu creatorii de conținut. Nu vede zilele de dinainte. Energia asta de culise ține industria în viață, dar stă prea mult pe entuziasm, iar entuziasmul nu e un model de business.

Eficiența în comunicarea culturii

Prin unghiul de comunicare. Uneori cea mai bună comunicare înseamnă să îți așezi povestea într-un context mai mare. Un proiect bine promovat e coerent de la primul anunț până la mesajul de după și îi face pe oameni să se simtă invitați, nu doar informați. Eficiența o măsor dincolo de cifre, în calitatea contextului în care apare, cine vine, cine revine și ce spun oamenii fără să fie nevoie să îi rogi.

Aș adăuga și ce nu poate fi trecut într-un brief și poate face diferența dintre o activare construită pentru cifre și un proiect construit pentru afinitate. Un proiect foarte bine comunicat nu e neapărat un proiect de succes, fiindcă pentru noi, ca echipă, succesul înseamnă să rămâi relevant după ce proiectul depășește momentul de maximă vizibilitate. Și atunci ai ocazia să evaluezi cu ce rămâne publicul, care sunt acele cuvinte-cheie care definesc de fapt proiectul pentru care tocmai ce ți-ai dat sufletul ☺.

Bucharest Design Festival | Instalație LH47 Studio, Credit foto: Mihai Ciobanu

Ce își doresc românii de la cultură, în 2026

Am descoperit că sunt mai curioși decât credeam și mai exigenți decât erau înainte. Publicul vrea experiențe, ateliere, tururi ghidate, întâlniri cu artiștii, locuri neobișnuite, concerte, hype, noutate. Dar vrea și să aparțină unui loc. Pe de altă parte, programele pentru copii și familii au devenit o poartă de intrare foarte puternică.

Un proiect de suflet este evenimentul CREION: Lumi illustrate organizat de Casa Vintilă Brătianu, o ediție-pilot a avut loc chiar în luna septembrie și s-a bucurat de un real succes. Cred că românii își doresc de la cultură sens și timp de calitate, ceva care să-i scoată din scroll și să le lase senzația că au fost cu adevărat prezenți. 

Ce îi apropie pe oameni și ce îi ține la distanță

Îi apropie sentimentul că sunt bineveniți, că informațiile au ajuns la ei clar și oamenii din spatele proiectului. Contează enorm și cum se întâlnesc oamenii între ei. Pentru mine, lista de invitați la un eveniment este extrem de importantă. Mă întreb cine va sta la aceeași masă, cine va avea o conversație bună, cu cine și ce conexiuni pot apărea. Pare un detaliu, dar poate schimba complet experiența unui eveniment.

Expoziția ICONOFLUX la Galeria ARSMONITOR

Cum traduci cultura pentru un public mai larg

Cred că aici ne putem juca mai mult cu relevanța proiectului și să ne punem cu adevărat întrebarea dacă acesta rămâne relevant atunci când se dorește a fi comunicat unui public mai larg. O știre superficială strânge milioane de vizualizări, în timp ce o galerie sau un proiect de design ajunge la un public mult mai mic, iar soluția nu e să diluezi proiectul ca să-l faci mai ușor de consumat, ci să găsești unghiul prin care oamenii pot intra în poveste.

Pornesc mereu de la întrebarea „de ce i-ar păsa cuiva din afara domeniului?" și apoi dacă mesajul cu care vreau să “îl agăț” poate da rezultate, îl poate face să acționeze. Apoi caut o poveste umană, un detaliu concret sau un format care să deschidă ușa.

Ce lipsește încă

Cred că prea multe proiecte trăiesc de la o finanțare la alta, fără posibilitatea de a planifica pe termen lung și cu riscul de a fi mai tăioasă, cred că sunt și multe proiecte care sunt construite doar pentru a obține finanțare, fără a se investi concret în structura sau promovarea lor. Lipsesc finanțările multianuale, echipele stabile și datele despre public. 

Relația dintre PR-ul cultural și presă

Pentru mine, relația cu presa a fost dintotdeauna una dintre cele mai frumoase părți ale acestei profesii. Am construit-o în ani de zile, cu răbdare și astăzi e o relație la care țin enorm. Cu mulți dintre jurnaliștii cu care lucrez nu vorbim doar despre comunicate și apariții, ci despre proiecte, idei, despre ce se întâmplă în oraș. Ne știm, ne ascultăm, ne recomandăm lucruri. Într-adevăr, e păcat că redacțiile se micșorează și că tot mai puțini oameni au timp și spațiu să scrie despre cultură. Dar de fiecare dată când întâlnesc un jurnalist cu adevărat pasionat de acest sector mă bucur din nou.

Există oameni care fac eforturi reale să amplifice un proiect pentru că aleg să creadă în el. Când văd pasiunea asta în ochii lor, primesc și eu avânt și motivație să dau tot ce am mai bun. Cred că asta e, de fapt, esența colaborării în care tragem cu toții în aceeași direcție. Până la urmă ne dorim același lucru, ca proiectele bune să ajungă la oamenii care au nevoie de ele.

Bucharest Design Festival | Instalație LH47 Studio

Brandurile și cultura: sponsorizare vs. parteneriat

Cele mai bune parteneriate de azi sunt despre participarea care depășește bariera vizibilității seci. Comunicarea bună găsește forma în care asocierea are sens, fără ca elementul comercial să distrugă povestea, ba chiar să vină în susținerea și amplificarea acesteia. 

Ce trebuie să aibă un brand ca să fie un partener bun

Aș spune răbdare, curiozitate și încredere. Un partener bun înțelege că rezultatele în cultură vin în timp și vrea să înțeleagă proiectul și cum se integrează acesta în strategia anuală a sponsorului. Îmi place să cred că în 2026 nu mai vorbim doar despre logo, în orice fel de asociere, parteneriat, sponsorship.

De cealaltă parte, brandul acceptă că artistul sau proiectul își păstrează vocea. Partenerul bun e cel cu care poți găsi punctul de întâlnire și nu îți cere să alegi o tabără. Practic, e cel care rămâne mai mult de o ediție.

Ce a împrumutat PR-ul cultural din comunicarea comercială

Cu cât proiectul e mai mare, cu atât spontaneitatea e mai bine pregătită. Pentru asta e nevoie de proceduri, platforme și planificare. Există totuși lecții pe care nu le găsești în niciun manual. Eu am mai împrumutat gândirea în scenarii. O strategie bună nu se sprijină pe un singur pilon, ci îmi place să construiesc mai multe direcții de comunicare, ca proiectul să nu se prăbușească dacă una dintre acestea dispare.

Unde ajută AI-ul cu adevărat

AI-ul ajută la infrastructură, organizarea informației, programe, variante de lucru, verificări și automatizări. Și poate fi o unealtă bună de a plimba idei. Într-o echipă mică, timpul pe care îl eliberează contează foarte mult. Contraproductiv devine atunci când comunicarea se uniformizează, se standardizează. Vedem aceleași mesaje care se propagă, fără a mai trece prin mâna unui editor, a unui filtru uman.

Cred că AI-ul trebuie privit ca o unealtă de care să ne ajutăm în a ne face munca mai ușoară, insă fără a ne înlocui completamente acest efort, fie el mental, creativ. Poate că mai mult decât ce pierdem, aș tinde să zic ce câștigăm. Sau ce vor câștiga pe termen mediu-lung, vor fi proiectele care au avut la bază strategii de comunicare originale, care au eliminat din riscul de a exista rupturi de logică. 

Vulnerabilitățile și oportunitățile PR-ului românesc

Vulnerabilitatea e dată de fragilitatea proiectelor. Comunicarea e adesea prima linie de buget care este supusă tăierilor, iar riscurile cele mai mari apar în proiectele mici, personale și nestandardizate. Acolo există mai puține niveluri de control și o dependență mare de câțiva oameni-cheie. Dacă unul pleacă, pleacă odată cu el o parte din proiect.

Oportunitatea e nevoia oamenilor de experiențe offline, cu sens. Într-o lume saturată de conținut, un eveniment cultural bine gândit e unul dintre puținele lucruri pe care nu le poți consuma pe ecran, ci ecranul devine un “hook” de a merge să vezi cu ochii tăi că e mai mult, mai bine chiar decât ce ai văzut în online.

Dacă în trecut evaluai un act artistic live după cum sună vocea solistului vs. “pe bandă”, cam așa s-ar traduce și acum în termeni de cum arată un eveniment sau proiect vs. ce vedem în online. 

Expoziția ICONOFLUX la Galeria ARSMONITOR

Dacă ai putea schimba un singur lucru

Aș schimba poate momentul în care începe campania de comunicare. În România, comunicarea vine prea des la final, când proiectul e gata și trebuie doar „dat la presă". Mi-aș dori ca componenta de comunicare și PR să fie parte integrantă de la început, ca parte din proiect. Tonul ar fi mai autentic, publicul ar fi implicat din timp și poveștile ar fi mai bune. Și aș renunța la superlative. Cultura românească nu are nevoie să fie „cea mai". Are nevoie să fie comunicată cât mai clar, cu mândrie și cu grijă.