[Creative State] Ximena Cilibiu: Vom avea acces la instrumente din ce în ce mai puternice. Tocmai de aceea contează tot mai mult cine este omul care le folosește, ce alegeri face și în ce scop

În kitul ei de supraviețuire printre aceste vremuri interesante, Ximena Cilibiu, Founder @CMX Links, are o regulă care ne place și pe care o dăm cu entuziam mai departe: nu confunda noutatea cu progresul. Ximena nu crede în bătălia oameni versus AI, nici că inteligența artificială îi va face automat pe oameni mai buni, dar cu siguranță ridică standardele creativității. În această perioadă de testare continuă, Ximena aduce în discuție o noțiune aproape demodată: caracterul. 

"Sper ca tocmai această abundență de tehnologie să ne facă să prețuim mai mult ceea ce este profund uman: Umorul. Imperfecțiunea. Intuiția. Curajul de a spune „nu”. Și relațiile dintre oameni", spune Ximena. 

Despre ce ne face umani și ce aduce tehnologia, cum păstrăm balanța între cele două, despre alergătura după nou și întrebările care definesc limitele, povestește Ximena Cilibiu în rândurile de mai jos: 

Schimbările din jur

În opinia mea, trăim într-o perioadă în care excepția a devenit normalitate. Dacă ai putut să rezolvi o provocare într-un timp extrem de scurt, aceasta a devenit un mod de lucru. Răbdarea, așezarea, structura nu mai fac atât de mult parte din comportamentul nostru.

În prezent, contextul cotidian dictează tot mai mult temele de comunicare. Calitatea supremă este adaptabilitatea, iar viteza de reacție, fie ea bună sau rea, a devenit obligatorie. Cred că e destul de dificil să construiești atunci când urmezi trend după trend.

Așa că nu aș numi perioada asta „transformare”. Transformarea presupune că pleci dintr-un punct și ajungi în altul. Noi suntem într-o stare de beta permanent: abia ne obișnuim cu o schimbare și apare deja următoarea.

Schimbarea cu efectul cel mai puternic asupra industriei 

Cred că schimbarea majoră a fost, de fapt, schimbarea oamenilor. Atât a celor care ne văd campaniile, cât și a celor care le produc. Astăzi nu mai concurezi doar cu alte branduri, concurezi cu absolut orice poate capta atenția unui om în momentul respectiv.

Iar industria noastră a fost schimbată enorm de anxietatea economică. Nu doar prin bugete mai mici, ci și prin faptul că aproape orice decizie de marketing trebuie astăzi justificată mult mai repede și mult mai concret.

Mult timp, marketingul și comunicarea și-au permis să vorbească despre awareness, imagine, engagement. Astăzi, întrebarea vine mult mai repede: „Bun. Și ce impact are această campanie/tactică asupra businessului?”

Mi se pare sănătos ca totul să aibă logică și să fie măsurat. Dar există și un risc: să ajungem să măsurăm doar lucrurile care se măsoară ușor și să ignorăm exact lucrurile care construiesc un brand pe termen lung, printre care și autenticitatea.

Kit de supraviețuire & adaptare

Da, cred foarte mult într-un lucru: să rămâi aproape de oameni: colegi, clienți, cei cărora te adresezi. Oamenii alături de care lucrez de atâția ani la CMX Links sunt kitul meu de supraviețuire.

Poți avea cele mai sofisticate instrumente, dar dacă nu mai înțelegi ce îi preocupă, ce îi enervează sau ce îi face să aleagă ori să nu aleagă un brand, instrumentele nu te ajută foarte mult.

Să înțeleg businessul pentru care lucrez este definitoriu.

Și să folosesc instrumentele actuale pentru a avea rapiditate, dar pe o structură dobândită din experiență. E nevoie de o bază pe care să construiești.

Și mai am o regulă: nu confund noutatea cu progresul.

AI. Momentul în care ți-ai dat seama că ne va schimba viața și munca

Eu sunt, din fire, o persoană extrem de curioasă și sunt early adopter de tehnologie. Sunt în continuare extrem de încântată, iar relația mea cu AI-ul s-a schimbat foarte mult în perioada asta. La început a fost curiozitate și experiment. Treptat, a devenit un instrument de bază în munca mea.

Nu cred în bătălia AI versus oameni. Cred în oameni valoroși care fac echipă cu AI.

Ah, și abia aștept roboții umanoizi. :)

Opinia ta nepopulară despre AI

AI nu îi va face automat pe oameni mai buni în ceea ce fac. Ai nevoie să știi ce vrei, de creativitate și de spirit critic.

În multe situații, AI face exact opusul: îți permite să produci mult conținut mediocru. AI îți multiplică capacitatea de execuție, dar nu îți dă autenticitate.

Iar AI-ul de calitate nu este ieftin și va fi din ce în ce mai scump.

Cum ai integrat AI în munca ta

Îl folosesc pentru research, pentru structurarea informației, pentru idei, scenarii, verificări, comparații, pentru a vedea o problemă din alt unghi.

Uneori îl folosesc chiar și pentru a-mi testa propria idee. Și îmi place foarte mult această parte.

Dar nu iau ceea ce îmi dă ca pe un adevăr absolut. Îl trec prin experiența mea, prin context, prin verificarea informației pe care mi-o oferă, prin instinct și prin valorile mele.

Limite

Încerc să nu îi deleg gândirea, ci lucrurile repetitive sau cele care necesită mult timp de procesare.
Prima trecere printr-un volum mare de material. Organizarea informației, restructuarea ei. Căutarea de variante.

În schimb, păstrez la mine deciziile.

Care este insight-ul?
Care este ideea?
Ce eliminăm?
Ce merită spus?
Ce sună fals?
Ce este prea mult?

Asta mi se pare o delimitare mult mai sănătoasă decât „ce poate face AI și ce poate face omul”.

Influența AI în industria creativă

Avem o libertate extraordinară de a explora și de a învăța. Putem vizualiza idei de campanii care înainte ar fi rămas doar în imaginație. Ne dezvoltăm abilități incredibile. Pentru mine, acest lucru este extraordinar de stimulativ din punct de vedere creativ.

AI-ul poate livra foarte mult, cu un prompt bun, însă aici apare una dintre marile lui contradicții: ne oferă posibilitatea să producem mai mult decât oricând, exact într-un moment în care oamenii vor să simtă ceva real.

Poate că încă nu ne dăm seama, dar micile imperfecțiuni vor deveni mai valoroase.

De aceea, nu cred că AI-ul elimină nevoia de creativitate. Cred că ridică standardul.

Cum se redefinesc prioritățile muncii tale

Petrec mai puțin timp făcând lucruri care pot fi automatizate și mai mult timp încercând să formulez problema corect.

Ce vrem să obținem?
De ce ar interesa pe cineva?
Ce este relevant pentru public?
Ce trebuie să spună brandul și, la fel de important, ce nu trebuie să spună?

Cred că munca se mută dinspre „a produce” către „a decide”.

Ce skill-uri au devenit mai valoroase

În primul rând, spiritul critic. Capacitatea de a nu lua primul răspuns drept răspunsul bun și de a ne mai gândi puțin.

Apoi, curiozitatea, empatia și capacitatea de a face conexiuni între lucruri care, aparent, nu au legătură.

Și aș mai adăuga ceva care poate suna puțin demodat: caracterul.

Vom avea acces la instrumente din ce în ce mai puternice. Tocmai de aceea contează tot mai mult cine este omul care le folosește, ce alegeri face și în ce scop.

Tehnologia nu răspunde de reputația noastră.

Industria peste 10 ani

Probabil că granițele dintre strategie, creație, producție și tehnologie vor deveni mult mai fluide.

Dar sper ca tocmai această abundență de tehnologie să ne facă să prețuim mai mult ceea ce este profund uman:

Umorul.
Imperfecțiunea.
Intuiția.
Curajul de a spune „nu”.
Și relațiile dintre oameni.

Nu știu cum va arăta exact industria peste zece ani, dar cred că întrebarea importantă nu va mai fi „ce poate face AI-ul?”. Probabil va putea face foarte multe.

Întrebarea va fi: ce vrem noi să facem cu toate aceste posibilități?

Îmi place ideea de om augmentat, nu de om înlocuit. Stanisław Lem vorbea încă din anii ’60 despre autoevoluție și despre felul în care tehnologia ar putea modifica și extinde capacitățile omului.

Cred că AI ne aduce mai aproape de o astfel de etapă. Și tocmai de aceea întrebarea nu este doar cât de mult ne putem amplifica, ci ce alegem să amplificăm.